今年以來，隨著家電流通渠道洗牌接近尾聲，在新一輪的家電流通渠道碎片化現象背後，是新一輪的零售渠道“二元化”體系開始建立並逐步發力，這有望主導未來十年家電品牌的競爭格局。
常偉||撰稿
對於所有家電零售商來說，變化的永遠只是形式和手段，無論是眼下的“京東、天貓電商直營”，還是過去的“蘇寧、國美賣場連鎖”，唯一不變的就是高效率和多效益，效率是1，其它都是0。
今年以來，家電流通渠道的變革再次上演“加速度”。京東、阿里等電商渠道從線上走到線下已是大勢所趨，更有意思的則是，京東、阿里、蘇寧、國美等一大批家電零售大商們，則紛紛加快步伐從城市進入農村，推動零售網點的全國化鋪開建設和完善。
在這些零售渠道商們一度令人“眼花繚亂”的擴張、並購，以及“加盟整合”的動作背後，不只是簡單的搶地盤、搶商家、搶通路。家電圈認為，對於家電流通產業來說，意味著一輪家電零售商全國性“織網行動”已經展開，其目的就是要結合當前中國市場的特殊情況，構建出“平台服務商+零售服務商”二元渠道體系。
全國零售一張網，新格局才開始建立
最近幾年來，很多電商企業在參與流通市場競爭中，普遍喜歡拿“一張網”來形容自身的分銷零售能力。這個所謂的“一張網”，就是單一流通企業通過自建或加盟等手段，建立起覆蓋城鄉多級市場、打通線上線下多個平台的商品零售、批發和配送、服務的系統能力。
事實上，從流通渠道格局變遷來看，過去30多年以來，由於中國的區域遼闊、城鄉差異大，以及地區間經濟發展不平衡等原因，沒有一個家電零售商可以實現在全國“零售一張網”和“物流一盤棋”。基本上，一些全國性的家電流通企業，也隻實現了五六成的區域覆蓋率，大部分企業則是“偏安一隅”，小日子就過得不錯了。
無論是當年風頭強勁的國代、省代，還是後起之秀國美、蘇寧，雖然都被稱之為全國家電零售商，其實更多還是盤踞在一二三線的城市，對於四五六級農村市場的覆蓋率幾乎為空白，在農村市場根本走不下去。只能讓那些夫妻老婆店、個體門市們，佔據著市場的主導地位。
如今，京東、天貓等電商平台的快速崛起，並且從線上走到線下，從城市往農村快速發展，首先只是為解決自身發展的增長性問題，進入線下市場，進軍農村市場開拓更多的網點後，實現多點的增長動力；其次，在電商紅利消失後，所有廠商都開始回歸家電零售渠道的本質，尋找流通業過去幾十年發展過程中積累的“產業紅利”。即，構建全國性的零售渠道一張網，一盤棋，形成獨有的渠道競爭力，即持續的高效率。
那麽，當年國美、蘇寧10多年間，都沒有辦法順利地從城市走進農村，如今京東、天貓就能如願下鄉進村嗎？從目前情況來看，京東、天貓正是基於自身的一個相對龐大的產品行銷和服務平台優勢，而不是直接進入廣闊的農村市場開店，通過“開放加盟”方式吸引更多的農村家電經銷商進入這一平台後，將電商平台的產品資源、行銷資源，以及品牌口碑資源，借助社會化的物流配送，與當地農村家電經銷商的人脈、服務等資源對接，通過資源共享後實現商業變革。
流通渠道變革的核心，不是直營而是高效率
目前來看，新一輪家電零售變革的核心，不是新零售，也不是跨界零售，更不是智慧零售，而是基於上遊製造工廠、下遊零售門市，以及末端家庭用戶，建立一個“從工廠到家庭”的二元化零售服務體系。今年開始引爆的智能家居，對於家電企業的行銷服務能力考驗，就比過去10年更為苛刻和複雜。
所以，這一輪家電零售渠道變革的核心，不是簡單地消滅代理商、分銷商，也不是打壓京東、天貓和蘇寧等大零售巨頭髮展勢頭，更不是將家電零售體系從過去的三四層壓縮到一兩層，而是借助他們的全國性級織網行動，建立起“行銷服務平台+零售門市”的二元體系，變推銷為體驗，變銷售為服務，變單品為系統解決方案，從而在追求零售的高效率同時，探索多收益性的可能性。
回望整個家電流通產業過去30多年的發展，家電工廠的商品流通一直處在“層層分銷”的體系中，普遍要經歷“代理商、批發商、零售商”等4層的流轉後，才能進入用戶的家中。這種多層分銷體系的出現並長期存在，有其特殊的時代和環境背景，大量的家電代理分銷商存在並不是簡單的“壓貨、回款、倉儲、配送”等職能，還有很多家電企業和品牌在當地市場的拓展、運營和管理服務等多諸職能。
雖然，過去國美、蘇寧的崛起，以及如今京東、天貓的做強，均是通過直接“削減渠道層級”之後，最終通過提升渠道效率快速在家電流通行業崛起。但是，他們的出現並沒有消滅代理商，更沒有淘汰原有的零售商。而是通過渠道結構和優化之後，推動渠道效率的穩步提升。這才是所有家電廠商的共同追求。
同樣，從家電企業的角度來看，他們既不願意看到，家電零售渠道體系被京東、天貓、蘇寧、國美等少數商業巨頭所把持，最終受到他們的製約；更也不希望推動家電零售的全面直營化，將大量的家電代理商分銷商淘汰後，由工廠對接數以萬計的家電零售商，這顯然不符合商業規律和市場國情。
最近幾年來，眾多家電工廠在積極推動分銷渠道的高效化過程中，雖然也在縮短渠道層次，由工廠、平台商到直營商三級，甚至還有廠家探索家電直營模式；但家電圈認為，工廠當前更重要的精力不是直接介入流通環節，而是推動家電代理分銷商的經營職能轉型，要將大量的代理商變成工廠在當地的行銷服務平台，服務家電零售商的“勤進暢銷”。
家電製造工廠不能搶了大量家電流通企業的蛋糕，同樣大量的家電流通商也不能搶了家電直營商的蛋糕。而是要基於自身的差異化產品和服務後，幫助他們盈利和發展，讓他們賺到錢。最終，借助自身的差異化產品和服務能力來實現“可持續”盈利。任何廠商，絕不能為了一時的利益，破壞商業規律，甚至逆周期運行。
所以，家電工廠在零售市場持續低迷、消費需求過於疲軟的背景下，努力探索並推動流通渠道的“高效化”，方向和道路值得肯定。但，在這一過程中，千萬不要以“壓縮家電流通層級”為目的，全面導向“工廠直營”的模式，這顯然不是行業的大方向，也不符合產業價值鏈共贏的定律。
對於所有商業參與者來說，渠道變革的目的從來都是高效率化、多收益性，而不是分銷層級越少越好。
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