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收官的《潮流合夥人》,不結束的“潮流生意經”

文 | 龍承菲

編輯 | 何潤萱

“謝謝你這段時間的陪伴。”最後一期,主理人吳亦凡擁抱FOURTRY店內的“Bro”模特告別,《潮流合夥人》正式收官。

早在三期節目以前,FOURTRY潮流集合店的五位潮流合夥人們,已經提前完成了一千萬日元的銷售額。提前完成銷售目標之後,五位潮流合夥人在節目第十期中舉辦了“FOURTRY東京破曉限定”的活動,零點開始限量發售51件FOURTRY×Enter The Void破曉限定衛衣,現場以抽簽方式決定進店購買資格,店內購入的衛衣可以由五位潮流合夥人進行專屬的DIY創作。一時間現場人氣旺盛,排起長隊,節目中第一位進店的顧客甚至表示:“我等了6個小時。”足見《潮流合夥人》所帶來的影響力。

在此之前,“潮流”相關的節目品類中幾乎是一片空白,而在毒眸(微信ID:youhaoxifilm)看來,《潮流合夥人》無疑交出了一份不錯的答卷——節目播出期間,多次登上雲合數據、貓眼全網熱度、百度風雲榜等綜藝榜單TOP1,不斷擠進綠洲、抖音、快手、知乎、淘寶等多個平台的熱搜榜單。目前,#潮流合夥人#微博話題閱讀高達32.8億。

而在肺炎疫情牽動人心的當下,《潮流合夥人》節目組也將FOURTRY潮流集合店的營業額在原有的公益計劃上,追加費用購買了上萬個醫用外科口罩捐贈給湖北用於支援疫情防控工作。節目之外,節目組聯動多方在線上發起“#微笑2020#破曉計劃”,征集微笑作品,傳遞希望。

“以微笑跨過黑夜,終將迎來破曉之光。”這句“#微笑2020#破曉計劃”的標語,正是寓意疫情終將過去終會迎來“破曉”。而隨著節目的播出到收官,迎來“破曉”之光的,或許也是全新的“潮流綜藝”。

“從頭摸索”的“潮流節目”

隨著Z世代在消費市場佔比的提升,潮流文化不可避免地成為了一片嶄新的藍海。

根據CBNData聯合YOHO!發布的《2019中國潮流消費發展白皮書》,全球潮流市場17年規模已達到2000億美金,中國線上綜合潮流市場規模達到綜合電商整體市場的增速兩倍;而麥肯錫與BoF時裝商業評論聯合發布的《2019年度全球時尚業態報告》也提到,2019年中國年輕人在潮牌上的花費將首次超過美國,中國成為全球最大的時尚市場。

除了在時尚市場的開拓以外,潮流文化在綜藝市場,同樣擁有一片可以開拓的領域。只是,在綜藝市場的“可開拓性”,同樣意味著主創團隊也對其幾乎“一無所知”。“這涉及到資源、方法論以及對這個行業的理解,6個月讓我籌備唱歌節目我一點都不累,但潮流不是。”愛奇藝副總裁、《潮流合夥人》總製片人車澈在接受採訪時表示:“對節目是從頭開始摸索,對潮牌也是。”

為此,車澈約見了潮牌主理人、買手店老闆、時尚KOL、媒體人等等“跟這個行業沾邊的每一種人”,試圖摸索出潮流文化之中的核心概念。但是,在摸索的過程中,車澈很快意識到了一個嚴重的問題——“潮流”跟普通消費者、普通大眾的關聯和通感太小了。而在綜藝節目中,如果運用教化的方式講述,會讓潮流和普通用戶之間的距離拉得更遠。因此他決定拋棄“教化”,選用相對較慢的節奏,自然地去貼近觀看節目的用戶。

拋棄了“教化”,自然也拋棄了“強規則”:除了最初規定的一千萬日元銷售目標外,每一集並沒有由節目組制定的分階段銷售目標,即使是第九期中評選C位銷售的活動,對最後一名也沒有進行任何懲罰措施。作為經營類節目,《潮流合夥人》中呈現的是比較和諧、自由的氛圍,在節目形式上達到創新,在相對輕鬆的氛圍之下,潛移默化地展示潮流文化與生活的融合。

同時,為了引起更為廣泛的共鳴,《潮流合夥人》需要離大眾更近一點,而車澈認為消費品無法成為節目的文化內核,那麽“潮流”在節目中,就需要被內化為一種生活態度。“你不需要跟別人一樣,你也不需要去追隨所謂的‘正確’。你相信自己,這是符合你的Life style,本質上它的正確性要比所謂的‘追隨’高。”

在第一期的選貨階段,五人的審美風格就呈現出明顯的差異性,而節目中受到吳亦凡推崇、店內賣得很快的“黑手”圍巾,有人對此愛不釋手,也有人認為穿著走在街上有點奇怪而搖頭拒絕。自由化的節目模式之下,自洽的生活態度、“敢潮不趕潮”的理念得以潛移默化地融入節目,進行對用戶的輸出。

“我覺得‘潮’是非常私人化的事情。”車澈提到:“人的美麗在於自我欣賞,我覺得我OK我就OK,胖、瘦、高、矮穿成什麽樣子,這是我想推的態度。”

“潮流”品牌的“落地”方法論

從節目播出開始,出現在節目中的穿搭同款和潮品就受到了大量關注,小紅書、虎撲、毒等論壇和電商平台上,都出現了對節目中出現的FOURTRY主推款衛衣、口紅包、回力聯名球鞋等潮品的“求同款”呼聲。

可見,將潮流與普通消費者產生聯繫的,是“購物”這一行為本身。而《潮流合夥人》的經營也不僅僅局限於節目拍攝時的東京:依托平台生態,《潮流合夥人》打造了一個“潮牌”及其整個衍生的產業鏈條。

為了更好地和用戶互動,《潮流合夥人》利用科技手段對節目衍生內容進行了賦能:引入互動視頻玩法,用戶可以選擇不同的觀看路線;在節目相關的頁面,用戶可以使用VR全景探店功能進行商品購買,也能用奇觀(AI雷達),通過掃一掃的方式識別節目中的潮品,在愛奇藝商城實現線上購買;每期節目觀看滿20分鐘的用戶,有機會抽簽獲得FOURTRY全球限定款的購買權限;第二期開啟上線框內聊天室,實現用戶 “邊看邊聊”的實時互動需求……這種科技上的賦能,不僅豐富了用戶的娛樂體驗,也為用戶解鎖了全新形式的一站式購物體驗。

正片內容之外,還有系列衍生內容,豐富線上觀眾的娛樂體驗:衍生節目《下班了!合夥人》《潮流OOTD》來講述合夥人們的宿舍生活、穿搭介紹;推出放置經營類小遊戲,玩家可以以FOURTRY主理人的身份在遊戲中體驗潮牌店鋪的經營;塑模開通了微博,每天都會寫下《Bro日記》,連橘貓發財也有專屬Vlog……衍生內容的廣泛布局,也是對《潮流合夥人》節目內容進行的立體化的延展。

而《潮流合夥人》的產業鏈布局,也不僅僅局限於線上平台,也延伸到了線下實體場景。節目播出十天后,愛奇藝聯合上海愚園百貨公司開設了首家FOURTRY快閃店,上架售賣FOURTRY店款和吳亦凡、楊穎Angelababy等五位主理人在節目中的穿搭同款,並與咖啡品牌“Akimbo Cafe”聯合推出了FOURTRY限定咖啡杯、購物袋等衍生單品。多次開業,店門口總是排起長隊,限量版“FOURTRY”LOGO潮T、聖誕款森綠衛衣、新年款衛衣都在一小時內銷售一空。在疫情期間,快閃店發售形式也由線下轉至微信小程序,數據顯示,2月15日上架後商品在1分鐘售罄。

除了可以“買買買”的實體店面之外,延伸到線下的產業鏈還包括了其他的娛樂場景。12月26日,愛奇藝在西單大悅城推出了以“潮流的自定義”為主題的數字藝術展。同時,宜家家居在線下開展了打卡活動,粉絲在宜家店內與節目中的愛豆同款打卡合影,發布在微博、小紅書等社交平台的#要潮從家開始#活動話題內,就有機會獲得節目定製款禮物。這種從線上到線下場景的延伸,在無形中增強了節目與用戶的互動性,進而也強化了節目的娛樂體驗。

確保這一切得以實施的,是節目組事先進行的IP授權業務。

與其他節目不同的是,《潮流合夥人》的節目性質要求IP授權前置,各大潮牌的貨品、FOURTRY與其他品牌的聯名,必須先通過IP授權,再上架節目錄製時的東京FOURTRY店內。所以在節目播出後,在潮流合夥人和嘉賓的衣食住行中,隨處可見品牌的身影:店內擺放著vivo的燈箱;嘉賓的座駕是次世代MAZDA3 昂克賽拉;住處的家裝布置也是宜家風格……

從《中國新說唱》開始,愛奇藝平台一直聚焦潮流文化領域,並持續深耕相關潮流文化IP的開發。而《潮流合夥人》的“落地”,無疑是在此前基礎上的又一創新:從IP授權前置,到項目落地上線,再依托平台節目內容行銷,用科技手段進行娛樂賦能,拓展節目的立體化版圖,進一步孵化IP;同時,聯動平台電商體系和線下實體店面,實現“邊看邊買”的一站式消費場景的建立。“它不是一個單純的節目,這個節目只是愛奇藝潮流生態裡的一環。”車澈表示:“我們自己的IP授權、節目行銷、電商體系,全是打通的,這個節目可能是其中一個小的‘發動機’。”

至此,《潮流合夥人》形成了從內容到電商的潮流閉環,而這條孵化IP的鏈路,對於不斷探索孵化商業價值的綜藝市場來說,也是一條嶄新的賽道。

而節目的火爆能夠引導線下潮牌市場的消費,線下的消費再能反哺線上內容,形成良性循環。對於潮流文化來說,一站式消費場景的建立,也進一步豐富了潮流消費市場本身;綜藝節目這一平台,也成為了潮流文化擁抱大眾的新契機。

談及第二季時,車澈表示,雖然現在為時尚早,但團隊已經開始在做相關的策劃。在第二季中,與觀眾和合夥人們相伴一季的FOURTRY,將作為一個更為完善的已知品牌亮相。《潮流合夥人》第一季已經收官,但內容上的創新啟示還將繼續影響著綜藝市場的開拓,“潮流生意經”也將會在第二季延續出嶄新的篇章。

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