圖/圖蟲創意
小陳居住在上海，已經14天沒有出過門，為了能吃上一口新鮮蔬菜，天天熬夜刷爆叮咚買菜，卻經常遭遇售罄。前些日子，被查到“用死魚冒充活魚”的叮咚買菜北京三元站正面臨整頓，不少北京用戶已拉黑該平台。
一方面是無法滿足的巨大消費需求，另一方面是生鮮不“生鮮”，導致口碑不佳。三年來，營收增5倍的叮咚買菜，“賣力”也顯得不討好。9個月前，作為生鮮電商頭部玩家，叮咚買菜和每日優鮮齊齊上市，不過上市即巔峰。眼下，二者股價距高點已跌去九成，虧損依舊，還被傳出裁員。
今年以來，叮咚買菜因食品安全問題已被處置過兩次，這一次的曝光無疑又加重了其信任危機。內憂外患下，叮咚買菜們“狂奔”落下的“後遺症”該何解？這本賣菜的生意經還能念好嗎？
死魚為何變活魚？
“買到臨期變質雞翅尖”“三盒豬肉發現泛著不同程度的綠色”“排骨裡有臭蟲子”，用戶在黑貓投訴平台上對叮咚買菜的投訴，大部分內容涉及產品質量。目前，相關投訴已達2913條。
今年以來，叮咚買菜已經兩度因食品安全問題被處罰，1月，叮咚買菜曾因銷售的鯿魚恩諾沙星含量不合格，被罰款超38萬元；2月，叮咚買菜因經營的鮮活皮皮蝦、鱘魚等農產品鎘超標、活鱘魚氧佛沙星不符合要求等問題，再次被處罰。
此前，在媒體暗訪中，叮咚買菜北京三元站被曝光死魚不報廢，冒充現宰活魚賣；過期蔬果通過重新包裝再次售賣，其中不乏變質產品。“新鮮就是最大的噱頭”， 叮咚買菜平台的產品質量問題與黑貓投訴中用戶反映的問題基本一致。
3月17日，北京海澱市場監管官方發布消息，針對媒體報導的叮咚買菜前置倉存在用死魚冒充活魚、擅自“翻包”換簽、日常消毒流於形式等問題進行立案調查，並且已經對叮咚買菜進行約談，開展專項行動。隨後，叮咚買菜發布致歉說明及整改匯報，並稱開展以公司CEO梁昌霖作為第一責任人的專項調查和整改小組調查，已第一時間暫停該站點運營。
叮咚買菜用戶服務中心副總裁舒適針對上述事件，對中國新聞周刊表示，經核查這次 “三元站”暴露的問題，主要原因在於叮咚買菜對個別區域損耗擬定方式有細化不到位的地方，同時有督導和管控不到位的問題。叮咚買菜在致歉說明中也指出公司在深入反思對前置倉的考核機制是否有不人性化之處。
叮咚買菜三元站站長曾對媒體表示，3月份三元站的水產損耗率目標為0.2%，非水產損耗率0.08%，配送人效即總訂單數/前置倉上班人數為80，該人士還提到之所以違規將死魚、死蝦以及殘次蔬果賣給用戶，是根源於公司設置的損耗率過於苛刻。為了避免被扣錢，只好這樣以次充好。
一位資深的生鮮電商從業者告訴中國新聞周刊，損耗率是依據企業對前置倉覆蓋周邊3公里範圍的經營，為了保證用戶的購買體驗，不至於在想買時售罄，通過算法及各種技術來進行的供給估算，在售罄和損耗中做到一個平衡。不過企業一般會全力降低損耗率，這樣可以降低成本。
舒適表示，這次事件暴露的問題，絕大部分的責任應當由公司管理方承擔，目前叮咚買菜內部正在梳理全鏈路的管理流程，進行整改和優化。具體來講，要提升大倉側、采銷側等前序流程的準確性和規範性，做好前端的批次準確性管理，降低前置倉操作難度，以收緊前置倉對標簽和商品信息的操作權限，同時加強對專區內臨期商品的流程管理。
股價低迷，業績承壓
近兩年，疫情成為加速器，將生鮮電商向前猛推一步。2019年，隻誕生不到兩年的叮咚買菜全年營收不到40億，2021年這個數字已超過200億，增長5倍。
叮咚買菜在資本市場的表現卻並不理想，2021年6月30日，叮咚買菜正式在美股上市，發行價為每股23.5美元，一路下跌，如今只有3.47美元。同期上市的每日優鮮，目前股價只有1.47美元。
實際上，生鮮電商這門生意並不好做：成本高、低毛利、用戶留存難，叮咚買菜所主張的前置倉更是飽受爭議。盒馬CEO侯毅曾很多次表達“看衰前置倉”，認為此模式是偽命題，不可能盈利。
零售電商行業專家莊帥指出前置倉模式特點是沒有門市，在社區3公里範圍內建立前置倉庫，總倉把生鮮產品運送到各前置倉再進行配送，可覆蓋送貨的“最後一公里”。他指出前置倉具有一定優勢，離社區近、減少中間環節、對倉庫要求不高。不過前置倉的固定投入很大，有一定的爬坡期，此外這類倉庫由於不夠大，庫存也會比較淺，管理不易，目前處於探索期。
在財報層面，數據顯示，截至2021年第四季度，叮咚買菜共擁有約60個城市分選中心和約1400個前置倉，前置倉面積達50萬平方米。在履約方面，包括分選中心的加工和乾線運輸、配送等在內，第四季度花了17.86億元，在總營收中佔比為32.6%。前置倉的維護成本和隨之而來的配送成本還是較重的負擔。
雖然2021年叮咚買菜全年營收為201.12億元，同比增長77.5%，但是淨虧損也擴大至64.29億元，上年同期淨虧損為31.77億元。2019年至今，叮咚買菜三年累計虧損金額接近115億元。叮咚買菜的現金流也受到了一定的壓力。截至2021年12月底，現金及現金等價物、短期投資為52.3億元，其中現金部分為6.6億元，環比減少約16億元。
在持續虧損下，叮咚買菜方面強調2021年第四季度毛利率達到27.7%，相比上個季度環比提升了9.5個百分點，在叮咚買菜第一個服務的城市上海，已於去年12月份實現了整體盈利。然而數據顯示，上海地區日均配送訂單達到89.5單，客單價超66元，全國日均配送訂單則為74單，客單價不超60元。上海的消費能力佔優，全國的平均消費水準並不能比，叮咚買菜CEO梁昌霖曾稱2022年底，希望在36個城市預期盈利，這並非易事。
除此之外，翻看該季度的營收和GMV，分別為54.84億元和60.04億元，上一季度這兩個數據則是61.9億元和70.2億元，環比出現了下降。事實上，近日不少用戶還反映叮咚買菜漲價，價格逐漸不那麽“親民”，梁昌霖在業績會上也承認商品價格有所提升。
叮咚買菜在第四季度的行銷推廣等費用同比都在縮減，去年底，叮咚買菜被曝大幅裁員，社交媒體平台一度傳出部分核心部門裁員比例達50%，叮咚買菜否認，並表示只是“公司個別崗位變動屬正常組織資源調整”。
在這種情況下，增長的故事不好講，叮咚買菜的盈利故事又能令人信服嗎？
拚規模外，還能拚什麽？
據相關數據顯示，到2023年中國生鮮電商行業的規模將突破兆。根據財報顯示，叮咚買菜在2021年第三季度披露月活為1050萬，第四季度卻並未繼續披露該數據。
莊帥認為叮咚買菜、每日優鮮等已經上市，結束了快速擴張獲取規模的階段，自然要進入精細化運營的階段，最終還是要通過提供始終如一的商品品質和服務實現穩健經營並盈利。
“前置倉還處於一個發展期，需要不斷驗證，同時更要提高精細化運營能力”，莊帥補充到，對叮咚買菜來說，前置倉支撐起了前期的發展，後期要如何運營仍有探索空間。在周期如此之長的生鮮電商運營中，不能一直虧損，需要找到盈利的辦法。
疫情之下，生鮮電商迎來高速發展，以京東到家為代表的O2O模式、以盒馬為代表的倉店一體化模式以及社區團購等模式均令消費者對生鮮網購習慣有所養成。而叮咚買菜官方曾多次提到，並不認為前置倉模式是生鮮電商的最優解或者是終極模式。這個市場一定是多種業態並存。
莊帥曾對生鮮電商進行研究，想要盈利，無外乎就是提高收入和控制成本：一方面，企業想要盈利，也要發展其他商業形態，比如做自有品牌，提高客單價，降低費用。目前，叮咚買菜擁有超20個自有品牌，營收佔比逐漸增加；另一方面要從選育種環節、採購環節、倉儲環節和配送環節等十多個環節降低損耗，只是這個周期很長。目前，叮咚買菜和每日優鮮都建立了自有培育基地和研發工廠，深入到產業上遊。
上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗分析，生鮮電商的比拚已經成為了全鏈路的比拚，一方面比拚產品力，另一方面要比拚性價比，企業不得不從產業上遊到下遊全部介入，因此生鮮電商想盈利，需要更多的時間和更大的規模。她強調，對企業來說，現在國內線上消費市場已經進入比拚產品力的階段了，不重視商品質量和誠信，就有可能會被市場淘汰。
“產品質量可以稱得上是平台的生死線”，莊帥如此強調。他表示生鮮行業中容易出現各類產品質量問題，因為生鮮種類多樣，品控複雜。針對不同種類生鮮有不同的檢驗和管理要求，儲存和運輸要求也比較高。然而生鮮關乎人們的健康，一旦出現產品質量問題，影響就會比較大。
事實上，叮咚買菜自身也清晰地認識到，安全和品質是生鮮行業的生命線。舒適特別提到，經歷此次事件要複盤調整現有考核激勵的問題，設立更為合理的基礎損耗完成標準，用更合理的獎賞方式正向鼓勵員工做得更好，避免出現為了達成高效指標而不惜違反操作紅線的行為。
莊帥觀察到這是企業發展中一個博弈的過程。生鮮電商平台基於自己的利益最大化向站點負責人及員工提出過分要求，要求最小化的損耗，這樣後者可能會基於自身利益而傷害平台和消費者。這種利益中間需要企業自身找到一種平衡。
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