盲盒不值錢！

作者|劉小土

編輯|李春暉

三哥（化名）抱著割韭菜的心衝進潮玩市場，半年後發現，自己就是那棵韭菜。

2019年，盲盒忽然風靡，“學生抽盲盒，月砸數萬”“炒盲盒溢價40倍”的報導鋪天蓋地。緊盯年輕消費市場的炒家，迅速被撩撥起鬥志，甚至還沒弄清盲盒背後的消費心理，就揣上錢去聯繫製作工廠，生怕錯過風口。

三哥也不懂這個市場，他是在翻看潮玩、盲盒的分析文章時，被頻繁出現的“賭徒心理”抓住了眼球。硬糖君也深有體會，但凡盲盒相關選題，必提抽卡模式，落腳點基本是“投機心理、未知快感”。而和“賭”沾邊的生意，三哥都覺得有戲。

十幾年前，三哥在長沙四方坪擺老虎機、捕魚機賺了大錢。後來政府嚴厲整治賭博，他只得放棄了這塊肥肉。不搞賭博的三哥仍專注“賭性”，從麻將館到線上棋牌，從抓娃娃機到口紅轉盤，三哥始終緊跟潮流。如今盲盒走紅，敏銳的他感覺機會又來了。

可惜，劇情沒有按照三哥想象的方向發展。當一年賺4億多的泡泡瑪特向港交所遞交上市申請時，他卻對著滯銷的原創盲盒一籌莫展。

而據硬糖君從幾位設計師處了解到，像三哥這樣貿然掘金盲盒市場而虧錢的人，不在少數。

一端是等待飛升的“泡泡”，一端是風口擱淺的泡沫。尤其在盲盒市場急速擴容後，設計抄襲、熱潮消散、老粉退圈等問題接踵而至。混亂失序的市場，逼著人們重新思考盲盒的價值。

曾國藩盲盒，不可

沒有複雜代碼，不用維護伺服器，只要“把玩具裝進盒子”。在三哥最初的印象裡，做盲盒比開髮線上棋牌簡單太多了。半年折騰下來，他才意識到自己當初的想法“真單純”。

單說製作本身，盲盒的確是生產簡單且利潤極大的生意。在相關貨源平台，單個盲盒的定製價格低至幾塊錢，量多還能議價。要這麽算，加上包裝、運費等成本，定價59元的盲盒最少賺一半。

但實際上，工廠出貨只是製作盲盒的某一環節。在批量生產前，漫長繁瑣的設計流程會帶給商家難以預估的成本耗損。如果你手握成熟的形象IP，大可授權泡泡瑪特、52TOYS等廠牌代理孵化，從中賺取分成。在進行盲盒轉化時，IP方也能很好的把握用戶審美，避免設計嚴重翻車。

空手進場的投資者呢，多數折在了產品設計這一關。盲盒剛火起來時，設計師香菜（化名）工作室的訂單量大幅增長。“老闆上來就是要做盲盒，要賺年輕人的錢。”她頓了頓，“結果我一報價，他們沉默了。他們一說構思，輪到我沉默了。”

這段時間，香菜被迫設計過龍蝦、麻將、鍋碗瓢盆等奇葩設定形象。其中，“曾國藩盲盒”讓她印象最為深刻。無論香菜怎麽解釋勸阻，對方都堅定認為歷史人物自帶文化底蘊，更能俘獲年輕消費者芳心。

理所當然的，這一系列投進市場後並沒賣出幾件，血虧的老闆欠下尾款跑路了。

相形之下，三哥算是比較懂這屆盲盒玩家的圈外投資者了。雖說他開發的貓咪盲盒在造型、工藝、創意上都乏善可陳，但好歹切合了市場的主流審美。

一直以來，盲盒圈的爆款產品幾乎全部走得萌系路線。泡泡瑪特的招股書就是過硬的數據佐證。據透露，這家公司運營80多個潮玩IP，其中最受歡迎的兩大形象是Molly和pucky（畢奇）。2019年，前者創收4.56億元，佔公司總營收27.1%；後者創收3.15億元，佔總營收18.7%。

傲嬌小畫家Molly和頑皮精靈Pucky造型多變，可主打風格都是可愛治愈，以此滿足消費者的少女心。每逢Molly的種草帖，文案三句不離“人氣萌神”“可愛炸裂”，足以證明萌文化在盲盒市場的競爭力。

以貓咪為盲盒設計原型，三哥看上去找對了方向。然而，在這條激烈競爭的賽道上，除了Molly、Pucky等頂流選手外，還有Dimoo、kimmy&miki等孵化已久的“資源咖”。三哥這些圈外老闆開發的原創盲盒，既沒有經過市場考驗，又缺乏長期運營支持，很難在強敵環伺下生存。想從正規軍手頭分走蛋糕，難上加難。

不過，三哥覺得生產優化那都不是事兒，花錢都能解決。只要有錢，就能找到最優質的團隊資源，篩選、製造出符合大眾審美的盲盒。退一萬步說，自己實在做不好，還可以直接買IP嘛。

如今，交完幾十萬學費，三哥終於邁過了盲盒的初步門檻，卻也逐漸喪失了投資的興趣。因為他發現這一新興市場的“賭味”，並沒有想象中那麽濃。

盲盒的消費心理

提及盲盒背後的消費邏輯，就不得不從媒體瘋狂鼓吹的“拆盒的未知結果能給人驚喜”的說法講起。

隱藏款、限定款的存在，會讓盲盒玩家在消費中體驗賭博般的快感，刺激他們持續複購。因此，圈內素有“抽盲盒一時爽，一直抽一直爽”的調侃。尤其是被炒高的二手市場，更是培養了許多“以販養吸”的核心粉絲。

複盤泡泡瑪特的商業故事和資本暢想，“盲盒賭博論”也極具說服力。這家公司在潮玩市場深耕近十年，一路從退市走到再上市。在它扭虧為盈的轉折期，盲盒模式確實發揮著不可低估的作用。

看似邏輯自洽，可“老莊家”三哥卻不這麽以為。他讚同盲盒在某個階段能夠拉動潮玩消費，但認為其並不能成為這一市場的核心驅動力。盲盒和賭博，兩種消費心理存在明顯差別。

麻將、博彩、線上棋牌……所有的賭博娛樂是以工具和玩法劃分，內容缺乏延展性。更重要的是，賭博時預期和現實存在絕對落差，規則內沒有達到固定結果的攻略。

盲盒呢，內容的價值遠大於玩法。“買家要先認可你的設計，才會為這系列盲盒買單，‘抽’這種形式帶來的是附加體驗。而且限量款、隱藏款不是籌碼，只是饑餓行銷的策略。買家可以去置換、求購、端盒，找到獲取稀缺資源的很多方案。”三哥停頓片刻，補充道，“時間一長，成本一高，大家就會喪失好奇心。品牌只有不斷創新產品，才能保持吸引力。”

的確如此。今年年初，泡泡瑪特推出的AYLA動物時裝系列，被扒疑似抄襲娃圈廠牌Dollchateau而遭遇圍剿。一則《中國最惡心的公司，一夜因抄襲獲利200w+！！！》的熱門視頻，將這場輿論危機推向高潮，不少玩家表示由此退坑。

盲盒經濟的本質是粉絲經濟。在核心閱聽人心裡，潮玩IP就是虛擬偶像，能夠投放他們的審美趣味和精神追求。因此，飯圈迷妹喜歡挖掘明星的閃光點，盲盒粉絲則熱衷探索潮玩產品的故事性。

絕大多數潮玩只有簡單的“人設”，形象背後缺乏連貫的背景故事。有趣的是，粉絲會通過改裝二創，賦予產品獨特的世界觀。這些內容經由B站、閑魚、潮玩展等渠道傳遞，日積月累營造出良好的圈層社交氛圍，以幾乎為零的增益成本幫品牌獲得新客。

玩家改娃

而只有延伸產品故事和價值，才能保持這一行業的神秘吸引力。關鍵是，核心粉絲和路人買家的需求不同，品牌到底該往哪邊走？

價格打下來，然後呢？

關於“盲盒經濟是風口還是虛火”的問題，硬糖君聽到過各種角度的答案。

咱要看泡泡瑪特的招股書，2019年營收高達16.83億元，同比增長超過227%。這吸金能力和增長速度，誰不感慨“前景光明”。況且泡泡瑪特目前主攻北京、江蘇等一二線城市，還有更廣大的下沉市場等著拓荒呢。

但落到實際，三哥這批中小投資者折戟而歸，盲盒市場大半年都沒能再捧出“新人”。用設計師香菜的話說，盲盒經濟沒那麽火，火的只是某些爆款潮玩。你細看泡泡瑪特的成績單，配有姓名的IP只有幾個，絕大多數都在“其他”裡待著。

可想要複製Molly、pucky並非朝夕功夫，後來者怎樣才能順利嵌進產業，從泡泡瑪特、19八3等老玩家手裡搶下市場份額呢。平價策略，是“新人”普遍采取的上位姿勢。

2019年底，名創優品全面進軍盲盒市場。短時間裡，它和三麗鷗、長草顏團子、寶可夢等知名IP聯名合作，推出十多款平價盲盒。售價低至15元，徹底刷新了硬糖君對潮玩價格的認知。名創優品的線下渠道優勢，也讓這一系列盲盒“隨手買”就進入了用戶家中。

蛋趣所代表的盲盒購物APP，則通過密集投放廣告，高調亮出了低價招牌。據不完全統計，該軟體裡定價低於59.9元的盲盒多達百款，其中不乏羅小黑、紅小豆、瘋狂兔子等人氣形象。

盲盒越來越廉價，無形中也給泡泡瑪特帶來了強烈衝擊。它想要保持穩定增長、擴張商業版圖，遲早要在價格戰裡作出調整。坦誠說，低價策略能夠吸引路人基本盤，但難以沉澱黏性用戶。當年水滸卡一夜由盛轉衰，正是因為原有的收集規則和價格體系崩塌。

當然，潮玩從業者清楚知道行業的尷尬處境。擁抱快消零售，其實是親手摧毀潮玩的文化個性和收藏價值。可繼續沿用低效的小批量生產，無法給品牌創作可觀利潤，更別說打動投資者。

此外，設計師香菜認為盲盒經濟重大隱憂在於過度依賴、迎合用戶審美。品牌、消費者一味追捧萌系產品，極大壓縮了朋克、機械等小眾文化的發展空間。用戶屬性、趣味在持續變化，未來市場的或將面臨新的挑戰。二手交易平台上大批玩家因“沒興趣”“看膩了”甩貨離場，硬糖君亦是其中一員。

從亞文化融進主流，盲盒經濟勢必會渡過一段混亂期。藝術還是生意，市場將會作出最後的選擇。如果Molly變成了爛大街的裝飾品，你還會為之瘋狂嗎？