創維O2O直營店關閉 三要素或是最大障礙

【藍科技】祁浩然

開業不到一年時間，創維在北京大興黃村的一家創維O2O直營店，在門市玻璃上以張貼“對外出租”的形式而終結。

或許，經營不善、選址不佳是導致關門的主要原因。以這家店面為例，藍科技經過調研發現，單品牌直營店存在短板、銷售半徑受阻、門市成本過高，這三個要素或成為創維O2O直營店最大的障礙。

在2017年上半年開業之初，筆者曾經親臨這家直營店。在商品的陳列上，創維彩色電視、冰箱、洗衣機、冷氣機等產品悉數展出。我們絲毫不懷疑創維的產品品質，但我們針對這家店面的選址產生了一絲疑慮。

這家座落於大興棗園附近底商的創維O2O直營店，遠離商業中心和社區，而且由於特殊的位置，停車極為不便。從整體商業環境而言，停車不便、無法聚集購買人群、毗鄰蘇寧家電賣場不足一公里，這些外在要素對這家店面直接產生了影響。

直營店存在短板 用戶粘性和忠誠度很難培養

其實創維一開始打造的線下直營店，可以說開創了管道銷售的新模式，具有積極的意義。畢竟連阿里巴巴、蘇寧易購、京東這樣的電商巨頭都在積極布局線下零售產業。

根據《流通藍皮書：中國商業發展報告（2016~2017）》顯示：未來5年內，中國商品交易市場有1/3將被淘汰，有1/3將轉型為批零兼有的體驗式購物中心，還有1/3將成功實現線上與線下對接，也就是俗稱的"O2O"。

對於創維這樣的家電巨頭來說，旗下擁有數千家品牌直營店、品牌旗艦店，既能為自身的銷售、售後服務提供支持，也是品牌展示和物流配送中心。不過相對於蘇寧易購、國美電器這樣的大型綜合家電賣場來說，品牌直營店有其天然的短板。

一直以來，這些專營店相對封閉，經營的都屬於自有品牌。消費者進入品牌直營店，意味著對這一品牌的高度認可。現實的情況是，中國消費者大多數還是以價格為主要考量因素，未形成對某一品牌的絕對忠誠度。這對品牌直營店也是一個巨大的考驗。一旦消費者並沒有明確的品牌消費意願，他們就需要更多的對比，而這樣一來，綜合賣場更適合他們。無論是價格還是商品，他們可以直觀進行對比，這是直營店的第一個短板。

另一個現實情況是，消費者網上購物有著天然的比價優勢，可以同時打開天貓、蘇寧和京東進行比價，在同等型號之間會選購低價者。即使在蘇寧、國美實體店購買，因為門市自身經常有促銷活動，因此，消費者得到的實惠可能遠遠大於直營店的優惠。

在新零售的衝擊之下，線上選購商品，線下對於商品進行體驗和對比，成為消費者購物的第一選擇。從中也能察覺到，看似龐大的直營店模式，因為優惠力度、消費人群、同類商品比價系統等諸多原因，可能會受到製約，這是單品牌直營店的第二個短板。

銷售半徑受阻 毗鄰賣場夾縫中求生存

曾經，創維舉辦過“創維直銷大狂歡，百城千店大樂購”這樣的全國巡展活動，起到了一定的效果。

創維O2O直營店是為了更好地布局線下，拉近與消費者的距離，這一初衷是好的。但在選址方面，一旦選址不當，則會出現問題。以大興這家創維O2O直營店為例，線上最大的競爭對手，除了天貓、蘇寧和京東以外，還有自於蘇寧、國美等實體店賣場。

在創維O2O直營店東側約一公里，蘇寧易購棗園店賣場座落於此；往北約2公里是北京地區最大商業中心——西紅門薈聚廣場，蘇寧易購旗艦店座落在三樓；往南約一公里，是國美電器城；繼續往南二公里左右，又一家蘇寧易購賣場矗立在街邊。

方圓四公里範圍之內，這家創維O2O直營店直接的競爭對手分別有三家蘇寧易購、兩家國美；兩家綜合超市（同時銷售家電產品），這使得直營店銷售半徑受阻。可以說，在夾縫中生存的創維O2O直營店除了需要盤活存量消費者以外，更需要吸引增量客戶才能贏利。否則會出現賠本賺吆喝的局面。

這些大型賣場，可以讓消費者提供多品牌選擇到一站式服務，而這是直營店的不足之處

門市成本過高 銷售無法維持開支

直營店面臨另一個問題是租金持續上升，導致成本居高不下。

以大興棗園附近的創維O2O直營店為例，200平米左右的創維O2O直營店，年租金約30萬元。

根據我們粗略估算，門市銷售人員工資以最低成本計算，約在每人3000-5000元/月不等。按照現有彩色電視銷售毛利率在16%左右計算，一台3000-4000元的電視機其利潤約在450—600元。按照每個營業店面配備2名銷售人員來計算，每個月需賣出上述同等價格的電視機16台，才能保證為銷售人員開工資。這還不包括房租、水電費及各種稅費成本等。

過高的成本、過低的營收、無法吸引消費者，這些反差或許正是這家直營店最終轉讓的原因之一。其實，不是創維做得不好，而是現在家電零售競爭激烈，再加上選址、運營模式等，一旦運營不利，都成為影響直營店效益的直接推手。

去年九月，酷開網絡科技有限公司副總裁封保成公開表示，創維有將近20000家門市，500多個倉庫，更不用說是二三線城市，連農村都能覆蓋。

身為家電巨頭之一，創維是有品牌底蘊的，我們也相信創維的行銷能力和技術創新能力。但有時，企業的創新能力和品牌駕馭能力不等於能夠經營好直營店，兩者的管理體系有本質的區別。

對於創維來說，能做好一個品牌，未必能在智慧零售裹挾之下把直營店經營得如漁得水。創維O2O直營店需要反思並且完善直營店的生存模式，這是當務之急。

本文原創於藍科技

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