作者 | 資本市場部
來源 | 野馬財經
瀘州老窖五年前曾接連遭遇兩筆存款失蹤案，累計5億元不翼而飛，如今訴訟案件終審結束，1.3億元或將打水漂。從“茅五瀘”到“茅五洋”，掉出白酒“前三甲”的瀘州老窖，這些年一直喊著“重回三甲”，但夢想與現實，目前還有著不小的距離。
失蹤的1.5億元
3月24日，瀘州老窖（000568.SZ）5年前的一起“財務羅生門”訴訟案件終於有了新的進展。在此前合計失蹤的5億元中，一筆1.5億元的款項最終判決結果出爐，瀘州老窖目前僅收回2023.99萬元。
根據該判決書，最高人民法院駁回了公司上訴，維持原判，該判決為終審判決。而作為終審判決，此案件也基本已無再審可能。也即是說剩下將近1.3億元大概率就打水漂了。
事件起因，還要從瀘州老窖的“以存款換銷量”說。
簡言之，就是瀘州老窖將自己的一筆款項存入指定銀行，銀行會在國家規定利息的基礎上，上浮一定數額給瀘州老窖。而銀行可以用這筆錢去買瀘州老窖的產品，再賣給銀行客戶。銀行每完成一定數量的銷售額，瀘州老窖就存一定的款項。
本來是一種雙贏的買賣，然而這種涉及代理商的款項因為瀘州老窖財務審核不到，也就有了漏洞。商人袁某和朱某打起了這種交易的主意，聯合瀘州老窖上海經銷商陳某和時任農業銀行長沙迎新支行行長鄭某，一起通過蘿卜章、角色扮演、行賄受賄等手段，轉移了瀘州老窖的1.5億元存款。
一直到2014年10月，瀘州老窖突然發布公告稱，公司1.5億元存款於當年9月25日到期，公司財務人員在轉款時卻被告知：公司账戶已無該筆資金，不能按時劃轉。此案也隨之浮出水面。
消費品行銷專家肖竹青對野馬財經表示，這個事件是老窖追求粗放式發展的一個具體表現，也說明了瀘州老窖在整個風控風險防控方面有很大的漏洞，是粗放型野蠻生長階段，一個教訓。
在1.5億存款失蹤案後不到半年，2015年1月9日，瀘州老窖再次公告稱，存在河南南陽等地工行的共計3.5億元銀行存款不翼而飛。
就在瀘州老窖存款不翼而飛的同期，其經營業績大幅下滑。
何時重歸“三甲”
2014年是瀘州老窖的業績的重要轉捩點。
當年，瀘州老窖實現營業收入53.53億元，同比下降48.68%；淨利潤8.8億元，同比下降74.41%。
此後，瀘州老窖逐漸被洋河股份擠出“前三甲”，並且業績上離“三甲”越來越遠。而了解瀘州老窖的歷史，就知道目前的業績，對瀘州老窖而言，還有很大進步空間。
1952年，“溫永盛”等36家曲酒作坊一起組建了“四川省專賣公司國營第一釀酒廠”，後來更名為“國營瀘州酒廠”，也就是如今瀘州老窖的前身。
瀘州酒廠因為曲酒生產水準高，歷史悠遠，在1952年瀘州老窖在參加首屆全國評酒會時，獲得“國家名酒”稱號，此後四屆又接連獲選“國家名酒”稱號。一直到上世紀80年代中期，一度產量比四川另外五朵“金花”企業產量總和還要多。
這也使瀘州老窖有了和茅台、五糧液等“同台競技”的資格，最終成為白酒“前三甲”。
2015年6月，執掌瀘州老窖12年的謝明卸任。對於離任，謝明形容“戀戀不捨”、“壯志未酬”。接任者為以劉淼為首的新一屆高管團隊。
不過此時劉淼接手的瀘州老窖，可謂問題頻出，產品結構不合理，庫存積壓率高……劉淼開始大刀闊斧的改革，“壯士斷腕，刮骨療傷”。
劉淼的改革初具成效，2015年，瀘州老窖實現營收69億元，同比增長28.29%；淨利潤14.73億元，增長67.42%。到了2017年，其營收過百億大關，到2018年，其營收依然保持了25.6%的增長，達130億元。
此外，劉淼一直致力於瀘州老窖的產品結構改革。
2014年，瀘州老窖高端酒、中檔酒、低端酒佔比分別為18%、12%、70%。而劉淼大力改革中高檔酒的佔比，到2018年，高檔酒佔比最高，達48.85%，而中檔酒和低檔酒的的佔比則分別是28.15%和21.5%。
隨著業績的回歸，瀘州老窖的市值也開始創新高，總市值在2017年11月後，衝上了千億大關。然而，“前三甲”已經成為瀘州老窖的坎，雖然業績持續增長，瀘州老窖依然徘徊在“三甲”之外。
而劉淼對瀘州老窖重新進入“三甲”的決心，已經喊得人盡皆知。野馬財經不完全統計，在過去的一年，劉淼已經在不同場合至少七次公開表示瀘州老窖要“駭客入侵，重回三甲”。
在2018年瀘州老窖的經銷商大會上，劉淼甚至將這一目標具體化，提出2018年是“衝刺年”，2019年是“搏命年”，2020年則要實現300億元營收，重回行業前三。
然而喊口號並不能真的助力瀘州老窖進“三甲”，在瀘州老窖“搏命式”發展的同時，其它企業也在奮力前進。
以2019年前三季度的數據為例，野馬財經根據同花順數據粗略統計，貴州茅台（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）和瀘州老窖的營收分別為635.1億、373億、211億和114.8億元；歸屬於上市公司股東的淨利潤分別為304.5億、125.4億、71.46億和37.95億元。無論是營收還是淨利潤，瀘州老窖的數據都與現如今的“老三”洋河股份相差近一半。
對比之下，瀘州老窖重回“三甲”任重道遠。
行業前行不易，四處“開花”能否結果？
企查查數據顯示，我國共有3萬餘家酒類製造企業和個體戶，數量上企業和個體戶各佔半壁江山。2015-2019年間，酒類製造個體戶的注冊量由2015年的411家，增至2019年的3269家。相比個體戶，酒類製造企業的注冊量則在2017年以前平緩上升，在2017年至2019年迎來黃金發展期，2019年注冊量近5千家，是2015年的十倍之多。
然而，在我國3萬餘家製造酒水的企業和個體戶中，有近1萬家為注銷、吊銷狀態。其中，成立年限1年內注銷、吊銷的公司為149家，而成立10年以上的數量為5704家，佔據了注銷、吊銷總量的64%。
在此情況下，劉淼的對策是擴張，“必須要做大品牌、大創新、大項目和大擴張”。
早在2017年，瀘州老窖就在美國投資設立了明江股份有限公司，從事白酒的開發、銷售等業務，以開拓海外市場。2018年，瀘州老窖更是大手筆撒錢世界杯和澳網。2018年報顯示，其銷售費用達33.9億元，同比增加40.67%，主要用於廣告宣傳。
然而到了2018年12月，瀘州老窖總經理林鋒在接受投資者提問時卻表示，“2019年是白酒企業競爭最困難的一年，所以很多企業的費用會大幅增長。但我覺得明年是很多企業的災難年，就是因為高費用的投入，這可能會是行業的毒瘤。故瀘州老窖2019年不準備提高費用投入率，會掉入陷阱。”
一方面頻頻布局海外，另一方面，瀘州老窖的控股股東老窖集團的資本版圖也在持續擴張。
野馬財經不完全統計，從2018年開始，老窖集團掀起一波收購投資潮，鴻利智匯（300219.SZ）、漢鼎宇佑（300300.SZ）、跨境通（002640.SZ）等先後成為其“獵物”。
從收購標的來看，老窖集團似乎對中小創板塊情有獨鍾，不過也有投資同行業的新舉動。8月5日，古越龍山（600059.SH）發布的2019半年報顯示，老窖集團旗下四川金舵投資有限責任公司（簡稱“金舵投資”）已成為其第六大股東，持股0.74%。
金舵投資成立於2017年，注冊資本27.5億元，由老窖集團全資控股，主要從事投資與資產管理等業務。
從2018年5月開始，金舵投資通過收購和不斷增持，據企查查顯示，截至目前，合計持有鴻利智匯比例達29.49%，是其第一大股東，累計交易超過15億元。而鴻利智匯主要從事LED等電子器件的生產，與瀘州老窖的主營業務並沒有交集。
然而老窖集團最看好鴻利智匯，如今卻迎來業績“暴雷”。
在今年2月28日發布的公司2019年業績快報中顯示，2019年歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損8.77億元，同比減幅達到519.81%。
圖片來源：公司公告
同樣的，漢鼎宇佑2019年業績快報也顯示歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損7.46億元，同比減幅698.36%。
“四處開花”、多元化投資的瀘州老窖遭遇業績暴雷，在諸多公司紛紛強調“回歸主業”的浪潮下，如此做法真的能夠得到投資者的認可嗎？
對於瀘州老窖應當如何達到可持續發展，中國消費品行銷專家肖竹青也表達了自己的觀點。
他認為，白酒產業鏈較長，從行業環境和發展趨勢來看，目前白酒行業的消費主體發生了變化，酒廠都在尋求轉型。瀘州老窖現在需要的是搶市場份額，搶市場佔有率，提高高端酒的在消費者心目中的地位。而不應該是花巨大的代價進行技改或者盲目擴張，所以瀘州老窖在可持續發展的道路上，需要更加穩健和務實一些，把搶市場份額放在優先的發展的地位。
另外，目前白酒行業的消費很多是借助互聯網與消費者進行互動。通過與年輕消費者建立聯繫來實現品牌的年輕化。但瀘州老窖在一直在品牌傳播方面很保守、很傳統。在與年輕消費者的培養方面是滯後的。
野馬財經聯繫了瀘州老窖董秘辦，對方以董秘不在為由，拒絕了相關問題的回復。
中國酒業協會理事長王延才曾說，中國酒類企業首先要專注品質提升，釀造極致化產品。其次，才是專注消費需求，以及專注渠道營造。
想要挺近“前三”的瀘州老窖時應當繼續保持全面發展，還是專注酒行業前行？對此你有什麽看法，歡迎在評論區留言。
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