被資本推到聚光燈下的電子煙行業，承載著又一批創業者對於風口和金錢的想象。
號稱兆市場，千煙爭奪的電子煙舞台，有話題居高不下的創業者，也有走技術派風格的硬核玩家。從成立到至今，他們做到了什麽，即將做什麽，又做錯了什麽？
投中新消費團隊約訪各大電子煙品牌掌舵手，帶你了解真實電子煙江湖正在發生的事。本期與我們面對面交流的公司來自一家靠產品打仗的電子煙品牌--鉑德電子煙合夥人兼CMO方輝。
作為電子煙品牌第一家敢公布具體數據的品牌，鉑德擁有與其他家截然不同的“硬漢”特質，只針對吸煙人群做行銷，從產品設計到煙油研發，全都由自己的實驗室完成。
從注油式電子煙到變換賽道搶跑小煙和換彈式電子煙，鉑德對渠道有哪些不一樣的看法？
直言不缺錢，對融資沒想法的鉑德，是憑什麽篤定電子煙不會輕易倒下？
01.鉑德最近在做什麽
Q：鉑德2013年成立，今年是第7年，有什麽變化嗎？
A：今年公司產品結構其實發生了比較大的改變。我們是做注油式電子煙起家的，今年7月份發了bling小煙，9月份推出了換彈式電子煙“琥珀”。近兩年電子煙大量新增用戶都是換彈式電子煙煙民，我們也在產品方面做了一些調整。
Q：bling第一個月實現了零售量超百萬套，近6000萬的營業額。後續業績如何？
A：目前小煙市場我們市佔率肯定是第一，至少敢公布數據的只有我們一家。而且這個數據是指實際銷售量，可不是出貨量。
目前整個小煙市場線下全品牌一個月的銷售量大概是200萬隻左右，線上可能不到10萬隻。bling每天銷售量是3萬多隻，一個月基本穩定在110萬-120萬之間，佔了超過一半的份額。
Q：這個成績是渠道的功勞嗎？
A：我們其實還是把產品放在第一位。
現在真實的情況是大家都在搶渠道嘛，但是渠道有了，你的產品能不能賣得出去？一般的渠道不會簽排他，一家店裡賣好幾種電子煙。所以還是要看產品競爭力。目前行業裡換彈式產品都是2ml的，還沒有我們一次性小煙的煙油量大，大部分品牌連2.5ml都達不到。我們新發的琥珀是3.5ml，比他們高了75%的注油量，性價比優勢非常明顯。
既然聊到了渠道，不然深聊下……
02.渠道的謎之說法，進還是沒進，這是個問題。
Q：鉑德現在渠道鋪的怎麽樣？
A：渠道方面，我們走的是一條很笨的路。除了自己的專賣店之外，就是一家一家小店去談。類似於線下地推，線下執行能力要求非常嚴，到9月底差不多有6萬家線下銷售點。包括南京的711和物美，南方的美宜佳連鎖便利店，這些主要是一次性小煙的鋪設渠道。換彈式電子煙因為價格比小煙高，所以走的是專賣店，3C數位這些渠道。
Q：目前支出最大的是哪塊，渠道？行銷？還是研發？
A：我們在行銷上面花的錢並不多，現在我們花錢最多的第一是產品，其次是渠道。
跟渠道那邊的經銷商們，我們是買斷模式，就是經銷商拿錢過來買，賣掉賣不掉都是你的，還是比較強勢的，也不跟別人競價，就拿產品說話。
這個行業裡面很多人玩文字遊戲，談到渠道就說我們進了天貓的某某小店，天貓某某小店在全國有幾百萬家線下店，給人感覺他的貨一下子就賣到幾百萬家了一樣。其實根本不是這樣的，這種小店都是加盟模式，你要進每家店都得去跟店主談才行。
鉑德跟京東的線下店也有合作，也是一家家去談的。有的大代理商控制十幾家店還好，隻跟它談就行了，那些加盟店都得一家家談，談完了簽了還要一家家去鋪貨，這種地推的工作量是很大的。
還有友商公關稿裡老是寫觸達了多少多少家店，我就很奇怪，進了就是進了，觸達是什麽意思？談過但是沒談攏？
中國現在能賣一次性產品的線下店有700萬家，遠遠沒到那個飽和的時候。我們一般是會選一些優質的店，小區，商圈附近，人流量密集的地方，沒必要跑到特別偏的地方去，數量不能決定質量。
Q：鉑德是7月份連進了兩個渠道方面的大將，他們進來之後主要做什麽？
A：他們主要負責換彈產品的銷售渠道，這跟小煙又不一樣了。換彈式電子煙主要走的是3C的渠道。
簡單來說，普通便利店肯定不賣換彈式產品，只有一些高檔的連鎖店會比較理想。這一塊的渠道跟手機，運動手錶，小家電這些數位電子產品的渠道比較重合。就是賣兩三百塊錢以上的地方。
03.電子煙的“壕”氣不止於投資多
Q：鉑德下一步有融資的打算嗎？
A：我們一直說五年內不融資嘛。
鉑德13年開始做電子煙這件事，當時別說中國市場是一片死寂，連美國市場都沒起來呢。但是鉑德的創始人團隊一直看好這個行業。對他們來說，對比煙草行業400年的歷史，他們覺得電子煙可以做很長很長時間，甚至幾代人都可以做下去。所以他們不希望通過融資的方式把股權稀釋的亂七八糟，失去對公司的掌控權。
本身我們也不缺這個錢，沒有這個融資的需求。
Q：剛剛算了下，按照目前bing的營收水準，一年應該是有五個億，從終端營收來看，就算成本對半分，兩億五是能到手的。
A：方總但笑不語中……
Q：最近海外監管趨嚴，鉑德有受影響嗎？
A：目前我們在國外是有三萬多家線下便利店進行銷售，目前受到的影響其實並不大。主要是我們最開始就沒有出各種調味煙油，一直都是偏傳統煙草口味。
而且現在對電子煙的這種輿論也比較誇張，其實美國人早就習慣了這種說法，過去這些年就關於電子煙有害沒害這種事情已經討論很多輪了。
04.電子煙行業現在真的很亂嗎
Q：鉑德在發布會上強調拒絕電子煙社交化，電子煙社交化指什麽？
A：其實我們想說的是，你不要在電子煙上面附加具有社交屬性的功能。比如有友商APP有尋找附近的抽同樣電子煙的人這個功能，這個其實跟陌陌之類的交友軟體很像。這種功能最後就演變成為了進入這個社交圈子，我就用你的產品，未成年人對社交圈子是沒什麽抵抗力的，最後很難防範原本不吸煙的未成年人進入。這種功能也脫離了電子煙替煙的功能。
不做電子煙的社交化，一是為了防範未成年人使用，另外一個是不想吸引非吸煙的人群進來。
我們不會無差別的去一些不吸煙的人的地方進行宣傳，給電子煙打造成一種炫酷的生活方式，或者說搞社交化，無差別地去吸粉。
Q：現在很多跟電子煙有關的致病案例，都把矛頭指向了偽劣產品，鉑德怎麽防止“偽裝者”出現呢？
A：為什麽會出現偽造這種事，就是現在成本低。當然很多產品本身就特別像，外觀和口感什麽的，大同小異。因為大家都是代工廠生產出來的。
但偽造我們還是成本很高的。就外形來說，我們這次新品用了鋸齒形，這個是申請了專利，正規廠家也不能仿，另外一個就是成本比較高，我們用的珠光漆，就算仿製的話成本也很高。
最重要的是，我們煙油是自己的，這個是仿製不出來的。很多品牌的煙油都是大規模採購來的，很可能山寨和正品貨是同一個地方的，那真是一點辦法都沒有。
為什麽這些電子煙品牌不要從頭開始打造供應鏈，除了需要投入大量的成本，同時還有時間的限制。從2013年到現在，我們投入了差不多一個億在打造自己的全產業鏈上。
錢、人、時間，三者缺一不可。
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