唉！精品咖啡的風頭，都被巨頭們搶走了

4月21日，上海精品咖啡屆的扛把子「有容乃大」，結束了張園店的最後一天營業。

儘管歇業的原因是園區更新改造，但也從側面反映出，精品咖啡發展中的諸多不易。

在上海館啡館分布最為密集的中心城區，大多數精品咖啡館都選址在老街道邊，租金壓力是大多數咖啡館只有15-60平米大小的主要原因。

但最新的消息，成立不足2年的瑞幸咖啡，將在5月17日登陸美股市場，納斯達克掛牌上市。

這一年，瑞幸連咖啡等互聯網咖啡、國外連鎖咖啡品牌入駐、便利店麥當勞出售的便利型咖啡——「海陸空勢力」齊聚廝殺，掩去了精品咖啡的大片光芒。

在新的競爭格局下，精品咖啡們正在面臨哪些危機和挑戰？這是今天要探討的話題。

作者｜何志鵬

-01-

什麼是精品咖啡？

對普通消費者來說，如何判斷一家店是不是精品咖啡館？

最簡單直接的方式，就是查看其菜單上是否提供手沖或者單品豆咖啡。儘管不夠嚴謹，卻很有效。

在一家精品咖啡店，顧客點了一杯單品手沖後，將有機會欣賞到一次儀式感十足的咖啡表演，從挑豆、研磨、聞香到沖煮結束。

儘管如今已不常見，但無論是手沖、虹吸還是滴濾，第一次見識到的消費者，都會在15分鐘左右的時間裡，更新一次對咖啡的認知。

儘管這杯咖啡是否好喝，最終由味覺說了算。但一套演示下來，通常會讓人莫名覺得物有所值。

精品咖啡往往代表儀式感、品質

更豐富的風味享受，不明覺厲的感官體驗，和高高在上的價格，都讓精品咖啡充滿令人敬畏的神秘感。而這種神秘感，有時候會成為大眾進入咖啡世界的一扇門。

「精品咖啡」概念的首次出現，是美國娥娜·努森女士（Erna Knustsen）於1974年在《茶與咖啡月刊》上提出的。但45年之後，中國精品咖啡的主要閱聽人，依然僅存在於主要的一二線城市。

原本為倡導行業提高咖啡品質，挽救被消費者拋棄的、不好喝且對身體不好的咖啡市場而提出的概念。在全球化傳播的過程中，衍生出一套嚴格而精細的標準。

從咖啡樹的生長環境、種植、生豆採摘等環節的源頭品控，到烘焙、萃取、沖煮等製作方式，甚至包括帶給消費者的感受——精品咖啡的概念，包含了從一顆咖啡豆到一杯咖啡的全部過程。

今天，精品咖啡可以被廣義的定義為：使用SCA打分80分以上的精品咖啡豆所製作的咖啡。

已經形成完整的評判標準

鷹集咖啡的創始人王駿桃認為，更廣義的精品咖啡，還在此基礎上強調空間環境、設計理念、咖啡師的服務，以及藝術、科技等方面的多重結合，以此帶給消費者身心上的雙重愉悅。

在著名歐式手沖咖啡大師Matt Perge看來，精品咖啡首先需要滿足的條件是「必須要特別」；其次消費者業願意為這樣特別的咖啡，花比普通商業咖啡更多的錢買單。

而在中國咖啡市場最為成熟的上海，精品咖啡的概念正在演變為一種精緻、有品質的咖啡生活方式。

-02-

太陌生，太小眾

根據國際咖啡組織的數據統計，中國咖啡消費正在以每年15%左右的速度高速增長。相比之下，全球的平均增速僅為2%。

高速增長帶來巨大的市場空間，預計到2025年，以速溶、即飲、現磨三大消費場景為主的中國，將成為兆級的咖啡消費大國。

但億歐智庫發布的《2019年中國咖啡市場發展報告》顯示，2017年現磨咖啡僅佔咖啡豆消耗量的20%。

市場現狀並沒有數據樂觀

即使在上海，市中心區域數百米之隔就能找到一家咖啡館的分布密度，也依然有許許多多的年輕人，從沒有真正嘗試過一杯咖啡。

28歲的黃文雯在上海生活了6年，平時逛街，即使經過咖啡館，也沒有去嘗嘗看的興趣。

她說：「會因為職業的原因，觀察街邊宣傳海報而注意到這家咖啡店的特色，但我並沒有興趣想去試一試它的味道怎麼樣。」

在她的印象中，咖啡的味道除了星冰樂，就來源於公司茶水間的那台咖啡機，和速溶並沒有太大不同。

她身邊和她持有相似態度的朋友同事並非少數，他們通常更習慣點一杯奶茶。這樣的例子，在咖啡文化不發達的二三線城市，比比皆是。

精品咖啡還面臨的一個現實困境是，不算便宜的價格，使其在咖啡文化並不成熟的中國市場，更加小眾。

價格是阻擋消費者接受的一個門檻

但隨著千禧一代的成長，消費市場和咖啡文化都在改變。在中國本土精品咖啡品牌「魚眼咖啡」的創始人孫瑜看來，今天成長於都市之中的95後、00後，成長時間和1999年進入中國大陸市場的星巴克時間相近。

「在他們的成長過程中，咖啡天然相伴，對於他們而言，咖啡不是外來物種，而是一種理所當然的存在。」孫瑜說。

-03-

大眾化探索

伴隨消費者的成長，精品咖啡也在主動向下進行大眾化探索。

價格下探

精品咖啡大眾化面臨的首要難題，就是價格。

在被以星巴克為代表的咖啡品牌教育了20年之後，30元左右的價格是大部分消費者對一杯咖啡的印象。孫瑜認為，即使到了今天，30多元一杯的的價格，對於生活在城市中的絕大多數普通白領而言，依然有較大的消費壓力。

魚眼咖啡在上海的第一家門市位於長樂路，是一間只有十多平米的外帶型門市。小店面加全自動咖啡機的組合，能最大化減輕品牌的房租壓力，節約開店成本。

在上海街頭，類似於魚眼咖啡這種店鋪面積約15-60平米的精品咖啡店還有很多，這種「小而精」的定位，能為品牌贏得更多價格下探的空間。

魚眼咖啡每日提供一款當日咖啡，售價18元；上海細線咖啡均價僅23元左右，一杯美式15元，一杯澳白17元，最貴的耶加雪咖才售價30元；鄭州一家擁有豆子烘焙工廠的咖啡品牌68℃ COFFEE，印尼曼特寧、耶加雪菲、哥倫比亞等手工咖啡統一22元。

調整模式，獲取低價盈利空間

產品創新

上海嘿咖啡隻提供一種豆子，卻將產品做到十幾種不同的種類，憑藉如「澳白」、「弄堂咖啡」、「優酪乳咖啡」等獨創的特色咖啡，不僅獲得業內的好評，也獲取更多消費者關注。

鄭州一家社區咖啡館紙片咖啡，設計出一套特別的咖啡擺盤：顧客不僅能從咖啡豆開始認識一杯咖啡，還可以品嚐到冷、熱和奶咖三種不同風味，並品嚐到咖啡粉的美味。

鷹集咖啡會根據不同季節對菜單做調整，比如在夏季研發桂花冰釀、啤酒咖啡等等。王駿桃說：「目的是讓我們的咖啡更加大眾化，能夠被大眾接受，引起大家對咖啡的興趣和愛好，讓更多的人喜歡上咖啡。」

認知培養

無論是大店還是小店，幾乎所有咖啡品牌都在主動或被動地進行咖啡文化的市場普及。

本土精品咖啡代表性連鎖品牌鷹集咖啡，將門市設計和咖啡文化結合了起來。

多維度傳遞咖啡的美好

位於上海地標性建築新天地的石庫門市，還有旅遊人群密集的豐盛裡店，鷹集咖啡都著重強調空間、設計理念、藝術氛圍等方面的結合。王駿桃說：「我們希望讓顧客一進來，就感覺到這是一家非常專業的咖啡館。」

改變像黃文雯這樣的消費者對咖啡的固有認知，是咖啡品牌們希望做到的事情。

如果你曾經在選擇一杯咖啡時，徵詢過咖啡師的推薦，咖啡師通常會結合你的習慣和口味偏好，以及嘗新的意願度來綜合推薦。資深咖啡師孫霄表示，和顧客交流也是咖啡師的職責之一。

紙片咖啡開設了開放式咖啡學院，咖啡理論知識和咖啡的沖煮方式都可以免費學習。

-04-

危機四伏

回到咖啡消費市場的統一起跑線，我們發現，留給本土精品咖啡品牌去改變和調整的市場空間並不多。

2018年以來，咖啡市場的競爭愈發激烈。從星巴克近三千平米的烘焙工坊，到日本的DOUTOR、加拿大的Tim Hortons……以及瑞幸咖啡快速擴店，用王駿桃的話來形容，就是「海陸空都集中在這個地方」。

眾多的咖啡品牌正湧入這個市場

互聯網咖啡崛起，國外精品咖啡品牌搶灘，即使是將一杯咖啡的價格做到15元左右的門市，也在強調使用精品咖啡豆。無論是價格還是品牌影響力，精品咖啡的勢能在短短一年左右的時間裡，被後來者居上。

「在激烈的競爭中，如何提高我們的競爭力，是要面對的很多挑戰之一。」王駿桃說。

除此之外，精品咖啡還面臨意識形態上的危機。

孫瑜介紹：「在我們的調研中，很多消費者對『精品』這個辭彙，已經不是百分之百正向，甚至是有一些反感。」過分頻繁和廣泛地強調「精品」，在造成消費者審美疲勞的同時，精品咖啡概念也沒有得到正向傳播。

精品咖啡的概念正在貶值

但「精品」這個詞被濫用是表象，造成此問題的根源，出在豆子上。孫瑜說：「市面上進入到中國好的貴的豆子，實際客人都沒有喝到。」

他介紹，這種豆子的第一用量，在各種咖啡師比賽中；第二用量，被咖啡館主自己喝掉或者和朋友分享時消耗掉了，而真正面對大眾消費者的好豆子，非常非常少。這個問題成為行業內吐槽的話題之一。

-05-

結語

咖啡和茶飲不同，至少在當下，大多數選擇咖啡的消費者，更多的是對空間場景的需求，而非產品本身。

今天大部分精品咖啡館內的咖啡單價，依然超過30元，部分提供稀缺豆的店，價格甚至高到一兩百元一杯。

不過在精品咖啡向下的探索中，勢能已經在呈現向上的趨勢了，資本和市場都對其未來發展充滿期待。

只是，對於競爭激烈的精品咖啡品牌而言，比起在本就小眾的市場規模裡強調自身的差異化，當下呈現出更多的市場價值、告訴消費者一杯好咖啡是什麼樣子的，可能是更迫切的需求。

<<<點藍字，查看咖門"咖啡向下，茶飲向上"系列往期內容：

新茶飲的中場戰事

了解更多飲品行業信息

關注咖門年度項目創飲Talk全國巡迴課

識別下圖二維碼，6月5日參與深圳站

文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。

識別圖片二維碼，了解更多內容

咖門飲力學院培訓平台：

如何用財務思維開家賺錢的咖啡館：

— 商務諮詢 —

18339988529（同微信）| 17310709150（同微信）

18637102212（同微信）| 13253329903（同微信）