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網易雲音樂的IP探索:人、內容、連接點

來源 | 銀杏財經(ID:threemornings)

作者 | 郭一刀

編輯 | 楊一枝

“大珠小珠落玉盤”、 “弦弦掩抑聲聲思”,一首《琵琶行》道盡了音樂的魅力,不止於感官,更寄托著人類的喜、怒、哀、樂。

今天的音樂,價值更多源自於背後折射出的精神世界。如何將其轉化為商業價值,借音樂實現盈利,是塊不折不扣的硬骨頭。樂海掘金的在線音樂企業們,在這片苦海中已沉浮了二十個年頭。

在紐交所的一片燈火輝煌中,騰訊音樂集團的上市鍾聲,為中國在線音樂平台們敲響了提速的訊號。平台間用戶規模、版權總量、平台UGC內容的較量早已有之,新商業模式探索才是擺在眼前的最大提速障礙。

在線音樂平台似乎也到了換視野,換路子的時候。要想增加盈利,要麽繼續聚焦音樂相關的方式,要麽跳出音樂來另辟蹊徑。早些年,市場上盡是前者的身影,現在反而是後者聲量更足。如何將音樂的閱聽人,引向更多消費場景,IP商業化或許可堪大用。

說起來,在線音樂平台和視頻平台,或許是因為屬性相近,其發展歷程也頗有相似之處。早先都是由“草莽”引戰,隨後山頭林立遍地散兵遊勇,紛爭將盡時巨頭才悉數入場,最後少數幾家平台霸佔市場,其中的明星平台還都是後起之秀。

殊途同歸,兩個行業都經歷過激烈的版權爭奪,又都從工具產品轉為了內容產品。同樣是盈利難,不得不轉而探索新商業模式:視頻是深度參與內容製作,改造產業鏈;音樂則是一方面扶持原創內容,另一方面也試圖探索新的商業模式,融入更多消費場景,打造音樂生活王國。

用音樂,連接精神需求和生活消費,聽起來似乎有些不搭。一個是“雅”一個是“俗”,強行帶貨當然不可取,但是將用戶對於音樂的旺盛精神需求,轉移到物質生活中卻是有的放矢。因為音樂本身就無處不在,無時不在,是精神與物質世界的天然載體。

但理所應當的是,萬事都有門檻,將音樂滲透進生活場景或許需要三件事:人、內容、連接點。也就是說要有一定的用戶規模,優質的社區分享文化,還要選對合適的滲透方式和著力點。

用戶基數是一切商業探索的前提,無論是想邁上更高的台階,還是差異化探索新方向,都需要一定量的用戶基數。在線音樂的盈利一直是個難題,但這並不妨礙企業們對獲取用戶的熱衷。千禧年後崛起的在線音樂行業,或許還沒能摸清盈利模式,但搶奪用戶時絕對是不遺余力的。

首先要回憶千禧年前後的網絡狀況,那時在線聽歌還是一件奢侈的事情,用戶的選擇一般是在線搜索,再下載到本地用播放器聽歌。這其中的兩個環節,找到歌曲需要搜索引擎,播放歌曲需要播放器。

千禧年後,市面上開始出現專業的音樂搜索引擎。作為PC時代的流量入口,百度mp3頻道輕鬆成為了最大的音樂搜索渠道,將音樂“搜索”這一環節納入囊中。之後,百度發現:如果能再成為首選的播放器,在線音樂這一塊就沒其他人什麽事兒了,於是收購了當時的頭部播放器千千靜聽。

但直到2013年,百度才將旗下百度MP3、千千靜聽、百度音樂盒等若乾音樂業務整合成功,改為百度音樂。此時已是移動互聯網初期,互聯網的流量入口和用戶聽歌的方式早已不同,百度音樂整合後走向沒落。這一年,在線音樂行業的黑馬網易雲音樂也恰好誕生,用戶的流向從此變道。

阿里音樂來去匆匆,在百度出局後不久也敗下陣來,於是將目光投向了線下,收購大麥網發力演出和票務市場。確切的講,在線音樂市場的玩家不少,但要看用戶的大致流向,當前僅看騰訊音樂和網易雲音樂就足夠了。

其中“財大氣粗”的騰訊音樂在音樂行業發展多年,且在2016年就已宣布盈利,而網易雲音樂後來居上,在商業化創新探索上也會更為積極。

網易雲音樂殺入在線音樂行業時,整個市場已是一片紅海。最終幫助網易雲音樂突圍的,不僅是歌單、評論等音樂社區的特色功能,還有其對市場的前瞻性定位。

以當時互聯網的發展情況,當時的音樂APP推薦歌曲的優先級,參考因素都是人氣熱度。這些當紅曲目能滿足多數人的需求,卻忽略了萌芽中的原創音樂市場的潛力。網易雲音樂通過與原創音樂人合作,成功獲取了首批核心用戶。

同時,通過與原創音樂人合作受益,網易雲音樂也可能是國內最早認識到原創音樂價值的平台,也在獨立/原創音樂的圈子裡,逐步建立了影響力。這些圈子包括說唱、民謠、古風、電音等領域,能夠同時作用於音樂人和粉絲。

回歸歷史,當時的網易雲音樂最大亮點何在?一條四年前的知乎回答道盡了其中玄機:從到處找歌聽,變成找時間聽聽不完的歌。畢竟在網絡發展不夠健全的過去,用戶聽歌時的評判的標準或許恰在於“聽歌”本身。

個性化推薦、樂評、歌單也在此時發揮了更大的作用。依靠著智能推薦,當用戶聽完心儀的歌曲後,網易雲音樂總能識別出用戶口味,並挖掘出讓人驚喜的推薦歌曲。而歌單、樂評功能不僅成為用戶發現好音樂的方式,也逐漸改變了移動互聯網用戶的聽歌習慣。

至此,網易雲音樂實現了加速擴張,從0到1億,用了27個月;從1億到2億,用了12個月;從2億到3億,隻用了9個月,目前其用戶數已超6億。然而僅僅靠“用戶數”並不足以描述網易雲音樂的用戶特性。音樂社區模式下的用戶忠誠度高,90/00後用戶屬性代表的強消費力和對移動互聯網天然的適應性,才是網易雲音樂在用戶層面的價值所在。

其次,在線音樂行業探索如何滲透進用戶的生活場景時,內容也是不可或缺的要素之一。

畢竟,要說單有用戶規模就能做好連接精神世界與物質世界,顯然是吹牛。用戶規模巨大的產品不少,但並不是誰都能做好IP商業化。想成為下一個迪士尼,沒有內容作賣點根本行不通。

迪士尼掌握著大量的IP內容,不但能持續推出系列電影形成完善的內容造血機制,還能生產和銷售周邊產品,對外IP授權。這些運營方式的特點都是成本低,收益卻很高,這樣輕量化的模式是IP商業化未來的理想方向。

在線音樂早期,搜索和下載尚且是分開操作的,圍繞音樂產生的內容更是如此。人類天然具有的記錄和傳播的本能,尋求認同的本能,驅使著用戶聚集在一個個音樂論壇上,交流自己對音樂和藝人的看法,采納他人分享的優質歌曲。

圍繞著不同明星、不同音樂風格、不同屬性的圈子,用戶建立了眾多音樂論壇,用以暢所欲言,找尋同好。在這個過程中,有共同喜好的用戶們互相認同,精神的愉悅使他們建立了對音樂論壇的歸屬感。

可能多數人對這種情形並沒有強烈的記憶,但我相信網易雲音樂早期的核心用戶中,不乏曾流連於音樂論壇的老將。當時還屬於“小眾”範疇的搖滾、民謠音樂閱聽人,一邊享受著不同於常人的音樂,一邊又會渴望多數人的認同。

在網易雲音樂吸納了這部分用戶後,這種場所語言的交流自然也轉換了場地,這算是地利。說起來,網易雲音樂還佔據了天時,2013年入場時,智能手機和移動網絡已逐漸普及,音樂的搜索下載播放已經可以集中在一個APP內,社區交流同樣可以被集成。

因此,網易雲音樂一開始就定位於“音樂社區”。當同行還在適應從音樂播放器到音樂平台的轉變之時,網易雲音樂跨過了工具型產品,創立之初就是音樂市場中獨樹一幟的內容型產品,歌單、評論以及濃厚的社區氛圍,共同吹響多重奏,直擊用戶痛點。

除了天時地利之外,造就這一獨特內容型產品的還有“人和”。從年齡分布情況來看,在線音樂活躍用戶普遍存在著年輕化的趨勢,其中尤其以網易雲音樂最為突出,90/00後用戶佔比最高。

根據《自娛:2018-2019年中國新勢能人群App接觸行為報告》顯示,網易雲音樂在影響力、使用度、好感度各項榜單中均位列音樂類第一,在影響力總榜單中排名第六,它在年輕群體中的影響力不言而喻。

由90/00後組成的音樂消費者,從小就被網絡社交包裹起來,擅長在網絡世界抒發情感。或許在上一代人看來,欣賞音樂更多是沉浸在自己的世界;但這批用戶對音樂的理解或許是,暢所欲言、尋找同好抱團取暖的最佳方式。

是的,網易雲音樂有很多內容,評論是我們最耳熟能詳的一種。歌曲評論區就像是一個小型音樂論壇,每個人都能圍繞音樂展開討論。而這些評論也不再是單純的評論,而是作為一種體現個人身份形象、價值觀的方式存在。就像我們願意在朋友圈分享音樂、曬電影評價一樣,在網易雲音樂讀到的每個樂評背後,都刻印著一段人生經歷。

作為一名資深用戶,我曾讀到這樣一條貼切的樂評:“網易雲音樂的神奇之處在於,看完評論後歌都變好聽了”。這些UGC內容具有極高的衍生價值,情緒和回憶從內容中來,卻可以滲透進音樂中,滲透到更多的載體上。

和人民日報出版社合作,將樂評印成一本書《聽什麽歌都像在唱自己》,紙就是內容的載體,其他不同載體上的樂評還有農夫山泉、地鐵等。

其次,網易雲音樂還擁有許多歌單,這些歌單從歌曲篩選到封面都由用戶製作完成,產品隻負責將優質UGC歌單推薦給其他用戶,被收藏的歌單創作者受到激勵,閱聽人則獲得了一組精挑細選出的歌曲,形成了閉環。

由歌單和樂評組成的內容,從用戶中來,又換了種介質回用戶中去。當然提到內容,最核心的還是音樂內容本身,除了存量音樂版權之外,我們還可以把目光投向原創音樂領域,而網易雲音樂先後推出的石頭計劃和雲梯計劃等扶持計劃,也充實了原創音樂相關內容。

無論這內容是歌單、評論、還是音樂本身,無論介質是音樂、紙質、地鐵還是某種零售產品,這些內容都能通過打動人心的方式調動起用戶的好感,成為溝通精神世界愉悅感與物質世界消費需求的橋梁。

在掌握了用戶規模和UGC內容後,選好連接點是音樂平台滲透生活場景的最後一關。其實,我們熟知的幾次跨界行銷就是網易雲音樂對連接點的摸索。

音樂本身並不適合作為連接點,但若將IP作為連接手段就能適應多數場景了。

品牌們選擇和音樂平台合作,皆是出自商業訴求,即增強品牌的溫度。音樂帶給人的親密感和情感共鳴,通過媒介被轉移至合作品牌,即可實現這一目的。如果IP足夠吸引力,那麽通過授權後的IP輸出可能是最好的方式。

很顯然,平台上積累的優質樂評就是一種IP,網易雲音樂的品牌形象也是IP。網易雲音樂於是開始探索IP商業化的道路,通過IP授權的方式,就能將IP價值讓渡給合作方。當用戶接觸相關合作產品或服務時,會更容易產生認同心理,導致消費行為。

地鐵、專機、口碑、飲用水、筆電、大眾點評、亞朵酒店,在幾次品牌推廣或跨界行銷的案例都拿下了刷屏戰績後,外界開始戲稱網易雲音樂為“一家被音樂耽誤的廣告公司”。而這些案例,也都是網易雲音樂在嘗試尋找合適的,將音樂滲透進更多生活場景的連接點。

在長達數年的嘗試後,網易雲音樂終於集齊了從一個音樂平台,向生活場景滲透的三要素:用戶、內容、連接點。如果說在其IP商業化的道路上,之前的農夫山泉和亞朵酒店都是試水項目,那麽這次聯合三槍推出的“樂”系列內褲襪,應該算得上是正式起航。

其實早在2014年,剛誕生一年的網易雲音樂,就曾與美特斯邦威開展過“音樂內褲”的合作。如今“音樂內褲”再度出山,成為網易雲音樂IP授權的開端,既保障了低風險,也算是對IP試水之路的圓滿交代。

網易雲音樂年輕群體集中的用戶屬性,恰能滿足三槍這種老牌企業的核心訴求——年輕化。為此,三槍開放的合作品類也都是旗下的核心品類。據悉,合作產品包括男/女士內褲各兩款和襪款3種,採用獨特的版型並印有網易雲音樂APP中常見的各種圖標。

為了加強合作效果,網易雲音樂還發揚特長,定製了與三槍品牌更“搭”的複古廣告片,以80年代廣告風格和廣播腔配音。網易雲音樂之所以對這次合作格外重視,既因為它是IP授權的第一步,也因為這個系列將是網易雲音樂IP授權長線孵化的項目之一,未來還有新產品。

深受年輕人喜愛的網易雲音樂,為三槍這樣的經典國貨品牌帶去了活力;品質和渠道實力雄厚的三槍,也為網易雲音樂加強了IP勢能。通過IP授權和參與設計的方式,網易雲音樂不但透進更多生活場景,還能借力合作方的運營強化自身品牌的價值,可謂一舉兩得。

至此,網易雲音樂已經正式踏上了IP商業化之路。

最大的好處,顯然是突破了“在線音樂行業盈利難”的瓶頸,通過商業模式的創新為產品的盈利打開了新局面。在付費會員、數字專輯、直播社交等競爭日趨激烈之時,IP商業化則開辟出了一條新賽道。

優質內容和用戶忠誠度帶來的IP商業化能力,是網易雲音樂的獨特優勢所在,對手難以模仿。且IP授權變現,是一種輕資產可複製可持續的盈利模式,網易雲音樂可以在明確IP授權的方向後可快速獲利,反哺平台自身發展。

壓力也隨之而來,IP商業化的成敗皆系於一線:網易雲音樂必須始終保持著在線音樂行業中,內容型產品的王者地位。正如作為IP授權業內的一座“燈塔”,迪士尼令人眼紅的輕量化盈利能力,也與其內容生產能力是正相關的。

如何助推優質音樂作品精準觸達用戶,如何維系用戶情感,激勵優質UGC內容產生,仍將是網易雲音樂未來的產品重心。持續的內容造血能力,才是網易雲音樂在音樂海洋中,揚起一杆IP商業化大旗的根基所在。

而作為一切的源頭,音樂內容的重要性也將再次提升。存量版權也好,原創扶持也好,做好音樂才會有用戶為共鳴買單。

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