春節紅包大戰：從線上打到線下

時至今日，春節已成為各大互聯網巨頭爭奪流量的入口，而紅包是重要的手段。

2020年的春節紅包依然繼續，但互聯網公司開始將消費者引導到線上、線下進行消費。

例如，從2016年開始已經成為慣例的支付寶集五福今年也如約而至。今年的集五福活動不再是支付寶一家的事情，他還聯合星巴克，可口可樂、中國移動、中國聯通、中國電信等眾多品牌參與其中。

品牌商之所以願意加入支付寶集五福活動，一方面源於集五福已經經過多年的沉澱，成為新年IP，與之合作能夠實現創意傳播與品牌傳播的雙贏；另一方面在於今年的集五福有了支付寶小程序的加持，通過“集五福”直接和支付寶小程序打通中，賦能品牌商業效能的提升。

此次集五福項目，支付寶聯動阿里生態為品牌商家打造“自運營”模式，為品牌商家提供多場景的流量入口，品牌商家可以利用IoT、卡券、會員等工具在自有小程序陣地上拉新、促活、提升複購等等，實現了到店、到家場景的全覆蓋。

“五福並不是支付寶獨有的IP，未來五福將更加開放。我們希望通過五福可以把數字化的進程先拉開，而這個數字化的進程一定會帶來所有用戶的數字化提升，只有商家沒有用戶無法形成閉環。”阿里巴巴合夥人，螞蟻金服集團CMO彭翼捷表示，在集五福活動的過程中，品牌商可以收獲到用戶量的增加，通過這樣的一個互動，讓支付寶的功能和服務得以外延，讓用戶在支付寶有更高的粘性和活性。

不只是支付寶，阿里巴巴其他BU（業務單元）也不會放過春節這個節點。

從1月20日起，聚劃算將開啟每天補貼2億的節奏，而除夕當晚聚劃算將直接給出10億補貼，初一後補貼繼續，整個春節期間聚劃算的補貼總額將達20億。同時，淘寶還宣布將在除夕當晚為5萬名消費者清空淘寶購物車。屆時觀眾只要根據主持人提示，打開淘寶APP，進入相應頁面，就能等待清空購物車、搶購低價優質商品。

不只是阿里巴巴，蘇寧、拚多多在搶用戶方面的能力也可圈可點。

與去年相比，今年年貨節期間，蘇寧利用全場景、全業態、全品類優勢，推出了百億補貼、“天天發現鯨”、“蘇福紅包”等紅包玩法，讓消費者無論在線上線下全場景業態都能隨時隨地參與紅包活動。

蘇寧一方面通過百億補貼、全場景瓜分紅包等方式吸引用戶，給予用戶直接優惠；另一方面，不只是單純地發放補貼，更注重消費者的體驗與需求，增強玩法的多樣性、便利性和體驗感，以更豐富多樣的場景服務體驗吸引用戶。

拚多多除了“年貨系列萬人團”、“百億補貼”、“限時秒殺”的特惠商品和優惠券以外，沒有太多複雜的玩法，直接通過優惠券等手段向用戶發放了總額達40億元的紅包補貼。今年在生鮮水果、堅果小吃、酒水衝飲、居家百貨、數位家電等全品類超百萬大促年貨的基礎上，拚多多將主打品牌農產品。此外，拚多多為促進春節消費，平台在現有百億補貼的基礎上追加30億元人民幣補貼資金和現金紅包。

相較於幾年前互聯網企業的直接“撒錢”，如今的春節紅包模式能夠培養用戶的電商購物習慣，以及線上線下融合的購物方式，顯得更加理性。春節期間，在年輕人的指導下，大量中老年等沒有線上購物習慣的人會湧入電商平台，增加平台用戶數、活躍性、以及平台交易金額。