深響原創 · 作者 | 彭方婷
不管你買沒買到票，故宮都佔據了你的注意力。
今日元宵節，已有94年歷史的北京故宮博物院首次開放夜場，舉辦“紫禁城上元之夜”點亮活動。一時間，一票難求，以至於讓人驚訝感歎：中國人什麽時候這麽有“文化”氣息了？
故宮今日的人氣，不是一朝一夕。根據中國旅遊研究院的調查，2019年春節期間，參觀博物館的遊客比例高達40.5%。
不僅博物館成了多數遊客的必去之處，博物館的周邊產品也讓人們越來越願意掏錢。故宮博物院院長單霽翔近日就透露，2017年故宮文創的銷售收入達到15億元，比上一年增長了50%。要知道這個收入數字可是超過了1500家A股上市公司。
看上去，博物館可是門好生意。
但事實上，在2012年單霽翔改革之前，故宮也只是眾多“景點”之一，故宮以外，更多的博物館門可羅雀，無人問津。
放眼國外，雖然盧浮宮、大英博物館等勝地遊客如雲，但也不是所有“大IP”都能出奇跡，由於經費長年不足，消防設施形同虛設，去年的一場大火讓巴西國家博物館90%的藏品化為灰燼，其中包括了世界上最大的隕石“渥拉斯頓環形山隕石”。
（圖片來源：新華社/法新）
成功的花，人們隻驚羨她現時的明豔，卻忽略了其成長過程中的付出與艱辛。博物館絕非坐享前人的偉大，其對於藏品的管理，開發的節奏，商業化的把控等等方面都是生意背後真正的考驗。
「博物館這門生意」
隸屬於文化部，北京故宮博物院是以政府部門方式來進行管理，此前曾是國家文物局局長的單霽翔便是被政府任命為故宮博物院的新院長。
除了政府部門管理，博物館還有另外三種常見的模式，一是像大英博物館那樣，政府資助、自主運營；二是像大都會藝術博物館那樣私營資助、獨立管理；三則是開放給公眾的私人收藏館，比如很受國內年輕人歡迎的木木美術館。
由於博物館的非營利性，它們的收入來源主要都是政府補助款、基金及企業讚助和遺贈。即使是年銷售收入為15億的故宮博物院，54%的經費還是來自於國家。
而在自身的運營收入上，不同的博物館也會采取不同的策略，大體上有這麽幾類：
· 門票收入，北京故宮博物院的旺季門票價格為60元/人；
· 捐款，大英博物館為免費入場參觀，遊客可以自願捐款，一般建議為12美元；
· 展覽項目讚助收入，高盛集團在2013年就讚助了大英博物館的龐貝展；
· 會員費，美國的現代藝術博物館、國內的尤倫斯當代藝術中心都建立了會員制度；
· 文創商品收入，大英博物館去年便在天貓開設了旗艦店；
· 餐飲收入，去年年底剛開業的北京故宮角樓咖啡等。
博物館不追求利潤且一般都背靠大樹，但是運營壓力並不小。
作為非營利性的機構，博物館很容易陷入虧損的困局。
根據大都會藝術博物館的年報顯示，其在2018財年的收入為3.7億美元，由於機構資助和遊客捐贈金額的降低而同比下滑5.3%；而支出費用為3.93億美元，同比下降0.6%。
在2018財年中，大都會藝術博物館虧損了近2400萬美元。為了平衡赤字，這家50多年來都是免費的博物館開始向非紐約居民強製收取25美元的門票費用。
即便投入成本不變甚至有輕微地降低，大都會藝術博物館也是賠本的。畢竟除了較為固定的文物保護、人員等成本，為了追求深遠的影響力和社會價值，有些博物館還得在展覽活動和藝術品上投入更多的額外資金。
也因此商業化成為了全球各地博物館的唯一選擇，主要收入來源的不穩定更是加強了這一趨勢。
大英博物館的商業負責人羅德裡克·布坎南曾表示，“儘管我們有250年的歷史，但是在商業上卻是落後的。政府每年都在削減我們的預算，因此我們要尋找新的資金來源。”繼2015年年底在英國本土推出四款授權商品後，大英博物館又馬不停蹄地與阿里巴巴進行授權合作，並開設了網上商店。
因為運營不善而傳出倒閉消息的案例也有，尤其是那些對商業價值要求較高的非國有博物館。
2017年9月，美國新聞博物館的主要出資者自由論壇基金因為前者虧損太嚴重，公開表示考慮出售整幢博物館大樓。
而在一場大火中毀於一旦的巴西國家博物館則是更為慘烈的悲劇。這家擁有200年歷史、2000萬件無價藏品的博物館在2018年僅有1萬多美金的經費。由於經費長年不足，巴西國家博物館連最基本的文物保護和博物館維護需求都不能滿足。
博物館並不是個容易的生意。雖然能獲得一定程度的補助，但是收支平衡依然是個讓人頭疼的事情。
「博物館IP不簡單」
“含著金湯匙出生”，故宮的起點是很多中小博物館無法企及的終點。
但不加以開發，即使是故宮，影響力也要大打折扣。在2012年以前，70%的故宮區域為非開放區，90%的藏品都放在庫房裡，人們對故宮有的多是管理不善導致失竊、送感謝錦旗結果寫錯字的不良印象。那年，故宮的遊客數量只有700萬。
單霽翔上任後，先是改善了買票、排隊等用戶難題，後又通過設立雕塑館等專館、開辟新展廳、舉辦各類特展豐富了內容體驗。2017年，故宮的開放區域達到了80%，年客流量達到1675萬人次，穩居客流量最大的博物館之位。
然而，讓故宮真正脫穎而出，並且走向“網紅化”的卻是趣味性極強的文創IP產品。拋棄掉此前像是批發而來的旅遊紀念品，故宮在2013年收回文創產品的主設計權，並且制定了元素性、故事性、傳承性的三大IP變現原則。
從此，憑借著接地氣、反差萌的設計與策劃，故宮的文創產品每次發布都能引發熱議。
擁有故宮淘寶、故宮文創旗艦店、故宮文化創意館三條文創支線，故宮博物院的文創產品在2016年年底就達到了9000多種，包括文具、家居、時尚等各品類。其中，成立時間才不過三年的故宮博物院文創旗艦店已擁有了近250萬的粉絲，一條手繩的每月銷售量就能達4000多。
除了花樣頻出的文創產品外，故宮還有《我在故宮修文物》《上新了故宮》等高口碑的劇集綜藝。
IP多元開花，給故宮帶來的便是關注量和商業收入上的大幅增長。但在IP開發和長期運營的過程中，學問也有很多，比如如何選擇調性相符的產品類別、如何根據主題元素去進行更有創意的二次開發、如何選擇合作方、如何進行行銷甚至如何定價，這些細枝末節的問題都會影響到IP的賦能。
作為大英博物館大中華區IP獨家開發運營與IP授權商，品源文化的CEO何一讚曾表示他們聘用了一個由國際知名設計師組成的IP趨勢分析團隊，專門從時尚等行業的IP趨勢來為品源文華制定產品開發的主題，並依據這一主題來決定合作品牌和市場推廣策略。
與影視IP、動漫IP相比，博物館IP的優勢在於可挖掘的元素眾多，但非營利性的邊界也十分明確。因此，對於商業屬性不能太強的博物館IP而言，不僅要挖掘IP開發的更多可能性，持續輸出優質產品來保證長期的生命力，還要注意與商業化之間的距離。
畢竟，博物館IP更看重的是正向的社會影響力，商業收入僅是附加物，並且將循環成為博物館的投入成本。
對於故宮博物院而言，“欲戴其冠必承其重”。當文創產品越多、動態越頻繁時，故宮博物院對IP調性把控的難度也就越高。在故宮彩妝系列引爆社交平台後，故宮淘寶卻在1月底發布全線停產說明，表示該套產品仍有很多進步空間，將下線進行不斷完善再推出。
至於此次的元宵活動，“故宮博物院”官方微博账號曾在昨晚發布了“關於‘紫禁城上元之夜’文化活動的特別公告”一文，封面使用的是提前亮燈的現場圖。然而，不少網友卻對射燈效果非常不滿，“換燈光”“影響氣氛”的評論比比皆是。
除了文創產品外，故宮的每一次亮相、每一次活動都與其IP口碑息息相關。該不該舉辦？如何舉辦才能讓遊客滿意？隨著故宮的影響力日漸深遠，這些問題的權重也愈發提高。要知道，博物館IP的長期發展，這絕不是一件簡單的事。
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