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小米手機難自救

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上周,小米集團正式發布其上市後的首份全年財報。

根據財報顯示,小米集團2018年全年總營收1749億元人民幣,淨利潤136億元人民幣。小米集團全年調整後淨利潤85.5億元人民幣,同比增長59.5%,市場預期82.5億元人民幣。

其中,小米智能手機收入人民幣1138億元,同比增長41.3%。根據IDC統計,全球智能手機出貨量同比下滑4.1%。報告期內,小米智能手機出貨量達1.19億台,同比逆勢增長29.8%。

在小米股價持續走低、投資人熱情逐漸低落的2019年第一季,這樣的一份“看上去很美”的財報,無疑給不少人打了一針強心劑。

然而小米在財報中清一色的增長數據裡沒有提及的是,2018全年智能手機收入1138億元,絕大部分仍來自於低端機紅米系列及全新拓展的海外市場(主要為印度);

而全年出貨量1.19億台,跟自身去年相比確實增長了近30%,但在整個國際市場,小米整體出貨量仍然保持在世界第四,但是與直接競爭對手華為的差距卻被拉大到將近1億台,距離兩大巨頭蘋果和三星的差距更為明顯。

此外,OPPO與vivo的強勢增長讓人不得不懷疑,在競爭更為激烈的2019年,小米是否會被擠出世界智能機市場出貨量前五。

成立9年之久的小米手機,正在遭遇自誕生之日起的最大危機。

線上行銷泡沫

作為國內乃至全球互聯網手機品牌的開創者,線上行銷一直是小米的生命線。包括微博在內的眾多社交平台,也都成了小米推廣宣傳的主戰場。

剛發布的新品沒有流量?那就創造流量。

(小米聯合創始人黎萬強的《參與感》一書,被奉為互聯網思維的代表,其中小米行銷的核心:三三法則,也被無數行銷人模仿)

自小米Note 2開始,雷軍開始邀請代言人為自家的新機月台。從梁朝偉、劉昊然、劉詩詩、吳亦凡再到如今小米9的代言人王源,除了梁朝偉之外(當時小米Note2主打商務旗艦,因此選擇梁朝偉代言,但最終效果慘淡),流量明星一直是小米在代言人方面的首選。

除了不斷的邀請流量藝人加盟,雷軍自己也在近年來變身為自帶流量的頂級IP。在一眾互聯網大佬中,他的微博更新最頻繁、段子最多、粉絲留言被“翻牌”互動的幾率也更大。作為小米的總裁,浸淫互聯網長達30年之久的雷軍深諳此道——拋出話題、博取熱度、製造爭議、收割流量。

(雷軍參加熱門綜藝《奇葩說》錄製。小米砸下過億的冠名費成為《奇葩說》讚助商,何炅在節目中直接喊雷軍金主“乾爹”)

今年2月,小米全新旗艦小米9正式發布。而在小米9發布前後,一場由小米主導的微博行銷狂歡再次拉開帷幕。

這一次,除了雷軍再次“身先士卒”之外,總裁林斌、產品總監王騰、前金立總裁現紅米總裁盧偉冰等一眾小米高管也親自“下場”,美其名曰“跟客戶交朋友”。每日微博以十條起步,或“劇透”、或“官方宣傳”,或嘲諷友商、或自吹自擂,玩得不亦樂乎。

小米9前期出貨量較少,為了平息米粉們的憤怒,雷軍竟然還和林斌在微博上唱起了“雙簧”,自導自演來了一出下工廠“擰螺絲”的戲碼,博得不少關注。

可“言多必有失”。作為小米的產品總監,王騰就在和“用戶交朋友”的過程中捅了簍子。他在一個微信群中曝出:小米9之所以供貨不足,大多數是因為官方的“有意為之”。

王騰表示,如果小米提高小米9的出貨量敞開供應,讓每個用戶都可以順利從官方渠道買到小米9。黃牛從中就賺不到差價,也就不會囤貨。但對於小米來說,如果沒有黃牛幫忙“囤貨”,庫存壓力將全部集中在小米身上。而僅憑線上的不確定銷量,極大可能造成小米的巨額虧損。

雖然王騰的言論迅速被小米公關經理徐潔雲否認,並將他的言論歸結於“理工男嘴笨且有一點愛慕虛榮”。王騰自己也連續發表微博致歉。然而王騰這段無意中透露的“大實話”,卻給早就有“耍猴”黑歷史的小米平添了一份實錘。

風風火火的線上行銷狂歡,到頭來卻搬起石頭砸了自己的腳。這鍋,理工男可背不起。

難逃性價比泥潭

2019年年初,原金立總裁盧偉冰正式加盟小米,出任全新獨立小米子品牌——紅米的總裁。

在成立的第9個年頭,雷軍終於下定決心“壯士斷腕”,將小米每年出貨量最大、最受市場歡迎的紅米品牌單獨分離出去。

按照雷軍自己的話說,將紅米分拆是為了將主攻極致性價比的任務交給紅米,小米品牌則會在未來向高端旗艦發起衝擊。然而,小米的“高端旗艦”之夢,卻步步維艱。

自誕生之日起,小米手機就和“性價比”牢牢捆綁在了一起。

廣受好評的小米1、2、2S,1999元的起售價曾像鯰魚一般攪亂過溢價的智能機市場。那也是小米迄今為止的口碑巔峰。

(2011年,小米第一款手機上市,配置不亞於三星、HTC,定價卻只有1999元)

可在後續發展中,小米似乎開始慢慢陷入了性價比泥潭。小米所堅持的性價比之路,確實換回了一大批用戶和死忠米粉,然而在硬體市場價格趨於透明的現狀下,一味的追求降低成本,換回的必然是手機性能的縮水與競爭力的喪失。

在此情況下,身為小米現任董事長的雷軍,仍然沉迷於價格戰所帶來的“優勢”中不能自拔。

(現在堅持在喊性價廠商,幾乎只剩下了小米一家,盧偉冰不斷強調“紅米堅持的就是性價比,這一點不會變”)

小米的每場發布會,高潮永遠出現在PPT顯示碩大價格數字的那幾秒。雷軍每場發布會也幾乎必提一句話:這款產品原本定價XX元,在我的一再堅持下,最終定在了XX元……

由上到下的“性價比崇拜”,逐漸讓小米的定位由最初的“極客必備”變成了“窮人專屬”。連雷軍自己也在微博上感慨:小米是否已經被性價比所綁架?

(小米在印度發布售價在500-1000元的廉價手機)

由此看來,拆分紅米,利用小米品牌衝擊高端已成必然的選擇。

然而,在小米9的發布會上,碩大鮮紅的2999元價格PPT,還是讓無數人喊出“真香”的同時萬分感慨:雷軍還是那個雷軍,小米還是那個小米。

雷總在發布會上再次上演雷打不動的“定價環節”:整個公司都想把小米9的起售價價格定在3299元,在我的一再堅持下,最後定在了2999元。

嘴上說著被性價比綁架,行動上仍然在拿性價比做文章。口嫌體正直的小米,逃離性價比泥潭的第一波嘗試宣告失敗。

友商凶猛

對於小米而言,目前最大的危機還不在於自己深陷性價比不能自拔,擺在眼前的挑戰是:當向來“高價低配”的友商盯上了自己的性價比肥肉,小米已經節節敗退的市場佔有率還會被吞食多少?

(2018年,小米手機的銷量下降5.6%,市場份額從13.9%下滑到10.3%)

讓雷軍深惡痛絕的華為子品牌榮耀,創始之初就被當作華為拿來“惡心”小米的第一利器。

網絡行銷、高配置、低價、流量代言人,榮耀成長路上的每一步都在有意無意地複製小米。再加上華為在技術與資金上的大力扶持,榮耀已從當年不起眼的小品牌變為小米的心頭大患。

( 小米和榮耀的“口水戰”在一次次比較中不斷升級)

坊間有段子雲:小米一直想對標華為,華為卻用“馬仔”榮耀搞定了小米。如此輕視,也難怪一向好脾氣的雷軍能在發布會上直接向榮耀開炮:生死看淡,不服就乾。

實話實說,按照雙方“對等”的關係,這話紅米總裁盧偉冰說更為合適,雷總此舉,確實有些許丟了身份。

除了榮耀之外,目前在年度出貨量上緊隨其後的vivo和OPPO同樣虎視眈眈。

在小米9發布一周後,vivo率先拿出了性價比神機iQOO。高度相似的配置背後,是比已經做到了“極致性價比”的小米9還便宜一塊錢的2998元起售價,挑釁意味十分明顯。

而一向與vivo聯繫緊密的OPPO,也隨後公布了自家的全品牌——Reno。

據有關媒體報導,Reno不僅會搭載小米9同款驍龍855處理器,還會用上OPPO在MWC19上首次曝光的10倍混合光學變焦技術,而價格同樣將會“非常驚喜”。

有小米9的2999元、iQOO的2998元在前,這個驚喜價格難道會是“2997”?

無論如何,當榮耀的出貨量節節攀升,口碑依舊堅挺;當背了多年“高價低配”、“智商鑒定機”評價的藍綠二廠開始決心下沉價位,專注性價比,此時還在想著衝擊高端市場的小米,處境只會更加尷尬。

在回應雷軍“生死看淡,不服就乾”的言論時,榮耀總裁趙明曾表示:19年將會是國產手機市場洗牌的一年,各家都會亮出底牌和底線,有些動作甚至會“變形”。

尚且不知雷總的這句狠話,算不算得上趙明嘴中“變形”的範疇。只是在國產手機的洗牌之年,行銷過度、定位模糊、“友商”如虎狼環伺的小米手機,還能從容自救嗎?

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文章 ∣ 錢布斯

責編∣ 沈太

本文版權歸“白羽會”所有

部分圖片來自網絡

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