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融創控股夢之城,鴿了好些年的阿狸大電影還會遠嗎?

題圖 / 夢之城

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電影是重要的一環

8月21日,融創文化集團發布公告,宣布戰略控股投資夢之城文化。夢之城文化是中國知名的動漫IP孵化及商業運營公司,此番融創文化入股,將對以阿狸為代表的系列IP進行多樣化的影視內容投資、開發與製作,內容形態包括短視頻、動畫劇集和院線大電影等。

此前,融創接手樂創娛樂、收購了萬達東方影都和13個萬達文旅城。在融創全面進軍文化市場、布局文旅產業的計劃中,還缺乏一個全民向的、能夠形成長線文創內容體系的IP來聯通線下樂園、主題公園等文旅產業鏈。根據海內外成功的文旅產業開發經驗,動漫IP顯然是最合適的。在中國動漫產業市場,成立已有10年且擁有多個IP的夢之城顯然是融創文化非常合適的投資對象。

如今回看夢之城文化這10年來的發展,對這家手握多個動漫IP的公司而言,財力雄厚且擁有極強線下布局的融創是一個相當好的資方。夢之城計劃了好幾年的阿狸大電影,或許也不遠了。

五年虧損6000萬,夢之城重拾品牌行銷

通過對國外Line、Hello Kitty等表情、形象的盈利狀況對比,我們不難發現,相對於廣告、出版物和衍生品售賣等模式,品牌授權是成熟的動漫形象IP最主要盈利模式。

作為國內最早的動漫表情IP商業化的公司,成立於2009年的夢之城顯然是吃到了品牌授權這一波紅利。

隨著這一波紅利一起來的,還有從2011年到2013年間資本對夢之城的三次投資。

動漫表情包IP紅利期的溫床,以及資本的壓力,讓夢之城選擇加大末端銷售環節的投入——不僅僅是圖書動畫等內容的創作、運營和品牌授權,還包括衍生品開發和銷售、線上網絡店鋪和線下實體店的經營,夢之城甚至還嘗試過自研遊戲的開發。以內容創作起家的公司,特別是對夢之城這家動漫形象IP作為內容原點的公司來說,拓展下遊衍生市場,整合上下遊產業鏈,在五六年以前的中國娛樂市場看來,其實是比較正常的操作。但夢之城最終的營收狀況,也體現出前幾年中國娛樂行業在線下衍生發展情況確實不如人意。

2016年,夢之城登陸新三板公布財報,整個行業才發現這家公司從2013年開始就是連連虧損。2013年淨虧損727.2萬元,2014年淨虧損1463.9萬元,2015年淨虧損1824.4萬元,2016年淨虧損1032.4萬元,2017年淨虧損1018萬元,5年間夢之城文化總共虧損了6000萬。

在早前其他媒體採訪夢之城創始人,即“阿狸之父“Hans的文章中,他曾提到過虧損的主要原因在於夢之城的下遊衍生環節,包括淘寶、天貓、線下,人員的培訓和擴張等等。

為了應對這一系列虧損,從2016年底到2017年,夢之城選擇裁員、出售資產等方面來減負。通過新三板的公告,我們看到夢之城不僅出售了旗下非一線動漫形象的著作權,也出售了持有的糖人家股權,處置了原控股子公司漫漫漫畫部分股權,同時注銷了寧波、武漢和上海三地的夢之城分公司。在北京上海等地的多家阿狸專賣店,也關閉了大半。

通過精簡運營成本,關閉部分公司,出售部分聯營公司的部分股權回收投資收益,夢之城在2018年大大降低虧損規模,獲得營業收入5482萬元,淨利潤423萬元,實現了5年後的首次盈利。

減負的同時,夢之城還在推進品牌轉型。

作為整個公司旗下最為重要的IP,夢之城所有的品牌轉型推進都是以阿狸為先。在成都打造阿狸田野樂園,在全國一線城市進行阿狸幸福站主題展,在北京開主題咖啡館,夢之城在以阿狸為主的動漫形象IP運營方面,已經從注重產業鏈下遊,轉型為側重線下品牌行銷。而品牌行銷的基礎,還是在於內容的延伸。

通過不同內容定位進行IP分層,將電影作為刷新大眾認知的重點

即將於9月12日上映的《羅小黑戰記》動畫電影導演@MTJJ木頭曾在微博上表示,電影背後的投資方將作品的主導權完全交由他本人。考慮到《羅小黑戰記》連載動畫本身較為小眾的特性,動畫電影的目標觀眾群體是和連載動畫觀眾定位類似,即十幾到二十多歲的羅小黑動畫粉絲群體。

Hans於2016年公布將由華視娛樂主投的動畫電影《阿狸的夢之城堡》,則以熟悉阿狸的“大兒童”即粉絲和兒童觀眾為主。對本就沒有什麽故事性可言的動漫表情IP來說,要以新的內容創作吸引新的人群,並且實現IP的授權衍生合作,做一個全年齡向的作品是最契合阿狸這個IP的。

2018年初,夢之城和騰訊視頻一起合作了面向3-6歲學齡前兒童的動畫《小鹿杏仁兒》,也是期待以兒童動畫作品擴展其周邊衍生產品,進而實現商業授權的一次嘗試。

可以看到,夢之城將旗下運營的動漫IP進行了更加細化的用戶年齡分層。不管是青少年喜歡的羅小黑,還是面對粉絲和兒童的阿狸,以及為學齡前兒童設計的杏仁兒,這些動漫形象的共同特點是萌、可愛,在商業授權的品類方面有著極大優勢。

曾經火遍中國的一系列動漫形象授權,在這幾年其實已經冷淡了不少。一方面是源於老牌動漫形象吃老本,本身的內容行銷並未隨著中國娛樂行業快速發展的步伐做出相應改變,另外一方面則是正在崛起的新的動漫形象逐漸取代這些老牌動漫形象,成為品牌合作的新寵兒。

所以,不管是羅小黑還是阿狸,對於這些成熟的動漫IP來說,通過體量更大的電影引發更龐大的人群關注,才能刷新這些動漫IP在新興人群中的認知度。

不過,對於夢之城來說,品牌影響力最大、IP分量最重的阿狸大電影,卻並未在預計的2017年上映。根據華視娛樂2017年公布的招股書顯示,華視娛樂為《阿狸夢之城堡》的投資金額為2400萬,預計2018年或2019年上映。而今有了融創文化的入股,或許《阿狸夢之城堡》的製作進度會加快不少。

在亟待擴大的品牌形象,依靠電影上映實現人群拓展和商業授權變現,夢之城必須為旗下動漫形象IP找到一個合適的內容切入點。

在國外,《憤怒鳥》和夢之城旗下運營的IP處境比較類似。在熱度大幅下跌的情況下,Rovio為《憤怒鳥》製作動畫電影,並通過電影帶動商業授權、獲取手遊用戶扭轉了公司一時的營收危機。但是,在隨後一年內,Rovio卻再度因為手遊市場競爭加劇,用戶獲得成本大幅上漲,導致股價腰斬。而今年上映的《憤怒鳥2》大電影折戟,“怒鳥”難再高飛。

儘管夢之城旗下動漫形象IP和《憤怒鳥》所屬的商業類型不同,然而對其背後的版權方來說,通過電影的短期熱度或許能帶來階段性的商業授權收益,若是想把這條路長期走下去,需要一個穩固的、長期的口碑行銷以及持續性的內容投入。在中國動漫市場,能夠實現這一點的動漫IP,真的是不多。

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