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海拍客推出新零售經銷商,下沉市場的母嬰B2B玩法揭秘

文/何星瑩 編輯/九月

母嬰品牌正在爭奪五環外市場,但下沉卻並不容易。

他們在一二線城市扎穩了腳跟,線上渠道格局穩固,近年來未發生較大變動。但當三到六線城市的機會進入視野,將原有的經營模式搬到下沉市場時,卻發現失去了效果。

成立四年的母嬰B2B2C平台海拍客,卻已經覆蓋了國內3-6線城市15萬母嬰門市,提供了供應鏈、互聯網行銷工具等服務和工具,提升門市運營效率;另一方面賦能品牌,通過全新的供應鏈模式幫助知名品牌和代工廠品牌深入線下。

在2019年CBME孕嬰童展上,海拍客在全國範圍內,開啟招募母嬰新零售經銷商,這意味著,除了已經整合的品牌方與門市資源之外,經銷商也被納入了海拍客正在構建的母嬰行業產業互聯網,這張正在形成的“網”,正在服務多方。

下沉中建立的獨特供應鏈

2017年,海拍客開始下沉。海拍客方面告訴鋅財經,在開始下沉之後,發現一些知名度不高、性價比較高的渠道品牌,在線下擁有很多陳列面,做到了不小的體量。

“B端的生意頻次高,相對價格的穩定性比便宜更重要。”海拍客運營總監陳嶽樺告訴鋅財經。

因此,產品的毛利空間相對窄,只有直接向源頭供應鏈定製產品,才能達到渠道對於商品價格和品質的雙重要求。

在這些認知上,衍生出了海拍客獨特的供應鏈模式,這種獨特的模式,也在幫助海拍客的合作夥伴開拓線下市場。

據母嬰研究院、情報通數據,2019年第一季度,母嬰行業整體線上規模達到363億,同比增長22%。在這一季度的銷售額上,幫寶適以7.8億元趕超去年TOP 1的花王妙而舒。

坐穩了線上“第一把交椅”的幫寶適,線下市場體量卻幾乎沒有增長。

海拍客創始人趙晨(左)

寶潔嬰兒護理品類銷售部副總裁任遠(右)

歸結原因,在於:傳統經銷商層層加價,影響渠道動力;與電商銷售策略相比,線下更講究體驗和媽媽群體中的口碑。

彼時,海拍客已經和幫寶適保持了四年的合作關係。雙方花了一個多月時間,走訪了包括鄉鎮、縣城市場在內的不同層次樣本,調研門市的銷售情況以及老闆的需求,得出了三點結論:

1.渠道對品牌的穩定性要求比較高,包括價格、品質,以及其他市場策略;

2.下沉市場的用戶對品牌的認知沒有那麽高,主要靠渠道(門市老闆)的推薦;

3.線下消費者更講究性價比。

線下的打法和線上截然不同。

調研之後,基於渠道和消費者的需求,幫寶適和海拍客共同設計了一款名為“炫金幫”的產品,定位於中端價格帶,並對包裝做了調整。確定產品定位後再反推性能,將尿不濕性能最核心的芯體進行深度定製——選擇了國內線下消費者更認可的高分子新芯。

在幫寶適的模型裡,原先品牌投放的費用全部被節省下來,讓利給產品和渠道。“調研發現,在3-6線渠道裡,品牌本身接觸到消費者的渠道比較局限,品牌投放的效果也有限。”陳嶽樺說。

據他介紹,“炫金幫”推出的不到半年時間內,已經進入了3000多家門市。

除了與知名品牌合作定製產品之外,海拍客還會與母嬰類目行業裡頭部的代工廠進行合作孵化。

工廠也面臨著轉型升級的困境,但此時想要做自有品牌、進入電商平台的壓力卻不小——知名品牌已經佔據了相應的市場份額,而且格局相對穩定。此外,大部分代工廠都駐扎在三四線城市,甚至鄉鎮,能夠運營品牌的人才有限。

以海拍客2018年年初建立合作的杭州豪悅為例,它在紙尿褲代工廠中屬於Top級別,對於生產加工和品質把控的能力很強,但在市場投放的能力上卻非常欠缺。

海拍客和豪悅合作的Nanakia紙尿褲

而海拍客在線下擁有十五萬家母嬰實體店的渠道,陳嶽樺用“互補”來形容雙方的關係。他告訴鋅財經,目前海拍客已經孵化了300多個代工廠品牌。

從“到店”,到“動銷”

“作為2B平台,除了提供產品,還要提供服務輔助門市銷售,以及讓渠道對品牌建立穩定的認知。”陳嶽樺告訴鋅財經。

在海拍客App後台的“到店神器”按鈕,母嬰店可以根據現有砍價、拚團、投票等工具進行行銷活動,而這些活動模板、產品圖片、相關活動信息,可以直接參考海拍客提供的模板,根據自身情況自主生成。

這款名為“到店神器”的動銷神器在去7月開始自研,用時兩個月時間就完全上線開始使用。

線下門市最大的痛點在於顧客不到店,並且從5月開始,母嬰門市便進入了淡季。在淡季期間,海拍客推廣了更多線上砍價、到店核銷領取商品的活動,通過價格較低的禮包實現把顧客引流到店。

在今年五月,海拍客聯合湖北的一家連鎖母嬰店做了線上充值送“新萌寶衛士”機器人的活動,在一千多名顧客參與之後,海拍客在湖南省內發動更多的門市去參與,並在全國範圍內進行複製。

海拍客到店神器

以至於僅僅兩個月時間,“新萌寶衛士”機器人已經無法滿足門市的需求,海拍客又為核心門市找到一款功能更強的機器人,用“到店神器”做引流。

在最初的設想裡,“到店神器”會幫助門市解決母嬰門市引流的難題。但在上線的一年裡,這款神器從“引流”做到了“動銷”。

“大部分2B的公司實現的是Sale in,把貨賣給門市;但海拍客基於到店神器工具,幫門市打破Sale out,把貨從門市到消費者的這條路徑做得更好。”海拍客爆品組負責人柴雪茹告訴鋅財經。

據她介紹,在2019年春節期間,駐點經理幫陝西連鎖門市太陽寶貝創建了砍價活動,並和後台運營人員溝通確定了活動方案。在一年中流量最差的這半個月裡,這項活動共有1800多人報名,活動數據顯示,幫助門市動銷了3000多包紙尿褲。

太陽寶貝活動截圖

“配合門市導購的行銷,以及砍價的線上裂變作用,實際動銷應該在兩倍以上。”柴雪茹告訴鋅財經。

上線一年,目前全國範圍內有11萬家門市在使用這款產品。根據到店神器門市群裡店主們的反饋,今年又上線了階梯拚團等玩法。

而基於海拍客提供的砍價等五種功能,不同門市會疊加自己的返利、充值送禮等玩法去做活動。“可能會有上千種不同的活動。”柴雪茹補充。

一輛讓經銷商跑得更快的“車”

在CBME,海拍客除了大手筆包下了地鐵2號線徐涇東地鐵站的廣告之外,又做了一個意料之外的舉動——在全國範圍內,開啟招募母嬰新零售經銷商。

上海地鐵站

在原先的鏈路裡,經銷商代理品牌需要自己去和品牌談合作,進貨、賣貨、壓貨、結款一手操辦。但在海拍客通過互聯網改變後的運作模式中,經銷商能共享品牌資源,不用自己去談品牌,不用壓貨墊資,且能共享到海拍客的線下門市資源。

服務商項目組負責人項琪,在海拍客的工號為17。在去年8月,他與另一名老員工一起,被調到了創始人趙晨親自提出的新零售經銷商的項目中。他回憶起當時的調整,稱之為“沒有什麽特別的,只是時機到了。”

這個“時機”,指的是海拍客在線下已經合作有十五萬家門市,而在兩大核心產品裡,已經實現與一線奶粉品牌合作,和與一線紙尿褲代工廠定製產品。

“我們在做的事情不是要取代經銷商,而是在搭一個平台,新零售經銷商模式是其中的一個環節。”項琪解釋。

CBME孕嬰童展現場

在和幫寶適合作時,對方曾經給項琪舉過一個例子:原先,幫寶適一個兩百多人的團隊,曾經花了兩年的時間,開發了六千個門市客戶,這個數據一度被認為非常漂亮。但是在和海拍客合作後發現,用從傳統經銷商的模式,去做品牌到店這條路,其實很慢,並且損耗高。

能不能把海拍客和經銷商兩條路,結合到一起?這是對方拋給海拍客的問題。

對於傳統經銷商來說,一個經銷商在做奶粉時,資金需要三轉——如果一個月做一百萬的生意,經銷商需要三百萬來做這門生意:一百萬打給品牌方,一百萬變成庫存壓在倉柯瑞,一百萬給被門市欠著,還沒收回來。

品牌方、經銷商、門市都沒有在這個環節中獲利,但這筆資金在流轉過程中的費用卻需要消費者來買單。

除此之外,傳統經銷商需要囤貨、鋪貨,還面臨著門市賒账的常見現象,而大部分小經銷商都沒有與大品牌談判的話語權。

“傳統經銷商需要做五件事,資金流、物流、信息流、售後、服務。但是現在的經銷商不具備前三者的優勢了,海拍客已經搭建好了平台,甚至做到了現款結付。”項琪說,“原先每個品牌都有不同的售後標準,但是海拍客有自己一套統一的售後標準,經銷商和海拍客合作之後,最需要做好的是服務。”

新零售經銷商模式的核心是 “零墊資、零庫存、大品牌”。

海拍客方面告訴鋅財經,在上遊,海拍客合作的品牌已經超過8000家,控區的品牌超過500個,在下遊,合作門市數已經超過15萬家,覆蓋率接近70%,有的成熟區域甚至達到100%。這些成熟的、被開放對接給新零售經銷商的資源,意味著對精力和試錯成本的節省。

除此之外,海拍客新零售經銷商還能共用後台IT系統+運營數據,通過服務商App實時查看門市相關訂貨數據,同時實現業務員的區域劃分和業績管理。

項琪將這種模式形容成“一輛車”,原先經銷商赤手空拳也可以做,但是有了這輛車之後,經銷商可以跑得更快、活動半徑更大,不用迫於資金、物流的壓力而放緩拓展速度。

當傳統經銷商們,都配上這輛“車”後,線下的母嬰行業格局也將迎來新的變化。

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