燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
新冠疫情爆發以來，和“吃”有關的行業可謂冰火兩重天。
一方面，生鮮電商迎來爆發，京東生鮮配送到家業務相對節前環比增長370%，叮咚買菜大年三十的訂單量比上月增長超過300%；美團買菜在北京地區的日訂單量達到了春節節前單量的2-3倍；除夕至初四，每日優鮮平台實收交易額較去年同期增長321%。
另一方面，同樣需要配送，同樣關乎吃，外賣行業卻數據慘淡。即使外賣成為不少餐飲商家自救的選擇，外賣平台卻因季節因素和疫情的雙重打擊，數據下滑明顯。
據極光大數據統計，以除夕為分割點，春節假期美團平台的日活用戶數較除夕前下降41.3%，餓了麽的日活下滑則更為嚴峻，下降44.8%。
兩個平台除夕後的恢復曲線均低於去年同期，美團尤為明顯，人均使用頻次也較去年下降了0.2次。
從滲透率上看，由於假期影響，每年1月份團購外賣均處於年度低谷，而2020年春節期間的總使用時長相比2019年下降更為顯著。
外賣平台訂單下滑，背後反映的其實是商家無生意可做，復工困難和消費者點餐的謹慎加劇了這一現象。雖然餓了麽和美團分別針對商家推出了“扶持政策”，但商家對此並不買账，稱能真正用得上的政策很少。部分商家選擇和企業合作配送團餐、開發產品上線電商或發力小程序，展開艱難的自救。
外賣訂單量僅恢復至年前三分之一
外賣平台的DAU數據接近腰斬，最先感知到的就是商家。
薇薇在杭州余杭區經營著一家西式快餐店“帕尼尼利亞”，位於釘釘樓下，主要售賣三明治、沙拉和咖啡。這是一家2019年10月才開張的新店，新店的堂食生意都一般，但在外賣平台上做得風生水起，做了三個月左右，每日單量已有250多單，按照25元的平均客單價，一天下來，營業額能有6000多元。
“12月開始，我的店發展勢頭不錯。我是連鎖加盟店，杭州共有8家店，我這家店12月銷量都超過其他幾家店。”薇薇告訴燃財經，她本想趁熱打鐵，過年之後把外賣的流量再往上衝一把，沒想到碰到了疫情。
她介紹，節後上線外賣三周以來，第一周訂單量極低，每天只有二三十單，現在雖說提升到七八十單，訂單量依舊只有年前的三分之一。
過年期間帕尼尼利亞全程關店，本來暫定初七復工，但因為復工申請一直拖延，從年前除夕前一天歇業開始算，一共歇了28天，營業額為0。而外賣本來就佔到整個店收入的60%-70%，現在堂食業務直接被砍掉，每天的營業額只能維持基本的店鋪租金和員工工資。“偶爾訂單量稍微低一點，每天還要純虧一兩百元。”薇薇稱。
對帕尼尼利亞來說，原本早中餐是高峰時間段，現在中餐時間段的單量掉得非常厲害，早餐的訂單量跟以往相比也只有50%的留存。訂單量下滑，薇薇只能縮短營業時間：早上8:00開門，下午4:30就打烊。包括帕尼尼利亞在內，園區內周圍的店鋪，基本7點以後都接不到訂單了。
同樣的遭遇發生在廣東輕食店“鯊啦派”的身上。店主蔡先生告訴燃財經，鯊啦派有7家門市，目前只有3家店鋪復工，堂食業務原本佔整體營業額的60%，目前受疫情影響無法開工，只能做外賣。鯊啦派於2月20開始恢復上線外賣平台，美團的訂單量現在是40單左右，餓了麽的訂單量是20單左右，疫情前訂單是現在的3-4倍。單店營業額以往每天有五六千元，現在每天連1000元都不到。
二三線城市的商家在外賣上恢復速度吃力，身處北京的商家也面臨同樣問題。小恆水餃創始人兼CEO李恆稱，他關掉了小恆水餃近100家門市的堂食，隻保留了外賣。在疫情到來之前，小恆水餃已在北京市場佔了美團和餓了麽65%-70%的餃子市場份額。但即便對於這樣一家線上業務已非常成熟的快餐企業，春節疫情期間的外賣訂單量只有平時的20%，堂食減到30%左右。
正常情況下，小恆水餃一個100平米的店面，每天營業額一萬五到兩萬，春節期間會降到6000到7000元，現在春節期間單店每天的營業額只有2000到3000元，但是每個店每天的最低的運營成本也要2000到3000元，所以大部分店現在都是虧損的，這還不算總部的成本。
難以享受到的扶持政策
平台和商家可謂“唇亡齒寒”，商家的日子不好過，平台也沒有春天。
疫情之下，外賣平台自身損失慘重，無論是外賣業務單量下滑、騎手人力緊缺，還是防護裝備的採購和無接觸配送的實行，都進一步增加了成本，導致每單成本急劇上升。
因此，平台如何幫助商家維護店鋪經營，增加用戶購買信心和興趣，盡快恢復外賣訂單數量，成為了關鍵。餓了麽和美團分別針對商家推出了相關“扶持政策”，與商家一起共克時艱，實際上這也是兩大平台緊密綁定商家的一場競賽。
針對商家，美團方面啟動“春風行動”。在復工方面， 美團在全國推行“無接觸”“安心碼”，食材供應鏈“保價不斷貨”，最快七小時送達；在現金流方面，美團到店服務湖北地區免傭再延一個月，全國新合作商戶延長年費有效期兩個月。此外，美團攜手郵儲銀行、光大銀行等追加100億元優惠利率貸款，並贈送商家每月5億元流量紅包、4億元商戶補貼，幫助商戶獲客。
口碑餓了麽則升級“開工十件套”，宣布從3月1日開始，對部分餐品優質、服務優秀的商戶再一次進行傭金減免：其中餓了麽平台的商品傭金降低5%-7%，口碑平台傭金部分減免，最高全免，為期1到3個月。
但對於這些政策，部分商家並不買账。
“就拿美團的貸款扶持政策來說，雖然它說是扶持，但是貸款此前就有，疫情期間的利息也沒有變，優惠利率是針對優質商戶的。真正能申請到貸款的，也都是雲海肴雲南菜、樂凱撒比薩、北京大鴨梨這樣的大商戶，對9成以上的中小商家來說只是望梅止渴。”蔡先生稱。
而在流量上，蔡先生一個月在美團上要投幾萬元廣告費。據他稱，投了廣告不一定有更多生意，但不打廣告是百分百沒生意，也就是說廣告費已經幾乎成了一項固定支出。現在外賣的收入斷崖式下降，還要繼續支出廣告費，這讓他十分苦惱。
薇薇則決定把兩家平台的流量推廣停掉。因為是新店，前三個月她投入得很猛，“兩個平台一個月投入大概在1萬多元，也不是小數字，所以先停了。”
至於傭金又是另一大難題。
蔡先生介紹，鯊啦派原本在美團上的傭金比例是21％，餓了麽是18％，去年年底傭金開始上漲，美團漲了5個點，餓了麽漲了3個點。
帕尼尼利亞同時上線了美團和餓了麽，兩邊傭金都是19%，同時兩個平台也都規定了保底的傭金——4.5元一單，比如一個19元的訂單，19元乘以19%是3.61元，但這單照收4.5元，超過4.5元以上的都是按照總金額的19%結算。
薇薇稱，在疫情期間，餓了麽沒有給到任何有用的扶持，美團會有一些滿減和配送費的補貼，比如商家自己的滿減是買25減3，平台補貼1元，用戶看到的就是25減4，下單欲望就會強一點。
“兩個平台唯一共同的表現是，幫我鎖住了月銷售數據。如果說節後的訂單超過年前一個月中任意一天的訂單量，就算節後的訂單，如果沒有超過，數據還是沿用節前的數據。” 薇薇稱，其實從這一點上就感覺出來，平台的大盤數據也很差，所有商家肯定都是掉分的，因為月銷售影響評分和排名。
但在蔡先生的眼裡，銷量不達標，即使排名不變，表面數據再好看，沒生意就是沒生意。
部分商家逃離平台艱難自救
外賣平台訂單下滑，背後的另一個原因是商家數量也在減少。
對商家來說，現階段要面臨現金流告急、食材成本上升、房租水電固定支出、防疫物資支出、員工流失等諸多難題。
其中最緊要的是房租。薇薇正好要在二月中旬交下半年的店面房租，原本和房東協商分兩期付款，三個月一付，後來房東松口，讓她遞交了申請書，申請減免1月房租。
“我們店目前是微虧狀態，如果一直維持這種狀態，我得預支半年的10多萬房租，前期的四五十萬投入，回本的時間也會無限期拉長。”薇薇稱，自己的店還算是有老客戶支持，能扛一扛，她所在園區的三分之一的店目前是關門的，甚至有大部分掛上了轉讓的牌子，但現階段也不太好轉。
薇薇隔壁的一家店直接清場搬走，押金也不要了。薇薇介紹，那家店也是去年剛簽的合約，一共簽了三年，還有兩年交完房租才算不違約。疫情之下，後面的情況無法預知，要是沒有人接盤，撐不完兩年一樣是違約，目前還要趕緊墊付半年的房租，所以乾脆選擇止步於此。
蔡先生前幾天去廣東天河區的街上走了一圈，“街頭挺蕭條的，很多店都貼著轉讓或者轉租的字樣。”
買防疫物資是商家們遇到的另一大復工難題。
薇薇閉關在家裡的20多天，每天都在想幫辦法買物資，最後靠朋友家人在泰國帶貨，才在開業一周以後收到了口罩等物資。“店裡四五個員工，每天上班都要消耗口罩、手套還有酒精，前後花了近5000元，好在買到了。”
“關關難過關關過”是所有商家必須要面對的課題，外賣單量下滑、平台補貼收效甚微已經成了事實，這種情況下，一些商家開始逃離外賣平台，想辦法自救。
為此帕尼尼利亞的總店開始利用自己先前積累的企業資源，和企業聊團餐項目。三明治和咖啡本來就比較貼合辦公室白領的用餐需求和習慣，加上周邊的同類品牌競爭相對較少，為店面打開了一些銷量。
小恆水餃提前了自己2020的計劃，積極恢復工廠復工，找京東、天貓、每日優鮮等渠道合作，上線餃子速凍品。
在北京胡同裡擁有多家品牌的餐飲企業老闆耀揚也在疫情期間進行了一些新嘗試，之前外賣在他的整體流水裡隻佔1%左右的份額，但疫情影響了堂食，團隊為了提升銷售，就在微信群用直播的方式把做菜的過程直播給群友，並將餐食在微店上線，通過閃送或者順豐同城配送送到食客手中。
另外在北京有4家線下門市的大小咖啡，選擇在自己的小程序端發力。其實大小咖啡2016年開第一家店的時候，就上線了外賣平台，但並沒有實際運營過，一直都是放養狀態。選擇將精力放在自己的小程序上，是因為小程序不僅可以外賣還可以自提，還能進行全國範圍內的零售業務。對於一家強調社區生命力的咖啡店來說，線下空間比線上流量重要得多。
疫情期間，大小咖啡單店的出杯量只有疫情之前的30%，營業額只有平時的20%-30%，損失不小，才倒逼著發力線上。
大小咖啡聯合創始人張一芃告訴燃財經，“對於一個沒有運營過第三方外賣平台的品牌來說，短時間之內去運營不會有結果，每一種運營背後都需要一套完整的邏輯，你得懂它的邏輯，才能夠知道怎麽去運營。在一開始的時候，品牌就要想清楚未來自己的增長曲線是在哪裡，這次疫情下，匆忙上線外賣平台的商家，其實也不會產生非常大的交易量。”
關於疫情前後訂單量變化、復工後訂單量走勢等問題，截至發稿前，口碑餓了麽回復燃財經稱，本地生活行業的商戶營業已經回暖。截至3月初，60%中小商戶已復工，其外賣訂單量和復工第一周（2月10日-2月17日）相比增長100%。美團方面尚未回復。
值得注意的是，七麥數據顯示，自2月10日大規模返工後，各家外賣平台的下載量已經開始有所回升。2020年，餐飲行業線上和線下的業態與競合，或許將發生變化。
根據極光大數據預測，外賣用戶沒有大批流失，只是需求被暫時抑製，等疫情過後，預計整個外賣行業會有極速反彈。困境之中，外賣平台和餐飲商戶只有互相助力，才能讓用戶在疫情之後繼續好好吃飯。
*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中薇薇為化名。
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