出海、鏖戰、吸金，海外版陌陌的故事

經歷了 5 年的起伏跌宕，泛娛樂社交平台 Mico 終於樹立起了一面旗幟。

作為國內早期的出海社交平台，Mico 累積下載已經突破 1.5 億次，並實現了規模化盈利，單月進账千萬美金，而且正在以 30%-40% 的逐年增幅大步踏進。

2017 年之前，Mico 僅是一款主打陌生人社交的應用，和直播平台 kitty Live 的珠聯璧合，讓 Mico 迎來了轉捩點。它和直播平台 Kitty Live 的珠聯璧合，如今看來，是一步絕妙的好棋。在此之前，Mico 僅是一款主打陌生人社交的應用，直播業務的接入，徹底解決了Mico 商業變現的困局，也幫助其卸除了依賴資本驅動的齒輪，讓自我造血的良性發展成為常態。

因地製宜

2014 年，紅利仍在，社交平台在海外獲客相對容易。產品內測期的 Mico 就獲得了非常不錯的成績，迅速地融到了第一筆錢。

縱觀國內移動互聯網浪潮，能夠在 C 端市場存活下來的產品，沒有太多令人眼前一亮的新鮮事物。Mico CEO Sean 認為，互聯網是手段，產品是工具，其目的是提高滿足人們傳統需求的效率。

Mico CEO Sean | Mico

最典型的樣例便是社交，這是人類從古至今的剛需。互聯網催生了在線社交，刺激並拓寬了用戶的真實需求。所以 Mico 的社交屬性擁有天然的獲客優勢，它不像那些小眾的或者解決偽需求的產品，需要靠資本加持來教育市場，並營造出虛假繁榮的表象。

在國內，主打熟人社交的微信、QQ，其地位已不可撼動。歐美市場則有 Facebook、Instagram 等巨頭。而陌生人社交產品陌陌、Tinder、Badoo 的成功，也驗證了陌生人社交的剛需，因此同樣主打陌生人社交的 Mico 把目光投射到海外的發展中國家，這片相對空白的市場。

初期，Mico 主抓中東和東南亞市場，兩年時間收獲了六、七千萬用戶。Sean 表示，Mico 之所以能夠成功，主要是因為這些國家線下社交和婚喪嫁娶的文化相對保守，不像歐美國家那樣開放和包容。事實上，在中東的某些國家，現實生活中和異性搭訕是非常困難的。「人性是相通的，所有在線下得不到滿足的需求，都會遷移到線上。」Sean 說。

文化製約催生的強烈需求，是 Mico 能夠迅速獲客的一大因素。此外，由於當地移動互聯網發展較慢，用戶對產品沒有很強的品牌概念。論知名度，他們覺得 Mico 和 Facebook 沒有孰強孰弱之分。

儘管當時國內的人口紅利已急劇收縮，但 Mico 正踩在海外市場的爆發期，以非常低的成本獲取了大量的用戶。

但是，用戶規模並不是一切。無論國內市場還是海外市場，商業的本質永遠都是賺錢。而互聯網變現方式無非是廣告、電商、遊戲，以及具有中國特色的直播打賞。

Mico產品截圖 | Mico

儘管 Mico 的用戶基數很大，當時的資本環境也比較好，但變現一直是 Mico 亟需解決的問題。相較於國內完善的互聯網支付體系和成熟的基礎設施，很多發展中國家還處於非常初級的階段。為此，Mico 還曾推出「點卡」這種付費形式來解決當地的支付難題。

廣告變現是許多出海公司首選的變現途徑，但在當時，大多數發展中國家的廣告還以紙媒和電視為主，互聯網廣告變現效率低下。即使在 2017 年，Sean 到印度考察時，當地的互聯網廣告市場隻佔全國廣告市場的 5%。

此外，類似埃及這樣的發展中國家，當時的單個用戶廣告價值僅為美國的 1/40，僅依靠廣告收入，完全不足以覆蓋 Mico 的運營成本。

Mico 商業化之路的方向，急切等待著 Sean 來指明。

魚和熊掌

在商業層面，轉瞬間的取捨，往往是決定成敗的關鍵。

2016 年 7 月，Kitty Live 入駐東南亞市場。憑借深入的本地化運營策略和高端的品牌定位，Kitty Live 從一開始就實現了規模化收入。但直播平台日益上漲的獲客成本和不夠堅實的商業壁壘，始終是 Kitty Live 的隱憂。

營收疲軟以及 MAU 衰減也曾發生在陌陌身上。所幸，直播業務為其帶來了新的生機與活力。根據陌陌 2016 年發布的 Q3 財報顯示，陌陌當季的淨營收達 1.57 億美元，同比增長 319%。除營收外，直播也有效拉動了陌陌的用戶活躍度。

據了解，當年擁有 3 億注冊用戶的陌陌，MAU 曾在 2015 年底跌至谷底，而直播業務的上線迅速令其活躍度不斷回升，當季財報披露的 7740 萬的 MAU 逼近 7840 萬的歷史峰值。不僅如此，直播業務也為陌陌貢獻了七成收入。

或許是看到了陌陌在增設直播之後的強勁勢能。2017 年初， Mico 和 Kitty Live 相互打通。隨著 Kitty Live 的融入，素有海外版陌陌之稱的 Mico，也增設了直播板塊，定位於泛娛樂社交平台。

「打通之後的業務模式沒有問題，而且越走越順」，Sean 表示，純直播產品生命周期較短，無論是單一的社交或是直播，都有各自的局限性。

憑借早期積累的品牌和流量優勢，YY 的增長雖然不盡如人意，但用戶保持相對穩定。可是，對一些中小直播平台來說，自身的獲客成本壓力越來越高，且無法構建商業閉環。例如六間房、映客這些直播平台，這幾年都慢慢敗下陣來。

畢竟，直播屬於變現工具，沒有社交屬性，就意味著沒有很好的獲客渠道。海外也是如此，在激烈的競爭之後，BIGO 雖然坐上了頭把交椅，Mico 位居第二，但是 BIGO 的投入比 Mico 高出太多量級，且日活也在呈下降趨勢。

BIGO 始終希望加入更多的社交元素，但直播平台的用戶，初衷是娛樂而非交友，「直播+社交「的逆向結合，無疑是一種悖論。

做陌生人社交的核心就是提升匹配效率以及將社交關係沉澱下來。如果用戶熟絡之後直接加微信，那麽社交關係就無法沉澱下來，那麽這樣的獲客就是不成功的。

沒有能夠鹹魚翻身的映客或許就是「直播+社交」失敗的最典型的案例之一。所以 BIGO 不得不做去做產品矩陣，利用短視頻社交平台 Like 來為自己獲取更多流量。

社交平台的核心屬性，以及多元、高效的變現模式被公認為 Mico 的核心壁壘。這也是 Mico 在巨頭面前絲毫不畏懼的信心所在。而且，Sean 並不擔憂這種模式被抄襲、被複製，因為這個模式隻適合在當時的節點進行融合與重塑。即使競爭對手再複刻出翻版的 Mico 或陌陌，都會因缺乏好的創意和亮點而失敗，難以推翻兩者在海內外市場的江湖地位。

進軍歐美

2019 年 1 月，Sensor Tower 發布了中國短視頻/直播 app 海外收入 TOP20 榜單。其中，Mico 位居榜單第 6 名，營收高於快手和火山小視頻，且是榜單中唯一一家社交平台。

公開數據顯示，Mico 累計下載量突破 1.5 億，每月營收近千萬美元。Sean 預計，2019 年 Mico 全年的收入將較上年將增長 30%-40%。

2019 年 1 月中國視頻/直播 App 收入 Top 20 | SensorTower

在中東和東南亞站穩腳跟的的 Mico 準備試水歐美市場，向最難啃的骨頭髮起進攻。

覬覦歐美市場的玩家眾多，但對於創業公司而言，不可冒然進入。陌陌在 2014 年赴美上市之前，就已在舊金山成立了分公司，唐岩也明確表示要進軍美國市場。不久後，一款名為 Blupe 的 APP 在美國上線，直接對標 Facebook Groups，並且主要由美國團隊承擔開發工作。據了解，陌陌當時在美國大概花了 1000 萬美金用於產品推廣，但最後收效甚微，慢慢失去了消息。

在北美市場，已經有類似 Tinder、Badoo 的產品，陌陌的前車之鑒也在提醒 Sean，進入美國市場不能光靠豐滿的理想，特別是創業公司，在荷包裡的銀兩尚不寬裕的情況下，更需要對市場進行摸底。

對於歐美市場的預期，Sean 坦言：「必須嘗試，但不會盲目樂觀。」雖然很可能出現產品「水土不服」、用戶增長乏力、掙不到的情況，但 Mico 團隊已經做好了充分的準備。

「美國用戶大部分習慣簡單的產品，他們的產品通常隻強調一個功能，而不是『中國式』的大雜燴，」Sean 表示，在產品設計方面，Mico 針對歐美市場做出了眾多調整，最終給歐美用戶呈現的是非常簡潔的界面。

小結

縱觀國內的社交平台，很多產品都希望能通過一些創新的玩法和亮點打開市場，比如主打聲音社交的音遇以及圍繞特定人群打造的小眾產品。

Sean 認可「聲音匹配」的概念。他認為這是一個比較新穎的點，但是能否借其做出爆款或平台級產品，還有待商榷。

Sean 覺得，做社交要足夠的忍耐。「很多公司都想掙快錢，希望馬上看到效益，但社交氛圍是一點點培育出來的，剛開始萌生一個小圈子，然後慢慢擴大。社交不是靠砸錢，就能有明顯起色的。」

例如有些產品發展太快，防騷擾機制不健全，一旦出現騷擾和謾罵等惡意行為，平台沒有完善的處理機制來應對，社交氣氛就會被破壞，用戶也會隨之流失。

因此社交平台前期的基礎夯實非常重要，這個氛圍的形成「至少要一年的時間」，然後再提升產品體量。

此外，「頭條系」未來會是一股不可小覷的力量，也是市場格局最大的變數所在。它的「盤子」能做多大不好判斷，但如果真正崛起，對 Mico 來說「有弊也有利」。弊端在於，Mico 需要時刻防止突然「被蠶食」的極端可能。而有利的方面在於，「頭條系」的加入會將市場規模整體擴大。Sean 相信，在這波機會裡，只要找準了細分市場，Mico 就能一直走下去，「盤子」也會越來越大。

責任編輯：克里斯

圖片來源：MICO

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