紅牛內耗、伊利入局 能量飲料市場已是紅海

每經記者：謝振宇 實習記者李詩韻 每經編輯：姚治宇

圖片來源：視覺中國

近日，乳業巨頭伊利宣布將進入能量飲料市場，且已成功開發出產品“煥醒源”。

其他領域的巨頭進入能量飲料市場，無疑看重其巨大的消費市場。當前，紅牛的商標糾紛，以及華彬和泰國天絲的各自“亮劍”，已成為外界關注焦點。這些都為行業格局未來演變帶來不確定性因素。

在能量飲料市場獨佔鼇頭近20年的紅牛，目前仍一家獨大。但後起的達利樂虎、東鵬特飲、啟力、卡拉寶、黑卡等二梯隊品牌都動作頻頻，欲搶佔市場。此外，國外知名品牌美國魔爪等發力中國市場，眾多新品亦躍躍欲試，能量飲料市場已成亂戰之勢。如今風雲再起，未來行業將如何演進？

紅牛內耗更新

伊利新進入能量飲料市場，引發不小關注。

《每日經濟新聞》記者日前從伊利方面確認，其已研發推出煥醒源產品。據透露,該產品定價為6元/罐，目標人群定位為18~35歲的主流年輕消費群體。同時，煥醒源將於近期在伊利的核心管道及重要系統進行產品首發。

此外，紅牛方面近期動向更引發外界巨大關注。針對網上流傳出的泰國天絲“紅牛安奈吉”飲料消息，泰國天絲方面未置可否，回應稱“我們正評估各種方案，包括啟用新的商業模式，並將采取所有必要措施來保證紅牛繼續為中國市場服務。”另一方面，華彬集團則加大力度推廣其自有品牌“戰馬”。

“能量飲料市場能保持10%以上快速增長，其優勢在於紅牛一家獨大，不存在惡性競爭。”飲料行業專家陳瑋告訴記者。然而，紅牛的商標糾紛或打破這種一帆風順的走勢。

針對紅牛的銷售情況，近日，《每日經濟新聞》記者在成都走訪了幾家位成都的大型商場進行了解。據某賣場銷售人員的介紹，能量飲料和其他飲料品類相比銷售情況不錯，賣得最好的還是金罐紅牛。其他品牌在不同的商場銷售表現有很大差異。

成都該處賣場的情況，也反映了當下國內能量飲料市場的一定格局，即紅牛佔據絕大部分市場份額。

“紅牛商標之爭，影響最大的紅牛中國代理商的利益，即華彬集團，但這種專利之爭不會影響品牌本身的號召力和形象。對市場的影響是中國消費者熟悉的金罐紅牛是不是會消失？如果消失，新的包裝該如何重新獲取消費者。在消失的過程中，魔爪、卡拉寶如何利用時機佔據市場位置？或是本土品牌趁虛而入？”獨立市場研究谘詢公司Mintel分析師對《每日經濟新聞》記者如是表示。

中國食品飲料行業分析人士朱丹蓬稱，能量飲料市場格局不會發生太大變化。他表示，中國紅牛仍會是一枝獨秀。第二梯隊群雄並起，激烈的競爭主要存在於東鵬特飲、樂虎、卡拉包、黑卡等品牌之間。第三梯隊亦躍躍欲試，還有一些國外品牌如魔爪，也看中了中國能量飲料飲料的巨大市場，在伺機而動。

根據2016年Mintel的報告，紅牛在中國能量飲料市場幾乎佔據了壟斷地位——78%的市場份額，接下來是日加滿和達利樂虎，第二、三名的市場份額分別是5.8%和5.3%。這樣的格局至今變化不大。

今年4月，華彬集團董事長嚴彬在一次會議中表示，目前華彬集團已有400多萬個終端銷售網點，累計330億罐的全國銷量。據《第一財經》報導，華彬集團今年為戰馬制定了15億元的銷售目標。

其他品牌的銷售也逐漸發力。近期，東鵬特飲方面對外宣稱，其2017年銷售額逾40億元。

而美國品牌魔爪在中國市場的表現卻不太樂觀。美國怪物公司在2017年年報中表示，其毛利率因為受到中國市場貨物積壓影響而下降。

陳瑋對記者表示，現在華彬和泰國天絲開撕，最後會是兩敗俱傷。雖然東鵬特飲、樂虎、魔爪等品牌會從中獲得搶佔市場空白的機會，但這件事對整個能量飲料市場的影響是相對消極的。

伊利“煥醒源”眼下的挑戰不小。如何與佔中國市場主導地位的紅牛品牌、成熟的本土對手以及進駐中國不久的其他飲料公司競爭並且佔得先機，是伊利現在面臨的主要問題。據介紹，產品上市初期主要先以伊利管道優勢進行市場滲透，逐步擴大品牌知名度，以時尚的包裝設計進行差異化競爭。

瓶裝或是新突破口

看重能量飲料市場的其他行業巨頭並不僅有伊利。近日有消息稱，湯臣倍健、江中集團、香雪製藥、以嶺藥業等醫保類企業都在加緊布局。

這些企業看重的是功能飲料市場的巨大潛力。中商產業研究院數據顯示：2009年~2015年間，我國功能飲料行業零售量年均複合增長率約為13.3%，我國能量飲料飲料年均零售額增長率16.59%。預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。

朱丹蓬認為，能量飲料市場從品牌競爭來看是紅海，從市場消費來說是藍海。“00後已逐漸成為主流消費群體，習慣熬夜的生活方式使他們對能量飲料有很大需求，這部分人群的壯大讓能量飲料近幾年銷售額快速增長。現在手遊族和熬夜族越來越多，對能量飲料的需求又達到了一個新高度，市場增長勢頭非常迅猛。”

能量飲料市場雖潛力巨大，但仍存在一些問題。根據Mintel的報告，市場面臨的挑戰是更加嚴格的功能性飲料市場規範以及消費者對誇大其詞的宣稱的日益了解。

Mintel分析師稱，預想到的可能的市場瓶頸是消費者對咖啡因攝入的擔心，以及替代品的威脅，比如茶類飲料。另一種可能瓶頸是行業規定方面的滯後。目前中國沒有對運動型飲料和能量飲料型飲料進行區分。國內通行的行業定義標準是叫做“特殊用途飲料”，包含了運動型飲料、能量飲料、營養素飲料和其他特殊用途飲料四大類。品牌要更好的進行區分，定位目標消費群，就必須先區分這四大類飲料。

消費需求實時影響產品的研發與推出。Mintel分析師認為，“現在中國消費習慣已經得到了培養。消費者有消費能量飲料的需求和場合，也能認知咖啡因包括瑪卡的作用。只是對一些新的原料，比如瓜拉那，認知還比較有限”。

陳瑋也認為，消費更新仍然是能量飲料市場的重點。在口感、原料配方、包裝設計等方面具備品質感的品牌未來更容易生存和發展。

經銷紅牛的成都某劉姓商家向《每日經濟新聞》記者表示，他們很少進購中國紅牛以外的能量飲料飲料，很大原因是出於對飲料生產品質以及是否符合消費者口味的擔憂。

在陳瑋看來，罐裝到瓶裝也可能是能量飲料市場很大的突破口。他說，“現在的能量飲料飲料還是以罐裝為主，而整個飲料市場是以瓶裝為主”。競爭紅海中，究竟誰能吃下能量飲料市場這塊蛋糕，還未可知。