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為什麽便利店都愛賣咖啡

最近,“隱形”便利店巨頭——中石化易捷聯合連咖啡發布了全新品牌“易捷咖啡”,宣布推出多款咖啡產品,首批落地蘇州9家中石化加油站,採用“外送+到店消費”的模式。中石化咖啡還在2公里內支持配送。

之所以說中石化易捷是“隱形”便利店巨頭,那是因為大家比較熟悉的品牌是全家、7-11、羅森這類,但很多人可能沒有意識到,依托加油站開設的中石化易捷其實門市布局規模遠超過上述耳熟能詳的便利店品牌。

根據2018年中國便利店TOP100榜單,中石化易捷便利店門市數以27259的成績位居榜首,遙遙領先。而全家、7-11分別排名第七位和第十位。中國石化最新披露的數據顯示,截至2019年6月30日,易捷便利店的門市數已經增長為27362家。

一個零售終端推出一款咖啡本身不算大事,但如果這個零售品牌的網點規模巨大,那其影響力可就不小了,更有意思的是,根據筆者多年的觀察,全家、7-11、便利蜂等多個便利店品牌都陸續推出了現磨咖啡業務,大多採用阿拉比卡咖啡豆,價格則在10元~14元左右。如今中石化易捷也做出了同樣的策略,在筆者看來,這些便利店業者做出“同款舉措”自有其背後的商業邏輯。

首先,如今都講究體驗式消費,很多購物場所提供的不僅僅是商品,還需提供服務,尤其是體驗式服務,比如羅森在部分門市設置健身設備來吸引白領鍛煉身體、家樂福Easy等業者則都在門市空出相當面積的區域作為就餐和休息用途。售賣咖啡也是提供附加服務和體驗式產品的一種。尤其對於開設在商務區的便利店而言,出售咖啡是契合商務消費人群的。而中石化易捷的門市一般開設在加油站這類交通樞紐和休憩區域,其實也是人們補充食物的轉運站站,在美國的加油站便利店內,提供咖啡和簡餐幾乎是必備服務。

第二,便捷。便利店,顧名思義就是開設在地理位置便利之處,隨著咖啡消費的增加——比如全家在2014年左右推出湃客咖啡時,當時的咖啡市場還沒有那麽成熟;到2016年,全國約有900家全家門市販售湃客咖啡,當年銷售的杯數超過1000萬杯;2017年大概是2000萬到2300萬杯之間;截至2018年年底,全國有2300家全家門市販售湃客咖啡,2018年全年銷量累計達5000萬杯。《2019年-2025年中國咖啡行業市場供需預測及發展前景預測報告》顯示,2018年中國人均咖啡消費量為6.2杯,隨著人們生活水準的提高和對咖啡文化認知程度不斷增長,加之巨大的人口紅利,刺激國內咖啡消費,預計到2019年末,中國人均咖啡消費量達7.2杯;到2023年,達10.8杯。

這些數據都足以見到消費者對咖啡有越來越強烈的需求,但星巴克、COSTA的門市數量肯定不會比動輒數千甚至上萬家的品牌連鎖便利店多。因此,作為即時消費品,在便利店購買咖啡肯定比在專業咖啡店購買方便。

第三,則是高性價比。可能有人會說,雖然方便,但是便利店出售的咖啡口感應該比不上專業咖啡店吧?是的,可是品牌咖啡店的咖啡基本都在20多元至30多元一杯,有些可能更貴,而便利店的咖啡基本都在10元左右一杯,這樣的價格優勢自然會讓消費者覺得性價比非常高。

第四,則是咖啡售賣給便利店帶來的客流增加。上述三點都是在說咖啡本身,但咖啡在便利店的售賣其實是為了增加一個消費場景,來吸引更多的客人進店,繼而引發其他消費可能,提升客單價。比如喝咖啡的同時,有些消費者會考慮再買些點心。

第五,吸引客流不僅僅表現在實體店,更重要的是體現在會員的數量和黏性的增加,尤其是通過線下的咖啡消費場景來向便利店線上會員導流,甚至以一些咖啡優惠或贈送活動來吸引新會員。比如全家采取集享聯盟積分,很多線上線下的活動可以通過咖啡這類產品連接起來。

第六,便利店售賣咖啡,最根本的還體現在互聯網思維和盈利模式。其實究竟是賣咖啡還是賣其他商品,都只是表現形式,關鍵是通過一個消費者熱衷的商品來做互聯網平台生意——對於業者而言,只要自身的網點足夠多,規模足夠大,那麽就可以依托自己的優勢去創造一個消費場景,這個消費場景的營收可以作為零售企業的增量,而該消費場景所帶來的其他消費拉動以及相關合作會有更多的效應。比如全家推出風格類似咖啡館的“湃客咖啡角”,打造“外帶+到店享用”的複合式場景,之後,湃客咖啡加大與餓了麽、美團等第三方平台的合作。這就都將便利店與電商、其他相關平台聯動起來,構成一個新的消費圈,而這些都是一杯咖啡所引發的消費提升。

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