海南椰島連虧變身*ST椰島“廣告打得響 窮得響叮當”

　　海南椰島將因連續兩年虧損而淪為“披星戴帽”的ST股。

　　4月24日晚，海南椰島披露的2017年年報顯示，2017年實現營收11.4億元，同比增長35.06%；歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損1.06億元，上年同期虧損3525萬元。

　　由於2016年和2017年經審計的公司淨利潤為負值，海南椰島股票交易在這次年報披露後，就將被實施退市風險警示。也就是說，4月26日起，公司股票簡稱將由“海南椰島”變更為“*ST椰島”。

　　這邊因淨利下滑面臨退市風險，那邊卻持續大規模投入，把廣告打得響當當，海南椰島的舉動讓外界有些看不懂。

　　變臉式虧損

　　2018年1月31日，海南椰島發布業績預盈公告稱，公司2017年將實現扭虧為盈，淨利潤約2100萬元。扭虧為盈主要因轉讓參股公司股權、土地收儲收益、理財產品收益及政府補助等事項，獲得非經常性損益約3240萬元。

　　然而，到了3月13日，海南椰島卻又發布了業績預虧公告，稱公司 2017 年度業績將出現虧損。

　　4月2日，海南椰島發布了《關於2017年年度業績預告更正公告》，預計2017年歸屬於上市公司股東的淨利潤為-1.1億元。

　　在2016年，海南椰島就已虧損3525萬元。根據交易所相關規定，上市公司最近兩年連續虧損，其股票交易將被實行退市風險警示特別處理。

　　從具體業務板塊來看，海南椰島目前形成的是以酒類產品為主，飲料板塊、房地產開發板塊、貿易與供應鏈板塊為輔的業務格局。據海南椰島年報，2017年公司房地產開發收入為8010萬元，同比減少64.61%，主要是本期澄邁椰島小城存量房受限所致；飲料收入為6260萬元，同比增加52.54%。

　　在此前發布的業績預盈公告中，海南椰島曾表示，通過加強管道建設與市場投入，實現酒業銷售增長，增加了公司盈利點，提升了經營業績。但事實上， 2017年海南椰島酒類業務收入為3.27億元，同比減少1.41%。

　　近年來，重新聚焦保健酒領域的海南椰島面前危機四伏，正如海南椰島此前在公告中所說，由於許多知名酒類公司涉足保健酒領域、地方保健酒企業數量大幅增加等原因，海南椰島的保健酒業務面臨巨大的行業競爭壓力。

　　海南椰島酒水、飲料等主營業務現金流一直吃緊。2014年到2017年間，海南椰島扣除非經常性損益的淨利潤均為負，虧損額度分別約為-1161萬、-1392萬、-4011萬、-1.27億元。

　　香頌資本執行董事沈萌表示，海南椰島一直以來都屬於粗放式經營，無論是產品開發還是行銷都保持著傳統模式，因此一旦市場競爭格局發生變化，就會影響到公司的業績發展。

　　“其實海南椰島的椰汁業務一直較為穩健，酒類業務下滑緣於近年來把握不住市場趨勢，尤其是去年公司在白酒業務和保健酒業務上均衡發展，說明其市場洞察力不強，將過多精力分散在多元化上。”行銷專家路勝貞表示。

　　廣告戰略迷失

　　2016年，海南椰島營收為8.46億元，同比增長92.94%。在這一年，海南椰島大幅增加廣告投入，使營收止住了連續5年下跌的頹勢，但同時，也正因為廣告費用，導致其全年淨虧損3525萬元。

　　年報顯示，海南椰島2016年銷售費用為1.33億元，同比增加 53.2%；2017年銷售費用為1.47億元，同比增加11.24%。海南椰島表示，銷售費用大幅增加，正是廣告費及促銷服務費增加所致。

　　2017年，海南椰島在福建聯合電視台開展“椰島海王酒杯拳王爭霸賽”，在江蘇與各地方電視台開展“椰島鹿龜酒杯老來樂大舞台”電視大獎賽，還冠名海南電視台第二屆“健康博覽會”。

　　在連續兩年虧損的情況下，海南椰島為何仍要投入巨額資金做廣告？

　　“海南椰島在面對產品沒新意的問題時，采取的解決方案是依靠砸錢做廣告來推廣品牌。”在沈萌看來，海南椰島在市場狀況好的時候不懂未雨綢繆，遇到發展問題時才舉止失措，胡亂投資。

　　事實上，海南椰島確實曾在保健酒行業風光過。數據顯示，2003年，海南椰島的保健酒營業收入超10億元，而其競爭對手勁酒的營業收入僅4億元。而如今，海南椰島營收規模仍在10億元附近徘徊，而勁酒在2017年的營收達104.9億元，兩邊差距越拉越大。

　　2018年2月，海南椰島酒業發展公司總裁馬金全公開表示： “我們離老大還有很大的距離，應當采取跟隨性競爭”。

　　2018年初，勁牌攜“中國勁酒”和“毛鋪苦蕎酒”等品牌，入選2018年CCTV“國家品牌計劃”行業領跑者。而據媒體報導，海南椰島也得標CCTV“國家品牌計劃”，為此已投入2.8億元廣告費用。從元旦開始，海南椰島旗下三款產品椰島鹿龜酒、椰島海王酒、椰島椰汁的廣告陸續在央視刷屏播出。

　　在路勝貞看來，椰島保健酒還沒有找準自己的產品定位，雖然有追隨同行的表現，但自身沒有擺脫粗放型投放、品牌低端化的特點。

　　追隨勁酒戰略的海南椰島，想要重回巔峰，似乎難度不小。“尤其是在戴帽後，其進行融資將面對更大阻礙，或缺乏繼續支撐廣告戰略的資金後盾。”沈萌表示，如果海南椰島高管能夠改變思維，調整經營模式，或許還有翻身機會。

　　針對虧損及廣告戰略等問題，記者給海南椰島方面發去採訪函，截至發稿前未獲回應。

　　記者 黃林夕

責任編輯：高豔雲