全聚德賣不動了：太貴、太拽、還是太難吃？

作者 /思遠

編輯 /嘉辛

想多賣幾隻烤鴨，對於全聚德來說，正變得越來越難。

10月19日， 150年老字號全聚德公布了2018年第三季度的財報。數據剛一公布，市場一聲歎息：營收、淨利潤雙降，財務指標全線下滑。

1864年成立的全聚德光環耀眼。

每一個到北京的外國遊客，如果他沒有吃過烤鴨，旅程一定是不完整的，而說到烤鴨，兜裡揣著一大串重量級嘉賓名單的全聚德，佔盡優勢。

扮演“文化大使”沒有問題，回歸到主業的全聚德現在卻有不小的麻煩。據近幾年的財報數據，其業績已有五六年時間增長乏力、徘徊不前。

到底什麽原因讓這個老字號增長停滯，太貴，太拽，還是難吃？

糟糕的財務報表

2007年11月，全聚德在深交所中小板上市。此後一直保持著較快的增長。2011年，營收由13億元猛增至18億元。

但是6年過去了，2017年，全聚德的營收仍然沒超過19億元。

? 江蘇南京，全聚德中式餐飲連鎖門市

而據今年前三季度的數據，全聚德總營收約為13.63億元，同比下降1.49%；整體淨利潤約為1.29億元，同比減少3.81%。

多個數據的下滑讓全聚德對年底歸屬上市公司股東淨利潤的預估，也不敢樂觀。

市界了解到，全聚德謹慎地將2018年歸屬上市公司股東的淨利潤設定在1.16億元~1.56億元，相較2017年的1.36億元，不是顯著提升，甚至可能下滑。

此外，三季報還顯示，全聚德經營活動產生的現金流量淨額約0.72億元，同比減少41.52%；年初至報告期末，經營活動產生的現金流量淨額約為1.27億元，同比減少39.70%。

而在之前2018年半年報中，對全聚德淨利潤影響較大的34家子公司中有16家子公司為虧損狀態。其中，全聚德沈陽店虧損最高達252萬元。

誰是全聚德消費主力？從營收貢獻上看，它應該是北京人的全聚德，因為在全國各地分公司裡，營收貢獻沒一個超過10%。

問題不是兩三天

全聚德不是第一次出現增長乏力。

梳理2015年-2017年的財報會發現，其營業收入分別一直在18億元左右徘徊，淨利潤則一直停留在1.3億元附近。

2017年，全聚德的多項數據已經下滑，其中歸股淨利、扣非淨利、人均消費及上座率分別為-2.57%、-5.68%、-3.97%和-2.21%。

事實上，增長停滯的狀態從2012年以來就一直如此。

? 北京，前門全聚德店外景

有分析將其歸結於“公務消費”的降溫，定位高端的全聚德因此一時轉身困難，但是6年時間仍沒能完成轉型？

此前，業內人士稱全聚德烤鴨的消費主力軍來自遊客，它是到北京旅遊的標配項目，但是媒體調查發現，去年旅遊旺季多家全聚德門市並不是人聲鼎沸。

2014年，全聚德曾通過定增引入IDG資本和華住集團，募集資金3.5億元。交易完成後，IDG成為全聚德二股東，但是今年年初，聲稱對股權結構沒有影響的IDG宣布了減持計劃，市場將此視為另一個悲觀信號。

說不急是假的

精英薈萃的全聚德，目前擁有中國烹飪大師7人，烹飪名師19人，高級技師332人，但是並沒有更多的消費者因為大師而進店。

為什麽不愛全聚德了？據市界了解，網友回答五花八門，一些拒絕全聚德餐廳的吃貨，將其歸為遊客“團餐”，味道不正宗。而在土豪與大眾之間，烤鴨消費也隱約分成了兩派，北京另外6000多家烤鴨店為大眾消費提供了選擇。

消費更新，競爭加劇，面對這樣的業績，說全聚德不急是假的。

在過去幾年，為了扭轉“老年危機”（中年危機直接略過）的形象，全聚德對品牌進行了一系列的年輕化、時尚化改造。

2015年，全聚德打造了“小鴨哥”外賣平台，市場定位針對中高端白領及家庭用戶，不過沒有成功；2017年，全聚德動了收購湯城小廚的打算，後計劃告吹；2018年，全聚德與抖音合作進行創意行銷，同時激活了會員卡，打造了直營店，效果也不盡人意。

全聚德仍是威嚴的老字號，如果年輕人進店吃的不是烤鴨，而是致敬150多年的手藝，是在欣賞非物質文化遺產，那會很糟糕。

增長乏力的全聚德如何適應新的消費習慣，如何接納新的消費人群，現在需要盡快更新版本了。