在十字路口的京東

撰文／疏狂

出品／趣識財經

11月15日，京東發布Q3未經審計財報，淨收入1348億元，同比增長28.7%。去除出售物流設施資產收益，Q3經營性收益約20億元，同比扭虧為盈。

憑借三季度5.5億淨利潤，京東延續2019年前三個季度的持續盈利。同時京東宣布，2019年不再披露市場佔有率的核心指標GMV。

種種跡象表明，京東在加速圖變。其戰略目標，正在從追求純粹交易規模，轉向價值追求。

趣識財經觀察到，在11月19日舉辦的JDD大會上，京東零售CEO徐雷，大談技術驅動的智能零售，反而對下沉隻字未提。但放眼整個京東，京喜下沉與健康拓邊才是2019年的關鍵詞。

而京喜，更是京東零售“縱深戰略”的重要依托。

縱深：京喜下沉

電商下沉市場，拚多多一騎絕塵，但京東並非全無準備。

在2019年Q1財報中，京東與騰訊再續三年戰略之約。此後，在京東618全球品牌峰會上，徐雷特別指出，與騰訊的新一輪合作中，京東將利用微信一級入口海量用戶，打造區別於現有場景和模式的全新平台，拓展三到六線城市用戶。

京東借微信入口殺入下沉市場，意圖明顯。

而肩負下沉重任的拚購，也在零售內部拆分的傳言中塵埃落定。9月，拚購正式改名為京喜，並上線APP。10月31日，京喜正式接入微信入口，為雙十一的下沉“三國殺”厲兵秣馬。

相比於，早已整合聚劃算、淘搶購、天天特賣，4月份便推出淘寶特賣區而言，京喜是落後的。

“長期主打白領品質服務，與下沉市場格格不入，是京東遲於發力下沉的主因。”電商分析人士李平說道，“但2018年三季度，用戶萎縮、股價縮水，讓京東不得不做出改變。”

而憑借微信“5億新興市場用戶”流量加持，京喜確實為帶來了不少驚喜。

數據顯示，截至2019年9月30日前十二個月，京東零售用戶增至3.344億，這一數據在二季度末為3.213億。相較之下，三季度淨增1310萬用戶，其中超7成的新客戶來自低線城市。

但在下沉市場，要想獲取用戶的持久信賴並不容易。“下沉用戶對價格的敏感度，遠高於品牌的敏感度，‘唯價格論’很有市場。”李平指出。家住哈爾濱的李老師對趣識財經表示，“自己就是拚多多的忠實用戶，原因是更實惠。”

趣識財經研究發現，目前決戰下沉市場電商平台，打法不一。

以拚多多為例，超額補貼仍是最主要的競爭策略。11月20日，拚多多財報顯示，三季度銷售與市場推廣費用超69億元，同比增長114%，單季度新增5310萬活躍用戶。即便，因虧損導致單日股價暴跌20%，但拚多多的百億補貼仍在繼續。

打通產業鏈上遊，則是另一策略。2018年，拚多多實現農/副產品訂單總額653億元，有關“助農-收購-出售”的農貨上行案例，屢見不鮮。

而京喜下沉策略又略有不同，較高的品牌知名度、快捷的物流，是其製勝的主要法寶。據了解，雙十一期間，京東自營24小時到貨率高達92%。

而零售的另一抓手，是被反覆提及的C2M反向定製。在趣識財經看來，反向定製的本質是從需求側出發，與品牌商共建、共創產品，向產業鏈上遊“要產品”。徐雷舉例道，“京東與聯合利華，針對運動後快速去油的需求，研發了一款運動專項洗發露。這款洗發露8月上線，京東11.11期間銷量環比增長了58倍。”

透過財報不難發現，即便為求盈利，通過減少行政開支，壓縮技術及內容費用，變賣物流資產，但京東Q3銷售成本依然高達1147億元，同比上升29.4%。而京東Q3毛利率也由去年同期15.4%，下滑至的14.9%。顯然，下沉巨額補貼以及物流開放，是投入的大頭。

更有甚者，部分用戶質疑，這些巨額補貼沒有流到下沉用戶中，而是在老用戶中“逗留”。

圍繞下沉，京東“社群導購”風生水起，鼓勵用戶自發建立微信群，然後分發促銷商品，群主每向群成員賣出一件商品，便會得到豐厚的傭金獎勵。

北京的劉先生告訴趣識財經，“自己被邀進了3個導購群，每天的促銷產品力度很大，上千元的物品折扣後，只需百元。但自己不算是下沉用戶，媳婦有京東plus會員，但現在不用了，整天盯著促銷產品薅羊毛。”

在李平看來，“價格補貼戰具有短期效果，但下沉的核心是對產業鏈的重塑，只有掌握了上遊貨源，打通商品與用戶的直鏈，才能以更低的價格佔領市場。”“如果對非下沉用戶超額補貼，就企業行為而言，更像賠了夫人又折兵。”

反觀當下，包含京東在內的下沉之爭，更似是補貼之戰，重塑產業鏈尚需時日。

橫向：健康拓邊

縱向下沉之餘，京東的橫向擴張也在進行。

財報披露，11月，京東健康完成A輪優先股融資後，融後估值70億美元。雖然京東並未公布融資數據，但三季度融資活動所得現金25億元，可謂“無縫銜接”。

而與下沉的策略不同，大健康更像是京東零售的橫向延伸。

5月10日，京東健康宣布獨立運營。7月17日，為眾人熟知的零售悍將辛利軍，被任命為京東健康CEO，同時繼續擔任零售集團生活服務事業群總裁一職。此外，京東健康的董事長，亦是京東零售的掌舵人徐雷。

實際上，構成京東健康的核心板塊（京東大藥房/藥京采/京東互聯網醫院），亦是京東零售拆分所得。京東健康來源於零售，更是零售的拓邊。

在此前京東健康合作夥伴大會上，辛利軍將京東健康三大領域概括為：醫藥供應鏈領域，包含2C的京東大藥房、2B的藥京采；醫療服務領域的京東互聯網醫院；以及慢病管理。

相較業務布局，幾組數據更加直觀：

· 藥京采-覆蓋21省、400多個城市，下沉至鎮級。

· 京東大藥房-佔據醫藥零售市場15%的份額，超一半藥品發往三線以下城市。

· 京東互聯網醫院-擁有3萬名醫生，單日服務患者峰值65000+人次。

不難發現，圍繞“醫+藥”生態，京東健康已打造出相對成形的行業閉環。但在李平看來，“帶有零售特色的京東健康，目前主要還是在賣藥，所謂醫療電商。”

但即便醫療電商，這個賽道仍不乏有力的競爭者。而2014年涉足大健康的阿里，早已從醫藥電商，擴展至智慧醫療、產品追溯、消費醫療等全領域布局，互聯網與健康的融合愈發緊密。

與騰訊、阿里較之，除相對單一的醫療電商外，目前京東健康所賴的電商場景略顯單一，入口相對不足，用戶體量亦較小。

據前瞻產業研究院發布的《中國大健康產業戰略規劃和企業戰略谘詢報告》，預計2020年我國大健康產業規模突破10兆元。

隨著，互聯網+健康逐漸被用戶認可，大健康產業前景不斷被看好。但不可否認，圍繞大健康領域的競爭，諸如騰訊、阿里、平安（好醫生）等早已摩拳擦掌。

結語

從“東哥”風波，到股價腰斬（最高50美元最低20美元）；從用戶減少，到持續虧損；電光火石間，京東水逆不止。

進入2019，京東零售，通過京喜縱深下沉，解決用戶增長困境；通過橫向外拓，擴展健康零售邊界。

行至十字路口的京東，正一手節約成本，以求盈利；一手縱橫擴張，以圖增長。截至目前，京東實現了利潤與用戶的雙增長。但不再披露GMV讓外界多了一份疑問：小心翼翼行走在十字路口的京東，到底是堅毅還是彷徨？