小米十年：“理工直男”求變

雷軍要公開演講的消息一宣布，正在合肥工業大學讀博士的盛傑超就注意到了。從2012年知道“小米”這個品牌開始，他陸續換了三台小米手機，家裡的智能家居產品，也大多是小米的產品。

他在微博上關注了雷軍，也關注了小米公司的一些账號，一直在關注持續更新的預熱消息。在這場主題為“一往無前”的演講中，雷軍將回顧小米走過的十年，回答“小米從哪裡來？”“將往哪裡去？”的大問題。一向在市場行銷費用上比較節省的小米，也罕見地在多個平台上投放了廣告。

小米太需要被人們重新認識了。

雷軍演講當晚，在小米科技園裡慶祝小米十周年的員工在合影（許諾 攝）

崛起：

10年做到2000億，小米以顛覆者姿態取得成功

“我們奮鬥了十年，高配低價還有人在罵，有點讓我覺得不可思議。”在一段與GQ合作的預熱視頻中，雷軍回答了不少尖銳的問題。十年時間裡，小米的營收從0做到了2000億，這期間既有兩年半時間做到中國市場第一的輝煌，也經歷過2016年銷量大幅下降的谷底。小米成立的十年，也是一直被爭議的十年：從行銷到研發，從模式到產品，從未停息。

在非智能手機都能賣到五千塊錢的時代，小米以顛覆者的姿態殺入戰局。眾所周知的是，在創立小米之前，雷軍就已經實現了財務自由。創立小米，更多的是要完成自己在金山沒能實現的夢想：做一家偉大的公司。

“我對雷軍的興趣可能比對小米的興趣更高一點。”2012年，還在念大二的盛傑超在網上聽說了“小米”這個品牌，進而知道了雷軍。他專門從學校的圖書館裡借了關於雷軍的書來看，知道了在李彥宏還在念書、馬化騰還沒開始創業、馬雲還在做“中國黃頁”的時候，雷軍就已經是大名鼎鼎的金山軟體的總經理了。金山上市之後的幾年時間裡，這位年輕的老兵一直隱身在後起之秀們的光芒裡。

創立小米之後的雷軍，再次一鳴驚人。兩年半做到中國市場第一後，到2014年底，小米的估值就已經升到450億美元，在極高的增長率下，小米的未來看起來無限光明，雷軍距離打造一家偉大公司似乎已經是觸手可及的距離。

2013年，紅米系列的第一代產品問世時，盛傑超第一次用上了小米手機。他告訴貝殼財經記者，“2015年的時候換了小米4C，當時用的是驍龍808的處理器，接下來2017年換了小米6，是驍龍835的處理器，一直到我不再用它了還沒有明顯的卡頓。去年就換了小米9 Pro，用上了5G。”談起自己用過的這幾代小米手機，他如數家珍，對處理器型號也記得清清楚楚——大學生，理工男，懂配置，愛折騰——讓小米能夠一飛衝天的中堅力量，就是千千萬萬像他這樣的大學男生。

危機：

缺乏護城河，小米成功模式“幾乎是透明的”

小米現象級的野蠻生長，也讓它成為眾人爭相學習效仿的對象。雷軍“專注、極致、口碑、快”的七字訣，也成為創業者們爭相學習的“互聯網思維聖經”。在手機行業裡，直接照抄小米模式做手機的也大有人在。

在演講中，雷軍播放了小辣椒手機創始人王曉雁在加入小米後的內部分享視頻。“第一，取個好名字；第二，要極致性價比；第三，要弄個官網自己賣；第四要找個微博大號去宣傳；第五要搞個粉絲論壇。”王曉雁的分享引起了視頻內外的哄堂大笑，“你別說，就這麽簡單粗糙的模仿，我們也取得了我們認為的成功，每次開售一小時能賣出去兩萬台。”

笑過之後，也不難明白，小米這套打法雖然犀利，但模式幾乎是完全透明的，像王曉雁這樣的創業者也許無法對小米構成實質性的威脅。但當榮耀也開始照葫蘆畫瓢玩起“互聯網模式”，原本一騎絕塵的小米，將不得不面對膠著的貼身肉搏。當OV開始築起線下渠道壁壘，只有線上的小米，後勁也開始不足。業界普遍認為，小米在獲得成功的同時，缺乏“護城河”。

當時小米備受詬病的，就是“饑餓行銷”——新出的產品看起來很“香”，但總是搶不到。馮毅出生於北京的一個中產之家，從中學時代剛有安卓1.0開始，他就跟著自己的極客玩伴一起買手機、刷系統，是一個資深的數位發燒友。他的第一部小米手機，是2015年發布的小米5 Plus。“當時小米的性價比路線已經深得人心，大學的時候大家都知道小米手機性能好，性價比又高。”不過，每周一次的開售搶購也是讓他十分傷神，直到搶了半年多後，他才如願買到了這部手機。

“我們以前老是覺得用戶需求量太多，我們叫‘供不應求’，其實本質上是我們供應的能力有問題。”雷軍後來在多個場合進行了解釋。他更坦承，智能手機競爭的複雜度超過了他當初的想象：“所以過去5年小米一直專注在補課。”

危機之中，身為董事長兼CEO的雷軍親自接管了手機部，事無巨細，一天下來能開23個會。一年後，小米手機銷量回升至9141萬部，實現了絕地反擊。不過，在雷軍救火期間，國內手機市場格局已經基本底定，留給小米顛覆的機會，已經不多了。小米的市場佔有率，開始長期徘徊在10%上下。

一位米粉拿著自己購買的小米1和小米2手機與櫃台裡的展示機合影（許諾 攝）

焦慮：

5G換機潮不及預期，雷軍等的台風沒有來

“性價比是我們最有力的武器，也是我們最脆弱的軟肋。”演講中，雷軍在這句剖白之後，講了小米是如何靠質量打破國人“便宜沒好貨”的印象的。但是對於不少業內人士來說，卻可以做一番別樣的理解。那就是，極致的性價比，既限制了小米的盈利能力，更給其後續衝擊高端市場帶來了困擾。當高性價比的觀念已經深入人心，小米的高端之路不但要跟友商競爭，還要跟人們既存的印象做鬥爭。

多次換機的過程中，一直使用小米的盛傑超也不是沒有猶豫過，從本科到碩士、博士，他的年紀漸長，經濟能力充裕了許多，也從愛折騰的小男生，變得更加喜歡方便省心，只是對於MIUI的習慣和對雲服務的依賴，讓他還是繼續留在了小米陣營裡。但他也發現“身邊的同齡人，如果選高端手機的話，用小米的真的不多。”他表示，“小米一開始主打性價比的品牌策略可能到現在還是有一些影響，不可能簡簡單單的一兩代產品就能解決這個問題。”

“很多人都很焦慮，其實我也很焦慮。”在演講的一開始，雷軍談到這個非同尋常的2020年，開門見山地說起了“焦慮”。

為了克服焦慮，雷軍給自己定下了一個目標——每天走10公里。一個月下來，他發現自己真的做到了——在剛剛過去的7月裡，他一共走了45次，用時57個小時，總路程318公里。這個距離，相當於從北京走到了石家莊。

雷軍無法不焦慮。2019年，小米手機拆分出了兩個品牌，將“極致性價比”的定位交給Redmi之後，小米品牌原計劃借著十周年的節點發起對高端市場的衝擊。但突然襲來的疫情，無論對手機產銷本身，還是人們的消費能力，都造成了不小的衝擊。

熟悉雷軍的人，都知道他有一句“台風口上豬都能飛起來”的名言。但是這一次，雷軍沒有等來他翹首以盼的台風。市場調研機構Counterpoint最新發布的報告顯示，今年二季度，中國手機銷量同比下降了17%，增幅最大的蘋果靠的是在4G手機中也略顯落伍的iPhone SE。而在5G手機中，華為一家的佔比就超過了60%。

換言之，“5G換機潮”來得遠不及期待中的那麽猛烈，小米也不是這一風潮中的大贏家。與OV兩家一樣，小米在今年二季度的中國市場上錄得了三成左右的大幅下滑。

出路：

海外、細分與高端市場，“理工直男”一心求變

在不少業內人士看來，小米手機業務現在能走的，無外乎三條路：衝擊高端，鑽研細分市場，深耕海外。

小米今年一季度財報顯示，公司的境外收入已經達到248億元，同比增長47.8%，首次佔據總收入的一半。小米還在財報中援引Canalys統計指出，第一季度全球手機市場受到疫情影響整體下滑，但小米逆勢增長，且出貨量在全球五大廠商中同比增速最快。

在過去的兩年裡，小米攻略歐洲的勢頭堪稱迅猛，但國際形勢的風雲變化，也讓小米在印度市場受到嚴峻考驗，一些門市不得不用“Made in India”的條幅遮住小米的logo。印度是小米出海的第一站，從2014年6月開始，小米用了三年時間做到了印度市場第一，並一直保持到今天。

男性佔比過高，一直也是困擾小米的問題——這相當於潛在客戶減少了近一半。一位在現場聽了雷軍演講的女記者，回去之後在微博上感慨，“男生太多了！滿眼都是男生！”這同樣是小米在長期發展過程中留下的痕跡——那些懂一些技術又比較在意性價比的男性群體，始終是小米最大的基本盤。

去年7月，小米推出了CC 9系列，主打外觀和自拍，試圖贏取時尚女性的芳心。為了給產品造勢，雷軍還跑到小紅書上開了账號。而現在，一年多過去了，小米並未推出其後續機型——這也引起了外界對其市場表現不佳的猜測。

從小米5 Plus開始，馮毅陸續使用了小米6、小米8和小米10 Pro。從前幾代產品到現在的小米10系列，馮毅感到小米在螢幕和相機上都有了可觀的進步。在馮毅的印象裡，小米8時代，不僅僅是華為，OV兩家也開始做高端化的嘗試，這讓他感到小米錯過了一個走向高端的機遇期。不過，他更願意相信，雷軍部分也是出於對初心的堅持。“我能感覺到雷軍確實是有一些情懷在的，包括對產品一直堅持著性價比的取向，我對於雷軍的堅持是很佩服很感動的。“馮毅說。

到這次最新發布的小米10尊享紀念版，小米手機已經開始賣到5000元以上的起售價格，但“堆料”“實誠”而非高端，仍然是它留給人們最大的印象。在預熱視頻中，雷軍被問到，未來會有人買一萬塊錢的小米手機嗎？雷軍回答，只要我們的手機做得比其他一萬塊錢的手機要好，就一定會有人買。

雷軍在演講中（企業供圖）

夢想：

十年前改變行業，十年後雷軍需繼續說服消費者

“當你想起蘋果，你就會想起賈伯斯，當你想起小米，你就會想起雷軍，可以說，小米的所有產品都烙上了雷軍性格的烙印。”馮毅說，即使以後雷軍失敗了，他也會認為雷軍是個悲壯的英雄。“他沒有光從利益的角度考慮，或者說，他找到了自己的生態位，在這個位置上，他更為用戶思考，更為我們用戶的錢包和體驗思考。”

“首先，我們和所有同行一起，普及了智能手機，推動了移動互聯網的發展；第二，我們和志同道合的創業者一起，改變了不少行業，也成就了不少創業者；除此之外，小米甚至還改變了一些人的人生。”雷軍在說起過去十年小米改變了什麽時，這樣說道。

就像雷軍在校園裡讀到《矽谷之火》後受到的觸動一樣，小米的創業故事也在影響著別人。“雷軍的演講很真實，沒有華麗的詞藻，但很有吸引力，講出了一個創業者的心聲。”在看完演講的第二天，盛傑超告訴貝殼財經記者，“他是真的在考慮如何去做產品，如何和用戶交朋友。”他甚至表示，等博士畢業以後想去小米工作。

在演講的暖場階段，小米播放了他們曾經的企業宣傳片《一百個夢想的讚助商》。片中，主人公得到了100個親朋好友的支持，開著印有他們名字的捷達轎車跑贏了專業賽車。這是致敬了MIUI第一版內測中支持了小米的100個早期用戶，冒著手機“變磚”的風險刷了MIUI系統。

十年之後，在小米這輛賽車上，已經有了數億個名字。這些人來自全球90個國家和市場，有著不同的語言和膚色，這個龐大的數字既是一筆財富，又何嘗不是一個負擔——曾經最為核心的極客終究只是極少數，在起起伏伏的市場份額中，小米要爭取的，遠不止自己的“夢想讚助商”，而是帶著預算來購買產品的消費者。雷軍需要拿出理由來說服他們：在性價比之外，小米依然是一個好的選擇。

新京報貝殼財經記者 許諾 編輯 徐超 校對 王心