導語：瑞幸咖啡交出了一份亮眼的財報，我們認為其距離全面盈利一步之遙。
11月13日盤前, 瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)公布了2019年第三季度財報。具體來看，瑞幸咖啡第三季度總營收達15.42億元，同比增長540%；其中，由產品貢獻的營收為14.93億元，同比增長558%。
儘管瑞幸咖啡依然虧損，但總體看來，這仍是一份讓投資者驚喜的財報。在營收端、成本端、門市端、產品端、模式端，瑞幸咖啡的運營效率均全面提升。
門市運營首次盈利
瑞幸咖啡這份財報最讓投資者興奮的點，無疑是門市運營層面的首次盈利。三季度，瑞幸的門市實現12.5%的利潤率，總計盈利1.86億元，上一季度瑞幸的門市運營虧損為5580萬元。
所謂門市運營利潤指的是瑞幸由產品貢獻的營收扣除掉材料成本、店鋪租金及其他運營成本和折舊費用後所剩餘的利潤，通俗的來講這意味著瑞幸的門市已經能夠“自食其力”。
大多數依靠補貼換取市場的模式之所以難以持續，是因為他們的缺少用戶價值，當補貼下降，企業的營收也就隨之放緩，雖然账面盈利了但之前燒錢換取的份額卻在流失。
但這種情況並沒有發生在瑞幸身上，三季度瑞幸的月均訂單量高達4424.46萬單，月均用戶933.97萬人，折合人均每月會下單4.74次，這一數據創下瑞幸歷史新高。也從側面說明，瑞幸的產品與用戶之間的粘度在不斷增強。
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總營收單季同比飆升540%，產品營收單季同比飆升558%，營收體量的放大是瑞幸本季度能夠取得門市運營盈利的關鍵所在。
門市擴張方面，瑞幸也在馬不停蹄的追趕星巴克，截止9月30日，瑞幸咖啡全國門市總數為3680家，單季度淨增717家。整個2019年度，瑞幸咖啡已經新增門市1607家，較年初定下的“小目標”全年新店門市2500家僅一步之遙。
同期數據顯示，星巴克在中國門市數為4125家，瑞幸距離星巴克的門市差距已經縮小至445家，瑞幸極有可能在2019年末正式趕超星巴克，成為中國咖啡市場門市最多的企業。
三季度，瑞幸咖啡平均每家門市單日銷售商品數為444件，同樣創下歷史新高，且增幅顯著。以單日12個工時計算，瑞幸每個小時都會賣出37件商品，平均每1.62分鐘就能成交一件，再次印證瑞幸咖啡的粘度在不斷提升。
二級助推已完成
今年年初的時候，我們曾給瑞幸下過定義：瑞幸遵循的正是互聯網公司經典的“三級火箭模型”。
如果我們將“花錢補貼”定義為瑞幸一級火箭的助推，借助初期的資本力量，在短時間內大量獲取用戶，搭建頭部高頻流量入口。
那麽當下“門市運營盈利”就可以定義為瑞幸的二級火箭已經完成，通過不斷沉澱用戶的商業場景，豐富門市的產品供給，促使門市自身產生的現金流能夠自給自足，並初步取得經營盈利。
從數據來看，本季度瑞幸的非咖啡產品銷量的佔比已經提升至44.9%，這主要得益於瑞幸全面推行的多品類戰略。5月，瑞幸注資2億元成立瑞幸烘焙；7月推出茶飲品牌小鹿茶；9月與路易達孚集團合作共建果汁品牌；11月宣布推出瑞幸堅果。
產品線的全面擴充帶來最直觀的變化就是客單價的提升，試想一下，當顧客前往瑞幸喝咖啡時，再配上各種點心簡直妙哉。如果你喝膩了咖啡的單調，店內的奶茶和果汁都是你可以選擇的替代品。
門市數量的擴增，業務規模的擴大，瑞幸咖啡的單杯成本也正在不斷下降，三季度中這項數據已經降至10元以下，而在2018年一季度瑞幸咖啡的單杯成本高達28元。
從單杯成本驟降可見，瑞幸的規模效應已現。投資供應鏈產業鏈，有助於降低原材料的成本。類似於租金、咖啡機折舊等其他運營費用都會隨著咖啡訂單量的提升而攤薄，且未來隨著訂單量的繼續提升，瑞幸的單杯成本仍有很大的下降空間。
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瑞幸咖啡之前飽受外界歪曲的點在於免費策略，被看做是單純燒錢。但三季度報顯示，雖然瑞幸咖啡新客的獲客成本提升至55.2元/人，而獲客成本中的免費產品推廣費仍維持在歷史底部，持平於上季度的6.5元。
顯然，免費產品的推廣力度在減弱，但卻絲毫沒有影響新客戶的增量。第三季度瑞幸新增用戶794.62萬人，單季增量為歷史最高水準。這意味著，瑞幸咖啡已經不需要單純憑借免費推廣來獲客，公司的品牌已獲大眾認可，未來可以將更多的資金投入到其他維度的建設。
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新一輪區位爆發
在實現門市盈利的里程碑後，瑞幸正開始著手打造第三級火箭，實際上，瑞幸的第三級火箭已經開始正式啟動。
究竟瑞幸咖啡的第三級火箭是什麽呢？我們認為正是在今年推出的獨立品牌小鹿茶。小鹿茶將發力休閑茶飲市場和下沉城市，與深耕一二線城市的瑞幸咖啡完美互補。
同時，小鹿茶採用合夥人模式，不同於傳統的加盟模式賺一次性的加盟費，瑞幸的合夥人模式更強調風險共擔，利潤共享。
小鹿茶的合夥人無需支付加盟費用，只需要負責門市的選址、裝修和日常產品的製作與交付，而產品的行銷、獲客和數字化運營等專業技術均由瑞幸負責。合夥人模式有利於瑞幸完成快速擴張，同時並不會增加瑞幸太多的成本。
門市運營盈利已經證明瑞幸的產品能夠獲得消費者的認可，具備在市場中獨立生存的能力。再加上不斷深耕的潮品、周邊和IP布局，能夠將瑞幸與消費者的粘度維系在門市場景之外，進一步提升整體品牌印象。
目前瑞幸依然虧損，其核心在於公司進一步擴張的行銷費用和日常行政費用。在小鹿茶全面鋪開後，極有可能在短時間內為瑞幸貢獻可觀的收益，再加上瑞幸門市利潤的進一步增加，當這兩項收入能夠覆蓋擴張費用和行政費用時，瑞幸全面擴張的時代也將正式到來。
新零售歸根到底還是區位之爭，就好像共享充電寶在行業初期可以免費進入各種場景，而如今的入場費已經不菲。瑞幸想要獲得成功，就需要提前布局優質的點位資源。毫無疑問，合夥人模式將開啟瑞幸新一輪的區位爆發，疊加如今門市已經具備盈利能力，所以我們認為瑞幸咖啡距離真正的全面盈利，並不會太遙遠。
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