【獵雲網（微信號：ilieyun）】3月24日報導（編譯：羅彬傑）
“我們都想吃冰淇淋。”
這是Uber在2012年推出的“冰淇淋日”的創意。這家拚車巨頭為了吸引顧客，允許他們在每年夏天的某一天通過Uber App來點甜品外賣。但在2015年6月，隨著這家美國巨頭在53個國家展開這一活動，馬來西亞企業家Anthony Tan（陳炳耀）看到了一個把Uber擠出叫車市場的機會，同時還提升了其本土叫車公司Grab的吸引力。
就在Uber的活動結束後，Grab提供了馬來西亞人真正渴望的東西：氣味難聞的榴蓮。在馬來西亞首都吉隆坡，可能會有一名Grab司機把這種奇臭的水果送到顧客家門口。為了實現這一承諾，Grab不得不設計一種特殊的包裝來運送，因為榴蓮雖然被認為是一種非常美味的食品，但它發出的氣味太難聞了，很多機場和酒店都禁止攜帶榴蓮。Grab解決了這個難題，以每份一個林吉特（大約24美分）的超值價格提供這些水果。它們幾乎立刻就被搶購一空，而“GrabDurian”的行銷策略如今已經邁入了第四個年頭。
“沒有外國人會想到這樣做，” Tan笑著說，“Uber無法完全理解要想在東南亞取得成功，你需要進行多少本土化工作”。
Grab採用了超本土化的策略，並且取得了顯著的成功。自2012年從吉隆坡郊區一個滿是砂礫的倉庫創辦以來，這家合資企業已擴展至8個國家。該公司自稱擁有280萬名司機，超過了Uber宣稱的200萬。Grab說，它的App已經被下載到1.39億部設備上，每天處理的訂單超過600萬筆。Grab 2018年的收入超過了10億美元，而今年有望翻番。在此期間，它戰勝了其競爭對手：2018年3月，Uber宣布將出售其東南亞業務給Grab，以換取27.5%的股份和董事會席位。
37歲的Tan和35歲的聯合創始人Hooi Ling Tan（馬來西亞人，與Tan沒有親屬關係）的抱負遠遠超出了計程車行業。他們的目標是將Grab發展成一個“日常超級應用”，讓消費者參與到多個前端服務中——它可以提供送餐、數字支付、金融服務，甚至是醫療服務和乘車服務。東南亞地區的6.5億消費者中，大多數人現在才能夠享受到在中國和西方長期以來習以為常的便利。Grab希望成為一款超級App，將用戶與其需要的任何商品和服務連接起來。
2017年東南亞GDP為2.8兆美元，如果東南亞是一個國家，它將成為世界第七大經濟體；按照目前的增長速度，到2030年，它將躍居第四。但對投資者來說，市場規模只是吸引力的一部分。超級App提供了一種與客戶聯繫的新模式，並提供了一個收集大量客戶偏好和購買行為數據的機會。這是阿里巴巴的支付寶和騰訊的微信在中國率先推出的模式；馬克·祖克柏在最近的一篇部落格中暗示，他希望Facebook也能夠效仿支付寶和微信。許多人相信來自超級APP服務的收入和其產生的數據將比來自計程車軟體的收入更穩定、更有利可圖，也更容易擴大規模。
在東南亞，超級App模式的發展速度比世界上任何地方都要快。這也解釋了Grab為何能夠從日本軟銀集團和豐田汽車、中國叫車巨頭滴滴出行和微軟等實力雄厚的公司那裡籌集了86億美元風險投資。Grab最近一輪融資的估值超過140億美元，使其成為東南亞最有價值的獨角獸公司。
安東尼認為，Grab之所以戰勝Uber，是因為它適應了當地消費者的需求。在一個相對低收入的地區，Grab為廉價計程車和摩托車提供了一個平台，以對抗Uber昂貴的黑色專車。除此之外，Uber要求用信用卡支付，而Grab創建了一個中介網絡，用於幫助“無銀行账戶”的客戶支付現金。
但在Grab最近的一場博弈中，它並沒有佔據主場優勢。Grab已將總部遷往新加坡，但Anthony Tan最近70%以上的時間都在印尼。許多分析人士認為，在那裡取得勝利對於建立地區數字霸權至關重要。據社交媒體管理平台HootSuite的數據，印尼佔東南亞GDP的40%，而且擁有精通現代科技的消費者：74%擁有移動互聯網接入的印尼人通過電子商務購物，這一比例居世界首位。
但問題是：在整個群島，Grab的司機必須與Go-Jek的競爭對手爭奪乘客。Go-Jek是一家印尼合資企業，其資助者包括谷歌和騰訊。Go-Jek雇傭了100多萬名司機，每月為2500萬用戶提供超過1億筆服務交易。Go- jek同樣也是一款超級App：該公司的18項按需服務包括Go- mart（雜貨店購物服務）、Go- clean（家政服務）、Go- glam（美容美發服務）和Go- Massage（按摩服務）。Go-Jek聲稱其APP已經有1.08億次下載量，並表示至少有一半使用過其App的用戶也使用過其支付服務Go-Pay。
Go-Jek的創始人、34歲的Nadiem Makarim擁有自己的地區發展野心。Makarim聲稱Tan在竊取他的超級App理念。他說：“Grab竟然開始試圖把‘超級App’這個頭銜從我們這裡搶走，這聽起來真有趣。我只想說，‘你是在開玩笑嗎?’，你人生的頭幾年難道不都在模仿優步?然後又想在接下來的三年裡模仿Go-Jek?” Makarim的嘲諷引來Grab尖銳的反駁，他表示自己從來沒有聲稱發明了這個概念。在給《財富》的一封電子郵件中，Tan指出，“有一個好主意並不能保證一定會成功。”
這番對話暗示，Makarim和兩個Tan之間的個人恩怨已悄悄升級為市場競爭。這是一種根植於熟悉感的蔑視：這三人是哈佛商學院的同學，他們曾認為彼此志趣相投。
直到最近，Grab和Go-Jek基本上都遠離對方的發展軌跡。現在，隨著他們的商業模式和目標市場的重疊，這兩家公司似乎不得不走上一條衝突之路。在許多城市，兩家公司展開了一場毫無下限的價格戰，大幅削減了汽車、摩托車和其他服務的費用。這種衝突在視覺上卻令人分不清楚。在印尼，兩家合資企業都將綠色作為公司的顏色，Grab的司機都穿著森林色服裝，Go-Jek的司機則穿著接近石灰的黃綠色。在雅加達，這兩家公司的車輛已經把主要道路變成了生機勃勃的綠色河流。
目前，Grab領先一步。該公司開展業務的市場比Go-Jek更多，並在該地區最大的六個市場持有電子支付牌照。（Go-Jek只在印度尼西亞和菲律賓提供此類服務。）通過收購Uber，Grab在新加坡、馬來西亞、菲律賓和越南佔據了叫車服務市場份額的大部分，不過Go-Jek在這些市場依然保有競爭力。ABI Research的數據顯示，即使是在印尼，Grab也佔據了62%的拚車市場份額，不過Go-Jek對這一數字持懷疑態度。
儘管如此，Go-Jek仍然是一個強大的競爭對手。Crunchbase的數據顯示，該合資公司已融資31億美元，分析師估計其估值為110億美元。而且Makarim認為Go-Jek的服務廣度將會隨著時間的推移而最終勝出。儘管人們普遍認為這兩家公司的網約車業務都在虧損，但Makarim表示，Go-Jek在非交通領域已接近盈利水準。（兩家公司都沒有公開按業務類別列出的收入數據。）
投資者發現這場競賽越來越引人注目，而且一時很難停止。新加坡歐洲工商管理學院創業學副教授Jason Davis表示：“人們往往將Grab如此迅速地籌集到如此多資金的事實解讀為實力的象徵。”但在他看來，Grab的擴張已經“超出了自己的能力”。 Davis負責指導一個叫車公司的案例研究。一開始，他讓學生們投票決定他們想要投資哪一家公司。“每個人都開始說Grab，或者Uber，Go-Jek通常只是第三名。”到課程結束的時候，這個順序已經變成Go-Jek、Grab、 Uber。
這場戰鬥可以說始於哈佛的一間教室。2011年春天，兩位Tan和Makarim在那裡選修了名為“金字塔底部的企業”（也被稱為“B-BoP”）課程，由高級講師朱棣文教授。該課程的名字來源於商業學者C.K. Prahalad和Stuart L. Hart發表的一篇論文，他們在論文中稱，新興市場最大的機遇不在於迎合富人，而在於為數十億第一次加入市場經濟的有抱負的窮人服務。
Hooi Ling Tan和Makarim在來哈佛之前是朋友。兩人都曾在麥肯錫擔任顧問，Hooi Ling Tan在吉隆坡，Makarim在雅加達。兩人都沒見過Anthony，但都知道他——馬來西亞最著名的實業家之一Tan Heng Chew愛交際的小兒子。
三個人都對本國交通系統的失敗感到沮喪。Hooi Ling自稱是“電子產品迷”，擁有機械工程學位。在她十幾歲的時候，吉隆坡的計程車被認為非常不可靠，即使是去商場見朋友，她也不得不由家人開車接送。她的母親是一名股票經紀人，在麥肯錫任職期間，她母親經常熬到深夜，只為了監視她回家的情況。
Anthony也有同樣的擔憂，同時也嗅到了機遇。上商學院前的那個夏天，他和一個朋友試圖經營一家計程車公司，車隊裡有40輛租來的汽車，但他們不知道如何將汽車和乘客匹配起來。對於祖父是計程車司機的Anthony來說，用智能手機解決這個問題的前景（就像Uber在美國所做的那樣）是十分誘人的。但這也讓他面臨煩惱。他的父親希望他加入家族企業，該企業在當地生產和分銷日產汽車。Anthony知道，在一個崇尚服從的家庭裡，自己創業無異於公開造反。“這真的很難，”他回憶道，“我爸爸，你知道的，他非常崇尚儒學。”
最後，機遇的邏輯佔了上風。Hooi Ling和Anthony聯手參加了哈佛商學院的年度商業計劃競賽，他們提出了一項面向東南亞的基於App的叫車服務提案。他們排在第二位，賺了2.5萬美元的種子資金，足以啟動一家名為MyTeksi的創業公司。
這是一場激烈的比賽
Grab 和 Go-Jek都將自己定位為“超級App”，在計程車業務之外的領域吸引客戶。而這裡還有一些其他的行業會與他們進行正面競爭。
移動金融服務
而Go-Jek的Go-Pay系統目前主要在印度尼西亞運營；該公司表示，今年將會處理超過60億美元的交易。
移動購物服務
在Go-Jek於2015年推出其App後，GoFood迅速成為其最受歡迎的菜單功能板塊之一。該功能板塊創始人Nadiem Makarim最初認為，在非高峰時間送外賣可以讓司機保持工作收益狀態。但現在，它已經成為了其銷售驅動力，每年處理超過20億美元的食品配送。Go-Jek用戶還可以通過go-mart訂購雜貨等。
2018年初，Grab收購了包括UberEats在內的Uber在東南亞的所有業務後，其外賣服務迅速得到擴張。今年8月，Grab與馬來西亞快遞公司HappyFresh合作推出了GrabFresh，使雜貨快遞也納入了服務範圍。
移動多功能集合
為了應對雅加達和印尼其他城市的嚴重交通堵塞，Go-Jek公司已經部署了自己的摩托車計程車隊，為客戶提供隨叫隨到的服務，包括GoClean、Go-Glam，甚至是Go-Massage。
目前還沒有GrabDrug或GrabDoctor 服務（至少目前還沒有），但Grab在8月份宣布與中國平安醫療科技成立合資企業，探索通過App提供醫療谘詢服務，同時提供藥物遞送和預約服務。
Makarim出身於一個在美國接受教育的印尼法律和政治世家，將B-BoP視為一種獲得信貸的方式，因為他已經創辦了一家企業。2010年，他將Go-Jek作為副業推出。Go-Jek得名於ojek，ojek是印尼語，意為該國數百萬名摩托車和計程車司機。在擁有3000萬人口的雅加達，ojeks一直是打破這一傳奇交通堵塞的最快、最便宜的出行方式。Makarim也在雅加達工作，四處奔波。“我有自己的專職司機，”他回憶道，“但我最後總是雇傭這些騎摩托車的家夥，因為我總是遲到。”
Makarim自己也承認，ojeks並不是一個完美的解決方案。他回憶道：“當你需要他們的時候，他們從來不在你身邊。”儘管如此，他仍將其視為一種尚未開發的資源，如果將其專業化，可能會減輕雅加達最不受歡迎的交通狀況。他招募了20名ojeks和兩名調度員，給每個人都買了綠色夾克。
Grab的第一個風險投資者是Anthony Tan的母親，她承認自己不了解兒子的商業模式，但希望它能成功，因為他的父親已經拒絕了他，並威脅要剝奪他在家族中龐大財富的繼承權。到2014年底，MyTeksi已經積累了8000多萬美元，並以一個新品牌GrabTaxi擴展到了菲律賓、新加坡、泰國和越南。但它的資金消耗率很高，因為他們為司機提供了積極的促銷活動，同時又為乘客提供了有力的折扣。
2014年12月，隨著Uber在私募市場的估值飆升至400億美元以上，Anthony被召集到東京，與軟銀董事長孫正義會面。孫正義是全球最有影響力的科技投資者之一。經過一個小時的談話，孫正義開門見山地說：他打算在叫車服務中扮演教父，他提出了Tan無法拒絕的誘人條件。“你不拿我的錢，這對你沒有好處。”Tan回憶孫正義說。
據報導，軟銀向GrabTaxi投資了2.5億美元，但兩家公司都沒有透露持股規模。到目前為止，對Tan和孫正義來說，這項投資確實是值得的。軟銀已經為Grab發起了幾輪融資，最近一次是在3月初，籌資達14.6億美元。孫正義也是Uber的大股東，他在說服該公司出售股份以獲取在Grab的控制權方面發揮了決定性作用。
孫正義的投資最初聽起來對Go-Jek似乎是壞消息。但全球投資者開始爭相尋找機會投資美國以外的網約車模式，而孫正義在Grab上下的賭注只會加劇這種狂熱。Makarim為這些投資者提供了一個新的視角：一個超級App模式。
Go-Jek從一開始就是一家提供多種服務的企業。為了讓司機全天都有工作，而不僅僅是在高峰時間，Makarim鼓勵他們用快遞服務、送餐和其他服務來補充客運量。在Go-Jek應用於2015年1月推出後不久，它就提供了三種選擇：Go-Bike、Go-Send和Go-Food。美國的投資者譴責其菜單過於混亂，但印尼用戶卻非常讚成這種形式。不到一年，Go-Jek的下載量就超過了1100萬次。Makarim不斷增加Go-Jek的服務範圍。那年晚些時候，他在雅加達的一個科技會議上說，“如果你想要什麽，不管是什麽，只要是合法的，只要在60分鐘內，你就可以在Go-Jek應用上獲取它。”
各種服務綜合的敏感嗅覺幫助Go-Jek取得了突破。2015年10月，該公司獲得了新加坡NSI Ventures和紅杉資本的融資。2016年，該公司在KKR和華平牽頭的一輪融資中融資5.5億美元，成功將Go-Jek帶入了獨角獸俱樂部。當Grab在2017年底推出支付平台Grab pay，加入這場超級App大戰時，這兩家公司都已經有了充足的資金支持。
就像火藥、意大利面和紙幣一樣，這款超級App也是中國的一項創新。支付寶是最早的應用之一。支付寶是阿里巴巴於2004年與其旗下的淘寶網電子商務平台合作開發的支付功能。支付寶已經發展成為中國佔主導地位的移動支付方式，作為一種與銀行账戶和信用卡相連的數字錢包，用於支付账單、向朋友轉账、預訂酒店——或者做任何其他事情。擁有更多功能的APP是騰訊控股2011年推出的微信。微信最初是用來發送短信和照片的，但騰訊增加了一個類似阿里巴巴的數字錢包功能，以及一系列社交功能，以使微信更快捷、更豐富、更有用戶依賴性。
對於運營這些應用的科技巨頭來說，中國的超級App就像一個數據金庫。這不像在美國，在美國，谷歌、Facebook、亞馬遜和其他科技巨頭佔有反映消費者行為不同方面的不同數據流，而阿里巴巴和騰訊則在各個領域收集信息，為數億用戶生成360度的個人資料。雖然如今這些數據引起了人們對隱私的嚴重關注，但就目前而言，它仍然是一種資產，公司可以通過與廣告商和供應商的合作關係，以及通過自己的新產品將其轉化為貨幣資產。
在模仿中國的App時，Grab 和 Go-Jek還面臨著一個額外的障礙：東南亞銀行的業務範圍有限。在中國，超過80%的成年人有銀行账戶，馬來西亞和泰國也有類似的比率。但在印度尼西亞，這一比例僅為50%左右，而在菲律賓和越南，這一比例甚至低於35%。這些差異反映了經濟發展的巨大差異，以及分散的基礎設施和相隔遙遠的地理位置。（僅印度尼西亞就擁有17000個島嶼。）
如何為數百萬從未使用過信用卡的消費者打造一款超級App呢？Go-Jek和Grab巧妙地利用互聯網和智能手機打造了一支移動出納員大軍。顧客則將現金存入數字錢包中，而汽車和摩托車司機則從顧客的數字錢包中獲得報酬。他們還與社區中介一起工作，這些中介除了為消費者充值外，還幫助那些沒有銀行账戶的消費者在網上購物、支付账單、購買保險或申請貸款等。
Go-Jek和Grab正在爭奪從雜貨店送貨以及醫療建議等領域的客戶。而金融服務業的競爭則引發了一場特別瘋狂的商業熱潮。Go-Jek傾向於通過收購進行合作，這樣可以加強控制。例如，2018年在印尼，Go-Jek通過收購三家主要的金融服務公司（一家與零售商合作的線下支付處理器公司，一家為在線商戶提供服務的支付公司，以及一家幫助農村和工薪階層家庭購買家用電器的儲蓄和借貸網絡公司），並將這三家公司合並到其Go-Pay系統中，鞏固了自己在支付領域的主導地位。
Grab則更喜歡合作和合資企業，這使它能夠更快地進入更多的市場，並幫助Grab在印尼以外獲得優勢。去年10月，Grab宣布與萬事達合作，推出預付卡，Grab的客戶可以在任何接受萬事達信用卡的商戶那裡消費。Grab還與日本的Credit Saison合作成立了Grab金融服務公司，該公司將Grab的消費者行為數據與Credit Saison在信用分析方面的專業知識結合起來，為沒有銀行账戶的客戶提供貸款服務。
Grab去年在印尼遭遇了挫折，印尼監管機構禁止外資持股比例超過49%的企業提供數字錢包服務。但Grab繞過了這一限制，收購了印尼支付初創企業Kudo，並與印尼企業集團力寶集團旗下的金融服務公司Ovo合作。力寶的購物中心控股使Ovo的智能手機支付系統在購物中心和餐廳連鎖店中佔有優勢。Ovo的用戶也相對富裕——這使得Grab能夠觸及Makarim和Tan在哈佛大學研究的“金字塔底部”之外的領域。
即使Grab和Go-Jek在其他地方擴張，他們最初關於運輸業的激烈鬥爭也暗示了快速增長的風險。在新加坡，Grab收購優步引發了司機和乘客的憤怒，前者抱怨合並後的公司取消了他們的激勵措施，後者則抗議更高昂的價格和更差的服務。（Grab已經開始處理乘客的投訴，包括退還預訂後五分鐘內取消行程的費用。）
它的競爭對手也經受了監管機構更多的審查。新加坡競爭監管機構對Grab和Uber處以950萬美元的罰款，裁定這兩家公司的交易破壞了競爭，導致車費上漲15%。監管機構下令Grab恢復其合並前的定價，並要求其取消對司機和計程車車隊的排他性義務。這似乎為Go-Jek創造了機會，該公司已承諾投入5億美元在新加坡和其他市場進行擴張。但Go-Jek在海外設立子公司的努力也遇到了阻力。例如，在菲律賓，監管機構以限制外資所有權為由，拒絕向一家Go-Jek分公司發放牌照。
該行業的動蕩有時表現得非常直觀明顯。去年10月，一群憤怒的摩托車司機聚集在雅加達市中心的力寶大廈。抗議者要求向Grab的高管提交最低工資提案。Grab的當地總部就在這棟樓裡。在拒絕接受申請後，人群轉向暴力，砸碎了前廳的窗戶，警方動用了催淚瓦斯才驅散了暴動的人群。
雅加達的混亂與市場的動蕩相呼應，在這些市場中，過快的增長、工人和消費者不斷增長的期望等因素結合在一起，使得其市場和社會環境保持在一個焦躁的不穩定狀態。這場混亂可能會以一場大型合並而告終，其中一家綠色環保巨頭最終吞並了另一家。但許多投資者說，他們正在將東南亞的超級APP市場視為這樣一個市場，在這個市場上，資金充足的公司將與其眾多當地合作夥伴一道，陷入長期的競爭僵局。Go-Jek的支持者之一、KKR的David Katz表示：“過去的傳統觀點是，這是一個贏家通吃的市場。但現在沒人這麽想了。”換句話說，這場競爭的最終結果還遠遠沒有定數。
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