突破ROI瓶頸，教育企業如何利用小程序打造增長閉環？

2018年微信小程序、微信好友分享裂變等行銷新玩法備受關注，小程序日活用戶達到兩億，應用數量超過100萬，已覆蓋200多個細分行業，已經成為一個無法被忽略的流量源。迅速捕捉到這一趨勢的教育行業領頭羊們，率先跑通了小程序的行銷鏈路，60%的頭部教育機構擁有小程序，而且不止一個。

小程序備受教育機構關注的主要原因在於，其強大的連接能力賦予了更大的增長空間。教育品牌自有生態中的App、線下掃碼和CRM可直接與小程序連接，騰訊生態中的商業推廣流量正在逐步接入小程序，使得小程序可觸達騰訊在社交、娛樂、資訊等場景中的海量用戶群體。同時，小程序作為微信生態中的一環，還能與微信的社交與內容矩陣達成聯動，將通過商業推廣轉化而來的流量沉澱到可長期運營的用戶流量池中。

【領先者的“小程序”生意經】

不少教育機構發現，通過結合小程序，他們能夠開始構建可持續的用戶與營收增長。“增強獲客能力、實現有機增長、提升用戶LTV”這三點成為當下領先機構在小程序中激發流量效率與潛力的核心玩法。

一、鏈路優化，提升獲客能力

行銷鏈路1: 一鍵授權，表單留資高效獲客

消費者對於教育機構的選擇常常慎之又慎，這使得教育機構在獲客當中最需要提升的就是“銷售線索收集能力”。

專注學歷教育的尚德機構正是利用小程序一鍵授權能力結合測試引導的組合，構建了一套高效線索收集鏈路。

尚德機構通過“學歷測試”吸引用戶參與體驗，將獲取測試結果、授權信息和禮包獎勵捆綁在一起，小程序支持用戶一鍵授權信息，大大提升了線索獲取效率。與尚德機構類似，某語言培訓機構同樣以朋友圈廣告為起點，以課程優惠作為引導，通過一鍵授權信息並獲取禮包的方式獲取留資，使得小程序鏈路的表單成本相比H5降低51%。

引導方式還可採用在線谘詢等，體現品牌專業性的同時，提升用戶信任度從而獲取銷售線索。而在線索收集中，小程序的一鍵授權信息能力既保證了用戶的體驗順暢，同時也讓教育機構獲取線索事半功倍，成為獲客鏈路中的關鍵。

行銷鏈路2: 課程售賣，高效轉化

小程序內可直接實現低價入口課的選擇與購買，高效促轉化。憑借朋友圈廣告與小程序完美配合的原生體驗，某素質教育客戶將課程利益點與低價入口課引導搭配，並借由團購促進轉化和分享，進一步降低獲量成本。

二、社交裂變，實現有機增長

上文中提到的拚團，正是社交裂變鏈路中常見的一種玩法。裂變行銷可謂低成本的獲客之道，以存量找增量，以高頻用戶帶動低頻用戶，幫助教育機構用好社交流量，實現有機增長。

平台、創意、福利和技術共同決定著裂變行銷的玩法機制，在小程序體系中，分享裂變行銷共有4種可借鑒的高效玩法。

首先，最直接的就是拉新互惠，通過“老帶新”的方式直接給予雙方優惠，純粹的利益驅動，快速見效。

其次是紅包裂變，用戶在完成一次消費後獲得紅包，通過分享從中受益。類似的群體性裂變方式規則至關重要，“分享可得”、“集卡換課”都是不錯的選擇。

對於教育產品等單次體驗成本很高的虛擬產品而言，個體福利裂變和團購裂變則是採用更多的兩種玩法。

個體福利指的是教育機構提供如免費試聽、課程嘗鮮等福利，激勵用戶分享。而團購裂變則是由用戶主動開團，在價格折扣的利益驅動下刺激購買並分享，由此不斷裂變至拚團成功。

微信的熟人社交環境是團購裂變，乃至各類分享型行銷鏈路能夠成型的核心，每一次裂變所帶來的流量分發也能帶來更為精準的人群。

三、優化互動體驗，打造增長閉環

想要構建一套增長閉環，最關鍵的一步是挖掘用戶LTV價值。將小程序矩陣化，成為不少頭部教育機構試水小程序增長閉環時常采取的辦法。

構建小程序矩陣使得教育機構能夠將自身產品和服務線有效細分，作為個體產品各自專一、專業且易於觸達，匯聚在一起則內容承載豐富，場景覆蓋多樣，充分滿足各類教育場景的需求。同時，矩陣化的運營也更容易打通精準用戶群體，借由小程序的連接能力和多樣玩法，收獲更高的活躍度和留存率。

矩陣化讓不同的小程序有機會實現聯動和內部打通。例如某語言培訓品牌的三大核心小程序“練口語”、“練聽力” 、“輕外語”（此處僅為代稱），小程序界面內部就會進行有機互聯、洞察相似客群的潛在需求，相互導流，降低了獲客成本也提升了用戶LTV。

通過巧妙設置跳轉邏輯，小程序矩陣化更可輕鬆的獲取銷售線索。“輕外語”，就在小程序的“發現”頁面則集合了多門免費的口語課程，點擊會跳轉到另一款小程序“練口語”，並在跳轉過程中插入“禮包”推廣從而獲得線索。

對於每一個子小程序而言，精細化運營同樣可提升用戶活躍度和留存率。“練口語”采取了每日更新+全方位練習及評測功能+打卡機制的方法，將分享裂變、矩陣跳轉、打卡激活福利等運營方法融合在一起。

小程序對於教育產品留存的另一個關鍵點則是與微信生態的串聯。微信公眾號可將由小程序帶來的用戶轉化為粉絲，沉澱資產在公眾號當中。而公眾號則可以通過高頻的內容與服務帶動粉絲轉化為用戶，提升產品的複購率，實現LTV的長期運營。

社交渠道始終是教育行業不可或缺的高性價比獲客選擇。其本身高頻、分享特徵可以通過對流量的精細化、閉環運營，實現更高的流量利用效率。小程序無疑是這種思路下的一個必選工具，也將在2019年備受教育行業機構的重視。

玩轉小程序，增長可持續

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