VR看車、直播試駕、在線服務 車企打響線上行銷“抗疫戰”

本報記者 劉媛媛 上海報導

2020年開年，新冠肺炎牽動著國人的心，也讓原本低迷的中國車市增添了不確定性。在此背景下，一眾車企、經銷商不得不面臨線下渠道暫時停擺的情況，繼而將行銷重點轉移到了線上。

《中國經營報》記者注意到，截至目前，包括上汽大眾、上汽通用、江淮汽車、神龍汽車、沃爾沃、奇瑞星途等多家車企已開啟線上行銷模式，從VR看車、直播說車，到在線選車、上門試乘試駕，可謂各出奇招。

在接受記者採訪時，上汽通用方面表示，受疫情影響，公司整體的生產製造、銷售會有一些調整。比如銷售方面，聯同品牌經銷商推出了線上看車服務，借助視頻、AR等技術手段，以及銷售顧問的一對一講解，讓消費者足不出戶就能夠了解車輛及報價。

神龍汽車相關負責人透露，疫情防控期間，公司大力拓展了線上服務平台及渠道功能，提供到店安心、試駕安心、金融安心的購車服務；蔚來方面亦表示，儘管疫情爆發，但公司團隊在春節長假期間保持著一定的運營，包括提供必要的服務、通過蔚來APP和其他在線直播平台進行銷售和行銷等。

不過，當問及經此一役，汽車線上行銷、汽車電商是否將迎來“春天”時，多位業內人士認為，在當前的特殊時期，以線上行銷為主的方式值得肯定，但尚不能說線上購車的模式迎來發展轉捩點。

試水線上行銷穩運營

在新型冠狀病毒疫情蔓延的背景下，為阻斷疫情進一步擴散，專家呼籲盡量少出門、不聚會，這就造成以往熱鬧的汽車4S店如今變得“無人問津”。

為了減小客戶流失的損失，不少汽車品牌都加大了線上行銷布局的力度。記者從上汽通用方面了解到，上汽通用汽車非常重視疫情防控，積極配合政府落實各項工作。一方面，聯同經銷商推出線上看車等服務，並按各地情況提供上門取送車、上門試駕及辦理手續等服務。另一方面，協同旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌，加強對全國經銷商展廳的防疫指導，重點做好員工健康管理、展廳及維修車間的防疫消毒和防護用品的準備。

“在當前形勢下，需要盡量減少外出以及人員接觸，因此在線銷售、社交媒體溝通等線上行銷及銷售非常有必要。”上汽通用相關負責人說道。

在線上行銷布局方面，神龍汽車方面則表示，疫情防控期間，公司有針對性地安排了網點新媒體互動集客的在線培訓計劃，充分利用這一特殊艱難時期抓基礎、練內功，提能力。

據了解，沃爾沃汽車目前的行銷活動主要也都集中在線上，其擁有以數字行銷平台和電商平台（天貓、京東）為主的新零售體系、“沃爾沃汽車沃世界”服務平台，以及官方微信、微博等新媒體平台，通過多個觸點與消費者進行溝通。

除了上述傳統車企之外，造車新勢力也在積極行動，作為新造車企業的代表，蔚來從2月1日起就開始了直播講車、賣車的活動。其相關負責人告訴記者，因為“雲賣車”“雲看車”還要持續一段時間，所以蔚來已經不是單純做賣車直播，還準備了各種各樣有趣的內容直播，比如體驗手衝咖啡、居家健身、ES6冬季真是續航表現測試等。

汽車電商迎來小陽春？

事實上，線上購車在幾年前就已出現，由於擁有成本較低、手續方便等優勢，近年來一直被認為是一種發展趨勢。

記者注意到，在去年“雙11”期間，包括沃爾沃、北京現代、哈弗、比亞迪、寶駿、江鈴等十餘個品牌就曾在天貓限量半價銷售汽車。此外，上千家汽車4S店的2000多名導購開通“直播賣車”，消費者在淘寶直播即可觀看線下金牌導購的講解、直觀感受汽車外觀及內飾。

然而，從數據上看，在實際操作過程中，除了二手車電商交易量較高之外，新車線上交易量始終“不溫不火”。比如，2019年，快樂購控股旗下某汽車銷售子公司共計進行了35場線上新車秒殺直播，觀看人數累計超過15萬人次，但產生有效訂單為200多個。

那麽此次疫情之後，線上賣車模式能否爆發？乘聯會秘書長崔東樹在接受記者採訪時直言：“不會。”在其看來，車企轉型線上只是特殊時期的無奈之舉。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林亦認為，在現階段車企線下渠道暫時停擺的情況下，車企推出一些線上售車、上門試乘試駕的方式，是特殊時期的一種應對模式，這種模式對年輕一代的吸引力較強。但就目前而言，線上方式也有局限，包括技術障礙以及用戶體驗度。

一位汽車經銷商亦向記者表示，汽車屬於單價較高的產品，線上可以吸引一定的流量，但始終不是當前汽車銷售的主流模式，大部分消費者會通過直播等去了解相關信息，卻還沒有辦法在網上直接作出購買決策，再考慮到後期驗車、交車、服務等環節，成交率較低。

不過，在線上行銷的道路上，比起傳統汽車企業，造車新勢力似乎更有信心也更遊刃有余。蔚來方面告訴記者，疫情當下，完善的線上銷售鏈路布局是蔚來的優勢，選配和購車可以通過APP方便地進行，一直提供的上門交車服務也能夠讓用戶放心購車。