小紅書上架，一場蹭流量鬧劇的終結？

作者|婷婷的勇敢世界

來源 | 幾何小姐姐（ID：jihexj）

轉載請聯繫授權（微信ID：jihexj2019）

小紅書重新上架了。看起來除了小紅書團隊本身，就數小紅書的重度用戶和小紅書的渠道合作夥伴最高興了。前者不用再費勁下載，後者又可以開懷賺錢了。

在小紅書下架的77天裡，產品數據走向顯然更有看頭了。因為這是這家公司和這款明星產品，在持續22個月高速增長之後遭遇的首次全盤數據下滑。

下圖選取了小紅書在過去20個月的總活躍用戶數據曲線，藍色垂直線標注的地方——2019年7月30日（小紅書下架的日子），那個節點是一個分水嶺。下架意味著官方渠道新增都沒了，這其中包括自然新增用戶和渠道投放用戶。

除了總活躍數，產品考量中的硬指標是日活躍用戶數（DAU）。照理說，一款APP下架2個月之久，DAU狂跌400萬，從7月31日（2577萬）到9月25日（2151萬)，怎麽看，都是一個十分慘烈的事兒了。

慘烈之中也有起伏。下架之後的第一個月，毫無意外的數據暴跌，從7月31日到9月6日38天的時間裡，小紅書日活躍數據總跌幅是577萬。到了第二個月，數據竟然上揚了超過100萬，雖然整體還是跌，但是差距已經拉到我們現在看到的426萬，平均到每個月下降200萬+。

其中9月6日的2000萬日活成了小紅書這次下架事件的DAU低谷，這個數據大概和小紅書2月-5月區間的數據持平。2周後數據又大幅的上升了。小長假前夕（9.22起），可能是受假期出遊吃喝玩樂高峰影響，小紅書日活躍猛增200萬到2200萬。

注意這期間，平台和渠道無法大力度通過投放帶來新增。那麽大部分數據貢獻都來自老用戶。唯一可以解釋得通的理由可能是：小紅書的老用戶，靠著標記生活的自嗨精神，自己活躍和裂變給平台帶來了活躍數據的增長。一部分老用戶被召回了（比如一些被判斷為沉睡但沒有刪除APP的用戶），或者用戶之間的社交流量，帶來了新增（安卓版的用戶求生欲更強）。

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小紅書數據為什麽這麽妖？

與此同時，來自QuestMobile的數據顯示，小紅書在下架之後的這兩個月裡，用戶活躍率竟然上升了2%，做過產品的人可能會有更深的感觸，這是一個非常好的數據。除了節日利好，另一個原因可能是，沒有新增用戶所帶來的用戶質量稀釋，小紅書老用戶更活躍了。

雖然在各大應用市場，能夠醒目的看到“小紅書”服務調整，暫不提供下載的清晰提示（不顧提示點擊也會跳轉無法下載或無效頁面）。但是對於更普通的廣義用戶來說，他們的反應是稍慢半拍的。因為人們日常並不會都關注TMT相關的行業話題，只是在想要使用小紅書的時候，忽然發現無法下載了。於是，一系列魔幻操作開始了。

為什麽說魔幻呢？是因為在小紅書下架，大盤數據下滑的這個時間周期裡，小紅書的用戶使用時長，用戶使用次數，反而有所提升。

產品下架3周後的8月21日，用戶使用次數的統計數據，竟然超越了作為下架分水嶺的7月31日；而用戶使用時長方面，雖然從走勢圖看，曲線曲折向下，但是下架一個月後的數據，雖比不了7月末的最高點，但是竟然與稍早一些的7月初數據持平了。

或許小紅書用戶的使用時長用戶分層圖，可以解釋這個問題：橫坐標是時間，縱坐標為用戶數，時間軸右側黃色色塊越長，表明重度用戶越多。

小紅書的這個用戶分層圖可以很清晰的看到，3秒內跳出的用戶佔比非常少。而能夠持續活躍超過1分鐘的用戶（可以定義為優質用戶），累計起來超過1600萬。這對於一個DAU大概在2200萬的產品來說，優質用戶的比例高達72%。如果把瀏覽頁面超過半分鐘的用戶也定義為優質用戶的話，那麽這種比例可能高達80%。

看起來小紅書老用戶黏性還不錯，他們為產品的數據增長做出了突出貢獻。

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為什麽卸載小紅書？

大量關於“小紅書怎麽了”的討論在微博出現，海量碎片信息和情緒會通過信息和信息之間的對衝，迷惑的小紅書重度用戶明白，自己高度依賴的小紅書不能下載了。

杭州的阿漪是小紅書的一個小KOL，前兩天，她不得不借用朋友手機看了一眼自己的小紅書，3個月沒更新竟然沒掉粉。”3個月前隨手一卸載，導致了如今這個尷尬的狀況。上自己號要用別人的手機。”

需要重新下載小紅書的理由：換新手機了；手機記憶體不夠了，清理桌面下載了了，過幾天心血來潮又想下載回來；很多用戶單純是沒什麽原因卸載了一個軟體，因為互聯網發展到今天安裝或者卸載一個軟體都太容易了。最烏龍卸載可能發生在小紅書下架前後，在地鐵、地下商城或者其它信號不滿格的地方，第一眼沒刷出頁面迅速卸載了小紅書。以為卸了重新下載一次就好了。但是這次，用戶吃驚的發現，卸載之後下載不回來了。

當從手機端，從各大應用商店搜索，去“已下載”、“已購”項目裡都找不到軟體的時候，用戶開始去搜索引擎、社交網絡搜索關鍵字。7月30日，小紅書百度搜索指數大增，出現了尖峰數據。

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誰在小紅書下架的日子裡賺到了錢？

誰能幫我下載小紅書？

無法順暢安裝小紅書的重度用戶各顯神通。安卓版用戶去各大搜索引擎、瀏覽器、小眾渠道尋找資源，或者乾脆使用數據線，各種快傳軟體，即時通訊軟體，各種五花八門的方法互相拷貝分享安裝包。

而IOS的用戶無法複用這個經驗，但是他們衍生了新的智慧：去求助萬能的淘寶，花五毛錢或者一塊錢購買一個服務，請別人幫助自己安裝軟體。

毫無疑問，更聰明的淘寶賣家在小紅書下架的日子裡賺到了錢：因為小紅書的下架只是針對中國區域的下架，而海外版本仍然可以下載。所以淘寶賣家只需要提供一個海外版的账號體系，就可以幫助用戶實現小紅書APP的下載。

不要小瞧這門生意。這是一個低成本，可無限複製，又不需要物流成本的好賣。有個淘寶個體賣家針對小紅書下載的服務，一個月銷售了2.5萬單，按照他的定價每單3元，一個月淨賺15萬。

淘寶上面的投機賣家

誰蹭了小紅書的流量？

小紅書現在叫什麽名字？我找不到了！

過去的77天裡，很多用戶以為小紅書改名了。

用戶在 App Store 中分別搜索“小紅書”“小紅書app”等關鍵詞，會看到各種各樣的神似款app。這些多是在小紅書下架之後迅速上架蹭熱點、攔截流量的 app。

其中的小紅種草，小粉書，不止評論過萬，評分也刷的很高，甚至Slogan也完全照搬了早期版本“標記我的生活”。

據知群增長研究院分析，近兩個月，蹭小紅書下架流量的APP中，跑贏萬千馬甲的是一款叫做“小紅書城app”的產品，依靠誤導用戶、攔截熱搜流量及高仿元數據和關鍵詞優化，一度衝進了應用榜第 8，圖書榜 Top1 的位置。

這款 本來名為“讀書看書追書神器”的 app改名之後，軟體一周日均下載量預估突破 10 萬。

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小紅書的新對手

小紅書下架期間，新浪微博迅速上架了一款名叫“綠洲”的產品，因為其既像小紅書又像INS的產品定位，被網友調侃為“小綠書”。

來自微博的野心產品

微博對綠洲寄予厚望。新浪微博10年，國民應用地位牢固不可動搖。但流量觸底，增長遇到了天花板，亟需有新的活力產品豐富商業生態。而小紅書在過去幾年的高速增長至少可以證明，在中國，這樣一個筆記類的社區產品成立，且國內還沒有替代品。

背靠微博近5億用戶的國民應用地位，和1.7億的日活的優質流量，再加上積累10年的大牌明星和KOL，綠洲很順暢的完成了產品冷啟動。

因為從技術上做了微博數據的無縫遷移，所以9月上架的綠洲APP，很熱鬧的匯聚了9月之前，甚至去年和前年的微博歷史消息。這會讓新用戶去到新產品裡，有一種人多和熱鬧的感覺。雖然被用戶吐槽綠洲這產品聽名字就不懂，既不是好記的疊字，又沒有隱晦的交代功能。

但這並不影響綠洲增長層面的數據上升。來自微博平台上的明星微博同步消息，會很順暢的將數據龐大、年輕的飯圈男孩女孩們帶到綠洲。綠洲的邀請碼注冊制度，既有門檻，又門檻不高，起到了勾起好奇心的作用，實際用戶獲取成本將遠遠低於其它冷啟動產品。

小紅書的對手可能是自己

但是對於小紅書來說，年輕的綠洲還不能稱之為對手。審核上摔了一跤，小紅書當下最大的對手依然是他們自己。做UGC內容社區，隨著用戶體量的持續變大，對技術、產品、運營、審核及監管的挑戰，將持續呈幾何級增長。

而根據移動APP通用規律，下架2個月對產品大盤數據的影響和傷害，會在恢復渠道增長之後的幾個月後分層凸顯出來。

而小紅書上架後的渠道策略，產品運營方面，如果想就過去2個月的空白加速補量的話，又將面臨新憂舊患一起來的狀況：5月Kol策略調整後的運營策略還沒有驗證，商業化的推進和探索尚沒有有力數據支撐。下一步是沿襲既定策略還是重度調整？

小紅書上架了。蹭流量、蹭品牌、蹭資源的投機買賣失去了流量。但對於小紅書來說，他們這次的核心問題是下架影響了更高的增長。

雖然目前看產品細分數據還不錯，但是對於一款移動APP來說，數據和產品層面長達2個月的拉鋸變化，會直接影響小紅書後續的商業布局。這款產品接下來在商業化方面的探索和落地情況，將決定這個團隊未來在資本市場的位置。

參考資料：

1、 《小紅書下架的45天裡，誰在背後蹭了它的量？》知群增長研究院

2、 新浪微博#小紅書#話題討論組

作者：婷婷的勇敢世界，互聯網從業者，產品愛好者。本文首發自公眾號：幾何小姐姐（ID：jihexj）

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