會員差異化排播，好戲一出

在一期綜藝節目中，何炅問黃渤，為什麽刪掉了孫紅雷在《一出好戲》裡的戲份，黃渤回答很幽默：因為他的演技太好了，請他來客串，把主角的光芒都蓋住，自然不能留他了。

這是黃渤的調侃，實際上，我們還是能在劇版《好戲一出》中看到孫紅雷的表現。劇版《好戲一出》與影版《一出好戲》采取了“影劇聯動”的模式，二者通過同一個IP多維度開發，發展兩條主線，並採用原班人馬同時期開發或開拍。

有人說黃渤的作品綜合了徐崢寧浩和開心麻花兩派作品核心，兼人間悲劇和純粹戲劇二者優勢於一身。電影《一出好戲》中，一群人困在一個與外界隔絕的場域中，價值觀被重新標碼，人的動物性和階級分化逐漸顯露出來，130分鐘的時間裡電影完成了人類社會發展史的隱喻表達。

黃渤處女作就交出了資訊容量和密度較高的作品，如今在愛奇藝獨播的荒島狂想輕喜劇《好戲一出》相當於用劇版結構給了觀眾重新解讀和品味的太空。這也是繼《芸汐傳》、《為了你我願意熱愛整個世界》、《舌害》等劇集之後，愛奇藝“VIP會員一次性看全集”規模化排播模式的又一案例。

對愛奇藝而言，這是又一次提前踩點行業發展節奏。一定程度上，會員差異化排播模式興起，其實是互聯網掘金過程中，用戶娛樂時間的再分配。不管是BAT還是創業中的獨角獸，都面臨用戶時長的爭奪戰，用戶用時間投票正是衡量現階段互聯網企業價值的最佳籌碼。

影片內容和商業模式前瞻簡史

事實上，愛奇藝在2015年推出超級網劇《盜墓筆記》的時候，就已經嘗試採用“VIP會員一次性看全集”，16年網劇《余罪2》播出的時候，再次啟用這個會員差異化排播模式。隻不過，彼時用戶對於影片內容付費的習慣尚在培育之中，所以，愛奇藝的這一嘗試也只是練兵而已。

但近兩年來，用戶已經經受了爆款內容“洗禮”，影片付費的風顯然越吹越大，尤其是在以《延禧攻略》為代表的現象級內容帶動下，VIP會員成為追劇黨的標配，用戶付費熱情被點燃。

愛奇藝2018年第二季度財報顯示，截至6月30日其訂閱會員規模已突破6710萬，保持高速增長。龔宇將會員規模高速增長主要歸因為：海量優質內容提供、排播模式創新、會員特權開發，以及跨生態付費融合有效擴大目標用戶群。

愛奇藝創始人、CEO龔宇在《延禧攻略》VIP大結局慶功會說，《延禧攻略》的火爆充分向市場印證，當好的故事、優秀的演員、精良的製作相互影響和作用，定會獲得行業的認可和用戶的喜愛。

Questmoblie 數據顯示，對愛優騰三大影片網站而言，每一部大劇上映當天都伴隨著付費行為的顯著增加。愛奇藝首席行銷官王湘君談到，無論是反套路的劇情，還是行銷方式，這部劇都再次顛覆了之前現象級電視劇的模式，《延禧攻略》的會員、廣告收入也創造了愛奇藝歷史新紀錄。

如果我們梳理過往影片發展進程會發現，無論是內容，還是內容變現模式上，愛奇藝在每個節點都提前踩對了。

早期影片平台突圍中，優酷、土豆等仍專注於UGC內容時，愛奇藝成立伊始即布局正版長影片。這個選擇要過幾年之後才驗證出其功效，但為愛奇藝的長足發展奠定了某種基因般的品質。

2013-2014年在行業內公司普遍出現疲軟，開始收縮版權內容投入之時，愛奇藝又打響新一輪獨家版權競賽。刷爆社交網絡的《來自星星的你》與“炸雞和啤酒”就是在這一時期誕生的。

2015-至今，愛奇藝明確自製路徑。包括13年發布國內首個清晰完整商業模式的“網絡院線”電影發行收益新模式，14年開啟“超級網劇”計劃，15年率先提出“純網綜藝”，16年首次公布網劇付費分账模式、提出“超級網綜”。

今年，“VIP會員一次性看全集”規模化排播模式出爐，熱度指數取代了播放流量。《余罪》、《河神》、《延禧攻略》，《奇葩說》、《偶像練習生》等超級獨播劇和綜藝，一舉讓愛奇藝成為爆款製造機。

商業模式上，愛奇藝是2011年最早一批實行付費會員制度的影片平台。此後圍繞VIP會員權益上面，愛奇藝在差異化排播模式上不斷進階。愛奇藝Q2財報顯示，會員營收25億元、同比增長66%，在線廣告收入營收26億元，增長45%，會員已和廣告基本持平。這其實也意味著國內影片付費市場迎來一個臨界點。

對標奈飛的發展路徑

不管是在自製IP、採購IP還是合作IP上面，國內影片三巨頭愛優騰對於版權投入持續走高，頭部版權內容“創收不創利”是三者的共同現狀。

不過，回顧Netflix 發展史，愛優騰當前所面臨的頭部版權劇“創收不創利”的困境，其實Netflix也曾遭遇。例如，Netflix 購買《廣告狂人》7 季的內容費用在7500 萬美元到1 億美元之間，平均單集費用高達100 萬美金，《行屍走肉》、《絕命毒師》、《神探夏洛克》、《豪斯醫生》和《緋聞女孩》等大熱劇的獨播權價格也曾因競爭激烈而水漲船高。

但是在精品內容拉動會員付費這件事情上，Netflix用對齊迪士尼的市值證明了其價值。從版權採買實現獨播到內容自製，再到Release-at-Once（一次性放出全集）和AI個性化推薦，在用戶影片內容消費行為洞察上，Netflix就是一塊“他山之石”。

2017年Netflix發布的部分用戶觀劇習慣數據顯示，越來越多的人喜歡在劇集完整放出後的一天內刷完整季。Netflix稱，這一現象從Netflix發布自製劇集開始就存在，在2013-2016年間激增了20倍。

“Release-at-Once”模式是構成Netflix會員付費觀看商業模式的一大基礎，同時也強化了奈飛的品牌屬性。愛奇藝的“VIP會員一次性看全集”同理，讓付費用戶完全掌控自己的娛樂方式和娛樂時間，充分實現了付費會員的權益。

易觀此前發布的《中國網絡影片付費市場分析2016》就顯示，用戶購買付費會員的原因有會員可提前觀看、會員免廣告、會員具有高清視屏體驗、會員影片內容緩衝加速、會員有專屬內容和點播折扣等。根據調查結果，68%的用戶受會員提前觀看的權益吸引而選擇付費，65.10%的用戶由會員免廣告驅動付費，涉及到獨家優質內容的因素佔比超50%。

當然了，現階段來看，“VIP會員一次性看全集”是原有排播模式的一個補充，而非完全替代，靈活排片模式應該是當下影片平台的主流選擇。

愛奇藝副總裁陳瀟也闡釋過，因為收費會員很大一部分轉化自從免費會員，轉化前，免費用戶用戶始終需要體驗的機會，所以周播模式在一定階段仍然會發揮較大的價值，而相比之下，“VIP一次性看全集”的方式，則是在付費的基礎上，對體驗的更新。這種更新會幫助愛奇藝再次抓住閱聽人需求中體現未來趨勢性的需求，並在產品中不斷進行差異化的探索，不斷給到用戶驚喜。

付費影片內容發展前景

從中國的影片內容消費發展情況來看，在有線電視網絡下，內容的聚合和分發是分開的。作為內容聚合方，電視台的收入來源是廣告，而電視觀眾按月繳納的有線電視維護費用則被分配至衛星/有線運營商/電信IPTV運營商等管道方。

而在線影片的內容聚合、分發是統一的，也就意味著過去由管道方收取的有線電視維護費收入是可以被轉移至影片平台的，以付費會員的形式。

Netflix盈利的核心就在於，已經形成了一套行之有效的爆款方法論，在此基礎上，優質獨家內容形成規模效應，帶動會員付費並且有了提價能力，與此同時“內容成本/總收入”不斷下降。

綜合CNNIC、藝恩以及艾瑞的數據，在線影片付費滲透率2017年底為26% （不去重）/17%（去重）。2013年，Netflix推出第一部自製劇《紙牌屋》，當時Netflix 在付費電視用戶的普及率為25%左右，與國內2017年底用戶付費率26%（不去重）相差不大。互聯網用戶的增長陷入瓶頸，但這個數據節點說明，中國的付費影片內容增長正處於紅利期。

兩個方面說明這一點。對於中國的90、00後一代互聯網原住民來說，在影片平台進行娛樂內容消費，是一種天然的生活方式。這個新生代群體，對於影片平台有較高粘性和歸屬感，也可以看做是天然的付費群體。數據顯示，1990年及之後出生的人口，對應2015年約取0~24歲群體約4億人，佔總人口的29.3%。

與此同時，這個人群的口味越來越挑剔，他們追求個性化、便捷高效、注重體驗的消費，不僅僅體現在物質消費上，同樣也發生在內容消費上。在內容消費領域，我們看到原本細分小眾內容在2017-2018 年爆款頻出，例如二次元手遊《戀與製作人》、網綜《中國新說唱》、網劇《河神》以及《白夜追凶》等。包括愛奇藝提出來的“1個新短劇時代+2個互聯網劇場”，都是在擴大供給，為年輕用戶打造新時代的類型劇。

另外一方面，用戶整體付費意識逐漸養成，付費能力不斷提高。根據《2017中國網絡視聽發展研究報告》，2017年國內網絡影片用戶的付費比例持續增長，有42.9%的用戶曾為影片付費，相比2016年增長7.4%，且預計未來仍將保持較高速的增長趨勢，用戶的付費意識已經逐步養成。即使在未付費群體中，也有25.5%的用戶表示“如果有特別想看的內容，不介意付費”。

不管是Netflix 的“Release-at-Once”還是愛奇藝的“VIP一次性看全集”，其所指不僅僅關乎用戶付費，也是用戶時間的重新分配。傳統的排播模式，主動權在平台，而現在，這個權利慢慢過渡給了付費用戶。

本質上看，影片平台之爭步入了爭奪用戶時間分配與消費支出的階段。消費娛樂一體化的趨勢愈加明顯，建立起差異化的會員權益制度，能夠讓用戶產生排他性的留存和複購，也就能產生極大的用戶消費粘性回報。