風口之上 社區商業AB面

每經記者：陳克遠 每經編輯：王麗娜

圖片來源：每日經濟新聞

今年上半年，“買菜熱”是讓零售從業者和關注零售市場的投資人都無法錯過的話題。歸根結底，這是一門以生鮮品類為突破口，聚焦社區居民日常生活消費需求的生意。這也預示著，社區商業的風口再次襲來。

社區商業的市場究竟有多誘人？過千億的便利店市場、上兆的生鮮零售市場、近十兆的社區服務市場……不論是商超、便利店、生鮮連鎖，或是社區團購、到家O2O，每一個領域都有巨頭玩家盤踞，同時也不斷有新入局者發起挑戰。

眾多的入局者以及外部資金的湧入無疑加劇了市場競爭。在此背景下，不乏有業內人士直言，當前國內社區商業企業大多“重商業、輕社區”。在此矛盾間，老牌的社區商企如何創新、變革？新興的創業玩家如何與巨頭共舞？未來社區還有哪些可持續的商業機會和空間？

帶著這些問題，8月15日，由每日經濟新聞舉辦的“新流量時代•社區商業重構——2019‘未來商業’創新創投系列沙龍”在北京如期而至。沙龍匯集了阿里、蘇寧、本來鮮、鮮生活、興盛優選、食享會、百世集團等數十餘家企業高管，以及首都經濟貿易大學教授等行業權威人士，征和惠通等創投機構投資人，共同探討未來社區商業發展的無限可能。

風口之上的社區商業 多元業態爭相“搶食”

社區商業，顧名思義就是以社區居民作為服務對象，以提供日常生活用品和服務為主的屬地型商業。

近年來，圍繞社區商業這塊窪池，新老玩家接連扎身其中，同時也引發了資本的關注和密集投入。就以最簡單的“買菜”這件事來說，從菜市場、商超、社區生鮮店再到生鮮電商、O2O、社區團購，多元業態競相“爭食”。

商務部數據顯示，2018年我國全年社會消費品零售總額38.1兆元。中國連鎖經營協會發布的《2018年中國社區生鮮行業研究報告》顯示，2018年我國的生鮮市場交易規模為1.91兆元。阿里本地生活新零售華中區域負責人楊宏介紹的數據同時稱，在生鮮市場中，有73%的消費是產生於菜市場。

毋庸置疑，菜市場之於是社區商業是非常活躍的一個經濟部門。這其中，阿里本地生活旗下餓了麽已經做了兩年多嘗試，其選擇的平台型模式，通過連接品牌商從而滲透到市場內的零售商，以此提升流量的分發效率並擴大規模效應。

在楊宏看來，不管“互聯網+”模式如何變化，零售的本質始終沒變，都是圍繞商品、效率和體驗展開，而在此過程中，平台的價值就是通過全鏈路數字化提高效率。平台型企業在傳統菜場數字化升級過程中更具優勢。

正因如此，蘇寧也在今年頻頻加碼社區生鮮的布局。就在剛剛過去的818期間，5家蘇寧小店新上線了蘇寧菜場業務，蘇寧菜場累計覆蓋門市數量已超過200家。此外，蘇寧小店同樣瞄準社區商業，截至6月底蘇寧小店及迪亞天天自營店面合計5368家，覆蓋全國70多個城市、35000個社區、近1.2億用戶。

“隨著城鎮化的持續推進與工作節奏的日趨加快，人們的時間越來越呈現出碎片化態勢，往往在購物過程中更講求效率，特別是在一二線城市，這種趨勢格外明顯。於是，那些面積稍小一點、資產模式稍輕一點的社區商業模式更容易獲得人們的青睞，因為能有效降低人們對商品的挑選成本，節約購物時間。”說到蘇寧加碼小店和菜場布局的商業邏輯，蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任助理、高級研究員付一夫如此表示。

巨頭玩家在風口起舞，這從一定程度上搶佔了創業玩家的施展空間。

征和惠通管理合夥人王澍便提出，從經營和商業角度來說，社區生鮮在商品新鮮度、低損耗、商品豐富度三方面目前仍不能共存，未來的盈利點還很遠，而便利店最終還是要靠物流、SKU去做長期精細化的管理和支撐，也正因此，在他看來，這兩個領域已經不適合創業企業進入，大部分市場份額會交到BAT等巨頭和成熟企業手中。

但他也表示，生鮮作為高損耗品類，這使得其無法像衣服、電器一樣被像淘寶、京東這樣的平台電商完全攻克，而社區以其物理上的近距離屬性，以及小範圍的社交關係，使得其有可能成為生鮮零售的突破口。

事實上，部分嗅覺敏銳的創業企業確實已經抓住了機會。

“平台電商可以賣水果，線下商店也可以賣水果，但是成本一定比社區團購高。”食享會聯合創始人劉晨表示，依托於社區團購模式，食享會當前的客單價是38元，業務毛利為21%，給團長10%的傭金，倉儲、物流損耗加起來不到6%，業務淨利潤是4.5%，這是一年半以來食享會摸索到的盈利數據。

在劉晨看來，線上滿足的是多樣性需求，線下滿足的是即時性需求，而社區團購是另外兩個生態無法實現的。正因如此，她認為，未來的社區生鮮市場將呈現出線上、線下、社區團購三足鼎立的趨勢。

社區商業冷思考 人口結構調整將成最大變量

以生鮮為切入口，社區商業市場正在被快速引爆。正如首都經濟貿易大學工商管理學院教授陳立平所說，2015年之前，社區生鮮一直是政府的“菜籃子工程”，但在2016年之後，當資本開始密集進入，社區生鮮市場為之大變，成為當下為數不多的熱點。

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縱觀生鮮零售行業，除了上述提及的玩家，還有諸如錢大媽、誼品生鮮、生鮮傳奇、每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市等線上線下企業都已經過數輪融資。陳立平表示，創新商業模式的繁榮進一步刺激了諸如農產品批發市場、郵局、便利店、水果店、藥店、加油站等傳統業態和跨行業業態蜂擁進入這個市場。

就好比硬幣的兩面，受生鮮品類非標特性、損耗高、對供應鏈要求高等因素影響，傳統生鮮零售盈利難一直是行業內的共識。

在此背景下，今年7月，宣告2018財年實現全財年盈利的本來生活網備受關注。本來生活旗下的社區生鮮項目“本來鮮”當前已經擁有300多家門市，其中成熟門市90%也實現了盈利；其今年的目標是開到700家店。

談及社區開店的邏輯以及本來鮮的盈利方式，本來鮮副總經理曾強坦承前期也走過一些彎路，比如一下進到五六個城市，有點“無知者無畏”，為此也付出了很多代價。而現在這個階段，基本的策略還是穩在已有的六個城市。他強調的是，社區生鮮店的區域密度重要性，遠遠高於其覆蓋廣度。各項成本也能從中達到最優。

實際上，盈利與否帶給企業的生存壓力或許只是“近憂”，而擺在社區生鮮企業長遠發展道路上的難題遠不止於此。

“隨著我國人口老齡化、少子化、小家庭化的加劇，城市社區生鮮市場的縮小是一個長期化的過程。”陳立平直言，家庭的超小型化，女性的高就業率是造成生鮮消費下降的主要因素。由於家庭人口的減少，做飯變得費時費事而且還不經濟，一日三餐的便利化、社會化開始成為大趨勢，直接導致家庭生鮮食材支出的下降。他進一步以日本生鮮食品消費的發展歷程佐證，日本家庭快速小型化的趨勢導致生鮮食品支出在整個食品中的佔比在快速下降。

不過，曾強部分認同陳立平的同時，也表達了不同觀點。曾強表示，上海確實己經很非常符合這種（老齡化）判斷了，但這並非意味著國內的生鮮市場就完全沒有了機會。比如在中國的下沉市場，人口結構還沒有進化到北上廣等城市的程度，這也將是社區生鮮企業的機會所在。

服務、技術賦能 社區究竟需要什麽樣的商業？

“社區商業不能隻講商業，不講社區。”談及社區究竟需要什麽樣的商業，陳立平如是認為，社區商業核心是要把商業與人的生活聯繫在一起。

他進一步向社區生鮮企業提出四點建議：首先，社區生鮮發展的出路在於調整經營觀念，要從當前的價格驅動型向價值創造轉型，從現在的單純銷售為主向為顧客提供生活解決方案轉型。

其次，要加快便利化生鮮食品、加工食品開發，特別是加大對主食廚房、熟食品等食品的開發力度，加快向多品種、少體量的商品結構轉型，加快低糖、低鹽、低脂等健康食品開發和有功能特點的自有品牌開發。

第三，企業需要意識到，社區生鮮的發展順利與否重點取決於與社區居民的關係，只看重盈利模式，不能建立起與社區共生的理念，社區生鮮就難以為繼。

最後，說到線上生鮮，如果不能迅速把大數據轉化成為持續為顧客創造價值，基本上沒有太多的發展機會。

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可以注意到，已經走出了自己活法的社區商業企業，多少都認識到了社區商業布局的精髓所在。如曾強所言，很多人聽到“社區”兩個字，第一反應認為它是一個空間概念，但社區其實是一個“用戶定位”的概念。畢竟，社區瞄準的不是流動性人口，大多都是社區周圍的鄰居，這注定了它的商業一定不是一個簡單的商品交易商業模式，而是“服務”。

付一夫也表示，隨著新一輪消費升級，消費者逐漸個性化、多元化，消費需求也不再僅僅是價格優惠這麽簡單，對消費品質與消費體驗的需求越來越強烈；另一方面，社區商業面對的更多是已有的存量用戶，除了提供商品本身以外，無形的服務更為重要。

實際上，對於一些傳統老牌的社區商業企業來說，服務社區的理念本是扎根在骨子裡的，而他們要面對的挑戰則是如果更好地搭載互聯網，進而借力大數據。

這其中，具備傳統供應鏈優勢的百世集團從2015年就開始著手做社區商業。百世供應鏈華北大區總經理王強坦言，剛進去也發現隔行如隔山。直到2017年，百世集團又收購了當時已有300家連鎖門市的四川WOWO便利店，這也是當時成都第一家推行24小時的便利服務店。

“我們發現了最關鍵的一點就是供應鏈的效率；第二是商品的運營。大家在看‘人、貨、場’的過程當中，可能是夫妻老婆店在選品和客戶畫像方面是比較弱的，但這是我們做社區店比較關注的，或者能給他們帶來價值的。”王強如是說，“在我們自己的體系裡面也形成了客戶畫像，包括千店千面的工具系統，能輔助給加盟的百世小店主，帶給他更好的店面運營。”

而在給傳統便利店的技術賦能上，從2017年開始對北京老牌便利店好鄰居進行技術改造的鮮生活也頗具代表性。

“物聯網帶來的身邊所能觸及的設備和場景均可進行數字化。”鮮生活CFO仇國勳表示，在此基礎上，就可以做“很多的數據挖掘和數據分析”。不過，並非所有的企業都會搭建數字中台，對此，鮮生活推出“樓下”中台系統，以助力傳統便利店進行AI＋IoT（人工智能+物聯網）搭建。

仇國勳認為，在傳統便利店數字化的全鏈條中，人、貨、場三方面均存在明顯痛點。針對痛點，鮮生活基於對“場”做IoT改造，所有商品的互動都會在數字貨架上留存，同時，由於是大數據分析，不會針對每個人做數據分析；而在“貨”方面，則可依靠數據提升商品的換代效率，更改商品的SKU，並提升存貨周轉效率。

“前端服務好消費者，中端通過對‘場’的經營改造完善對消費者的服務，中台經由數據系統、IoT去完善，而在後端則提升供應鏈水準，提高效率，降低成本，增強差異化。”仇國勳總結。

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