下沉市場數字用戶圖鑒：巨頭該如何決戰五環外？

近幾年，隨著電商平台對一、二線城市用戶流量收割增速持續收緊，擁有人口基數優勢的下沉市場用戶成為各大互聯網公司的新靶頭。由於慢節奏的生活環境和較低的生活壓力，這群“五環外”的數字用戶剁起手來絲毫不輸“市中心”人群。巨頭們想在這片廣闊的天地大展身手，不看看這份《下沉市場數字用戶圖鑒》怎麽行？

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三、四線城市數字用戶概覽

數字用戶趨於飽和，流量下沉態勢日趨顯著

2019年，中國移動數字用戶群體達到10億，用戶規模趨於飽和。從用戶結構變化來看，我們發現超一線、及一線城市用戶佔比呈現下降態勢；另一方面，三線以下城市數字用戶增速持續高於網民整體，流量下沉態勢明顯。

三線城市用戶生活成本低，可支配收入提升快

從用戶消費能力看，雖然一線城市用戶高消費群體佔比較高，但考慮到用戶在住房支出、生活成本都遠高於三線以下城市（一線城市收入/房價比為8.2，三線城市為5.5）而另一方面，三線城市用戶的收入增速持續高於一線城市，因此三線城市用戶消費潛力巨大。

三線城市消費支出穩步提升，消費升級需求顯著

從城市消費零售總額來看，2017年起三線城市的消費零售總額增速持續高於一、二線城市；從結構上來看，三線城市在文教娛樂、交通和通信、醫療保健領域的支出不斷提升，消費升級需求顯著。

三線城市女性用戶佔比高，31-40歲中青年群體佔比略低

從三線用戶結構來看，三線城市女性用戶佔比高於一、二線城市；且31-40歲的中青年群體佔比較小，這表明目前核心勞動力，仍然傾向於前往一線城市發展。

三線城市用戶聯通、電信使用率高於一線城市，終端上OV青睞度高

從運營商來看，三線城市聯通和電信的用戶使用率略高於電信，在終端選擇上，他們更傾向與選擇性價比較高的手機，如：OV、榮耀、小米等。

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三、四線城市數字用戶行為分析

——三、四線城市數字應用場景前景廣闊

三線城市數字用戶生活節奏慢，聚焦娛樂

從用戶使用時長分布來看，一、二線城市數字用戶使用場景更為廣泛，在社交、支付、地圖等領域較為領先。三線城市用戶的使用時長主要集中在綜合視頻、短視頻等娛樂領域。整體來看，一二線城市的數字用戶時間顯得更為緊湊，場景豐富，三四線城市則顯得較為單一。

三線城市社交方式以熟人社交為主

與一線城市不同，三四線城市用戶在社交模式更偏重與熟人社交，並且熟人的意見對於他們日常生活的決策有著極大的影響。

三線城市用戶購物注重價格，品牌意識尚未形成

過去一年，以三、四線城市用戶為主體的拚多多，用戶規模增長達到68%，並且三線城市數字用戶對於特賣電商的使用TGI遠高於一線城市，這充分說明現階段三線城市在購物時，價格仍是其考慮的首要因素。

從用戶使用TGI來看，三線城市數字用戶在京東、網易考拉和鹹魚的用戶使用上與一線城市有顯著差距，這表明對於三線城市用戶產品質量，完善的售後服務，快捷的物流體系對於三線城市的用戶吸引力不大，另外在二手轉賣方面的差異也源於三線城市用戶還是按需購買較多，網購行為仍有較大的成長空間。

從數字化程度對比來看，未來快遞物流、旅遊、生活服務類應用前景廣闊

從數字化程度來看，一、二線城市用戶使用深度TGI為104.6，領先三線城市約為13%；特別是在，快遞物流、旅遊出行，生活服務等領域，未來隨著三線城市用戶消費升級，這些領域有望得到快速發展。

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三、四線城市數字用戶細分

三線城市用戶細分

時尚潮流型：以年輕用戶為核心群體，用戶數字行為接近一二線城市，社交、娛樂行為活躍。

居家消費型：該群體用戶移動網絡行為主要圍繞家庭需求展開，用戶購物、支付行為活躍，關注教育。

日常觸網型：該群體用戶處於觸網初級階段，偏好通過移動資訊獲取信息，對社交電商接受度高。

時尚潮流型——思想新潮，社交、娛樂行為活躍

用戶年齡：24歲以下

用戶描述：他們的教育程度明顯高於上一代人，思想新潮，數字行為極其活躍，娛樂、休閑方式接近一線城市，並能接受內容付費模式

移動互聯網用戶行為：他們的娛樂方式多樣，視頻直播、二次元社區、垂直視頻、綜合社區論壇都是他們常用的休閑娛樂場景，另外他們對旅遊類應用的偏好度也較高，希望出去看看外面的世界

移動互聯網典型應用：

居家消費型——以家庭為核心展開數字行為

用戶年齡：24-36歲的中青年用戶

用戶描述：數字行為活躍，生活場景圍繞工作和家庭展開，消費和金融行為活躍

移動互聯網用戶行為：他們的娛樂方式以綜合視頻、棋牌遊戲為主；移動消費、支付和金融投資使用行為處在三線城市用戶前列；他們普遍承擔家庭責任，對兒童教育、房產、汽車資訊領域有較高的關注度

移動互聯網典型應用：

日常觸網型——數字行為處於初級階段，用戶潛在購買力強

用戶年齡：41歲以上中老年用戶

用戶描述：數字行為處於觸網初期，生活節奏較慢，生活場景及關係鏈簡單

移動互聯網用戶行為：綜合社交平台可以滿足需求；他們熱衷於通過信息流資訊，有聲閱讀，獲取內容信息；對WIFI依賴程度高；他們關注醫療健康，出行以城市用車為主，消費則青睞品牌電商

移動互聯網典型應用：