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史玉柱,你還好嗎?讓人五味雜陳的故事

作者:格隆匯 小李飛膘

24日晚間,有消息稱,巨人網絡董事長史玉柱在杭州被警方帶走,隨後引起網上熱議,不少人推測,或許與涉嫌非法吸收公眾存款罪的團貸網暴雷事件有關,史玉柱對團貸網多此投資。

隨後,史玉柱發布微博辟謠,稱“為了破壞巨人網絡重大資產重組項目審批,近期一直有人去證監會抹黑我,今天又公開造謠說我被杭州警方帶走。為了私利做人沒底線,那就不是人是畜生。”

之後,盧志強、馬雲 、曹國偉、虞鋒 、林治洪、沈國軍 、張幼才等十幾人打電話來慰問。他感慨道,突然發現大嘴巴的人緣還是不錯的。

一點風聲剛起,就如海浪一般咆哮,釋放出如此大的能量,實在讓人驚詫不已。

不禁讓人細想,為何一則謠言的殺傷力如此之大?為何消息出在史玉柱的身上,就有人如此相信?有如此多的大佬關切?

這是一個讓人五味雜陳的故事。

1

1984年,史玉柱從浙江大學數學系本科畢業,分配至安徽省統計局工作。

端著鐵飯碗的史玉柱,閑暇之餘借了一台IBM計算機,在合肥家裡自己編程,花半年時間搗鼓出了一套叫做“M-6401”的文字處理軟體,並且把它送給了統計局,甩開了時下流行的四通印表機一條街。

這讓史玉柱看到了商機,幾年後,他考到深圳大學讀軟科學管理,在深圳的創業氛圍中浸泡了三年之後,實在無法忍受內地機關部門的平靜和壓抑,於是決定帶著他的“M-6401”辭職,回到了那片狂熱而充滿了機遇的南國土地。

1991年4月,史玉柱在珠海注冊成立了巨人新技術公司,公司一共15人,8月份,巨人公司投資80萬元開發出M-6401漢卡。11月,漢卡銷量擊敗聯想、四通和北大方正等公司,躍居全國行業第一位,獲得純利1000萬元。

從現在來看,這只是一個微小的技術進步,但是一個非常小的技術進步,一個三五人的草根團隊,一個無腦砸廣告的銷售策略,就能創造一個商業奇跡,幾個月的埋頭苦乾,就能研發出一個公司的核心產品。

這是一個時代的印記,也是一個時代饋贈給有頭腦的人禮物,豪賭天性和行銷上的超級天才在這個年輕人的身上畢現無遺。

1993年,巨人集團已經在全國成立了38家全資子公司,一年內推出中文手寫電腦、中文筆電電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機、巨人財務軟體、巨人防病毒卡、巨人加密卡等一系列產品,銷售額300億元人民幣,納稅4600萬元,是中國極具實力的計算機企業。

這是一家科技企業,受到了全國的尊崇,他宣布巨人要成為中國的IBM,31歲的他走向了人生巔峰,在1994年當選為中國十大改革風雲人物,又於1995年位列富比士內地富豪榜第八位。

其實,從巨人的這些產品特徵來看,我們不難發現,它們都是針對中國市場的“漢化”產物,它在技術上並不複雜,卻比中關村裡那些只知道一味引進、專事倒賣的電腦公司要有競爭力得多,用適當的技術,再加上優秀的行銷,在這片還是一片荒涼,卻積累了足夠肥沃的土地上,收獲了大的成功。

如果非要給它加一個商業模式的話,那麽就和菜市場裡,舉著喇叭扛著大音響吆喝的沒什麽兩樣,誰的聲音大,誰就能賺錢,誰的廣告粗暴簡單,就能成功。

就這樣,巨人很快成為中國知名度最高、成長性最好的高科技企業。

這一個充滿勵志的故事,一個身無分文的邊城少年,孤身來到冰冷陌生的大城市,憑著自己的本事,在最短的時間裡打拚出一片新天地。

1993年,這片春風吹拂的大地,需要一個草根創業然後大獲成功的故事,它神奇般的契合了人們內心的萌動,由此史玉柱也很快成為了全國知識青年的偶像,成為當時無數學子昂然南下的夢想。

這份榮譽,是那個特殊的時代下給他的,中國社會被壓抑了幾十年的財富夢想,被一個年輕人給點燃。

在一家媒體對北京、上海等十大城市的萬名青年的問卷調查中,當被問及“你最崇拜的青年人物”時,第一名,是微軟的比爾·蓋茨,第二名,便是史玉柱。

2

史玉柱成功了,史玉柱出名了,史玉柱成了年輕人的楷模。

然而,整個行業的危機也在這時醞釀,西方16國集團組成的巴黎統籌委員會解散,西方國家向中國出口計算機的禁令失效,康柏、惠普、IBM等國際著名電腦公司大舉入境,在1989年前後,國產電腦的全國市場佔有率為67%,而到1993年猛降到了22%,幾乎潰不成軍,被稱為中國矽谷的北京中關村一時風聲鶴唳。

當時中關村幾乎所有的知名電腦公司都放棄了最艱難的自主品牌經營,退而做跨國品牌的代理——長城做的是IBM,方正做DEC,四通做康柏。

與此同時,中國大地卻吹起了一股保健品的大風。

32歲的何伯權弄了一張運動隊的神奇秘方,推出了“生命核能”,借用消費者好奇心,一下子引爆了大江南北的消費熱情。

1992年,廣東太陽神的營業額達到了創紀錄的13億元,利潤高達3億元,以一種前衛、先鋒的姿態遠遠地跑在所有中國企業的前面。

沈陽飛龍保健品,則是推銷一種對男女腎虛有治療效果的飛龍延生護寶液,直接用廣告狂轟濫炸的手段成長起來,到1994年,廣告投入過億元,利潤已超過2億元,發展速度居全國醫藥行業之首。

巨大的財富神話,讓一眾辦實業的企業家們目瞪口呆,也讓在中國市場上拚殺多年的外資品牌百思不得其解,但是卻讓那些出身草莽的民營企業家們飽受啟發。

於是,更誇張的來了,三株實業有限公司推出了三株口服液,同樣學習飛龍狂轟濫炸鋪廣告的行銷策略,喊出了“三株爭當中國第一納稅人”的口號,看到的人都以為這是一家多麽龐大的公司,其實它只有30萬元的注冊資本。

最奇葩的是,三株把“三株口服液”刷在鄉村每一個可以刷字的土牆、電線杆、道路護欄、牲口欄圈和茅廁上,由此開創了一種新的廣告模式,竟然也收獲了奇效。

與此同時,這些賣保健品的,還派出了一個個“白大褂”們熱情洋溢地趕往鄉下,老少鄉親自然排著隊來看醫生,而就診後的結果往往是,全村老少都有疾病,而治療的唯一方法,就是掏錢買保健品喝。

前後4年時間,全國保健品生產企業從近百家增至3000余家,平添30多倍,品種多達2.8萬種,年銷售額高達驚人的300億元,增長12倍。保健品產業成為全國發展最快、最引人注目的“黃金之地”。

從這些案例來看,都是一群名不見經傳的小公司,趁著中國市場剛剛開放不久,從草根崛起而來的,一個創意,一個新的行銷方案,簡單粗暴的廣告,都能獲得巨大的商業利潤,這是一個屬於草馬的時代。

保健品市場的迅速崛起,長遠而具有腐蝕性地影響了中國商業界,也就是從此之後,肆無忌憚、極端蔑視消費者智商的保健品,成了中國市場上的一顆毒瘤。

反觀那些埋頭做實業的公司,卻一個個把頭低在塵埃裡,黯然失色。

正是這種情況下,史玉柱提出了二次創業,很自然的瞄上了火熱的保健品領域,濃烈的暴利氣息讓人眩暈,在他看來,目前正馳騁其中的都是一群草莽漢子,其競爭強度要比跨國公司林立的電腦行業要低得多。

史玉柱宣布斥資5億元,在一年內推出上百個新產品,組建1萬人的行銷隊伍,要與眾多保健品公司一決雌雄。

到這裡我們不難發現,史玉柱看似是從一個科技領域的賽道,走向了收智商稅的保健品賽道,但是其實他們是有很多共通之處的,產品已經不重要了,重要的是行銷,本質上來說,他並沒有改變賽道。

而這個時候中國的GDP飛速上漲,市場經濟的發動機已經轟然啟動,在野馬狂奔的歲月裡,巨人的這種打法,可以說是佔盡了先機。

1994年年初,巨人大廈動工,這年下半年,一位領導來巨人視察,當他被引到巨人大廈工地參觀的時候,四周一顧盼,便興致高昂地對史玉柱說,這座樓的位置很好,為什麽不蓋得更高一點?

就是這句話,徹底改變了史玉柱此後的人生。他當即把大廈的設計從38層升到了54層,再後來,又有消息傳說廣州正計劃蓋一幢63層的全國最高樓,在眾人的慫恿下,史玉柱一口氣把樓層定在了70層。

就這樣,野馬狂奔的巨人,長期存在的弱點,開始一點點暴露出來。

3

1997年,亞洲金融風暴席卷中國周邊國家,景象之慘烈讓人膽戰心驚,國內95%的工業品都是供大於求。

1月,巨人集團被曝光出現了財務危機,它發動的保健品大戰耗費了所有的資金,同期在建的巨人大廈在完成地下工程之後就因為資金短缺而停了下來。

在此情況下,關於巨人集團資產被查封、員工工資被拖欠、高層經理攜款潛逃等負面新聞連篇累牘地出現在報刊上。

在那個時代,中國企業界從來沒有人像史玉柱這樣,被全國的噴子們罵得體無完膚,被全國媒體鋪天蓋地地指責奚落,他欠下了2.5億元的巨額負債。

他的一位浙江大學學弟在給他的信中寫道:“你必須站起來,你知道嗎,你的倒下傷害了我們這代人的感情。”

僅半年,巨人集團就宣告解體,史玉柱身無分文,惶惶然離開珠海,他遊蕩大江南北,他去爬珠穆朗瑪峰,在半路上差點迷路凍死,下山後靠朋友借助的50萬元,創立了上海健特生物科技有限公司,他把腦黃金改名為腦白金,重新包裝推出。

後來的事大家也就都很熟悉了,除了瘋狂打廣告外,這位行銷天才開創了“軟文”這一個套路,巧妙規避《廣告法》的限制。

他宣稱腦白金是人類“長生不老”的最後秘密,美國人正瘋狂搶購腦白金,它還跟克隆技術一樣是20世紀生命科學的兩大盛會,甚至是連美國宇宙飛船升空,都能杜撰說宇航員們正是因為吃了腦白金才改善了睡眠……

並且,在軟文中還特地製造一個腦白金的“火爆”現象,成功引起中國人的從眾心理,把腦白金的服用功能徹底“抽離”,而直接將之定義為“禮品”,打破了中國保健品的更迭周期。

“今年過節不收禮,收禮隻收腦白金。”

多年以後,這句廣告語成為許多行銷界人士分析的經典案例,一大堆販賣成功學雞湯的導師們對它有著極高的讚譽,認為它這也好,那也好,簡直是一個滿分廣告語,史玉柱登上行銷界的神壇,被捧為行銷天才。

多麽荒誕不羈的事實!

曾經的天才在對人性徹底絕望之後,從一個科技領域銳意創新的時代英雄消失了,回來的只是一個揮舞智商稅鐮刀的商業大咖,什麽理想主義,什麽時代精神,統統都不重要,重要的只有一個——賺錢!

史玉柱在腦白金上獲得了巨大成功,他將腦白金定位為老年人的消費品,又在腦白金身上注入了禮品的基因,並將它與中國人最講究的孝道悄悄粘在一起,於是很多人都是苦笑著給史玉柱付款,只求花錢買個家庭安寧。

他的那位浙江大學學弟,也一定不會想到,當這位偶像再次站起來的時候,也正是瘋狂收割他智商稅的時候。

到2001年,史玉柱僅僅用三年時間就把腦白金做成了中國最暢銷的保健品。

2003年12月,史玉柱以11.7億港元的價格把腦白金出售給北京四通的段永基。一個有趣的細節是,段永基在發布收購新聞的時候,直言“腦白金什麽都不是” 。

史玉柱回答說:“腦白金就其技術含量來說,什麽都不是。但是,就這麽個東西他能賣得這麽好,而且持續六年,現在還在持續增長。真的白金賣出白金價,不是本事;而把不是白金的東西賣出了白金價,那才是真功夫。”

當他們為了一個“什麽都不是”的商品舉杯相慶的時候,全中國的消費者唯有遠遠地默視而咬齒,又無可奈何。

在把飽受爭議的腦白金套現出手後,史玉柱轉而推出複合維生素類產品黃金搭檔,這同樣是一種保健品,在層出不窮的行銷手段之下,不出意外的是,黃金搭檔果然再次複製了“腦白金”的成功。

4

史玉柱深知保健品是最不安全的行業,中國發展的特殊窗口下,企業瘋狂和市場稚嫩之下,智商稅可以收一收,但是終究不是長久之計。

2000年前後,一款叫做《傳奇》的網絡遊戲爆火,一個叫陳天橋的男人名聲大噪,數年之間就登頂中國首富的寶座。那個時候,史玉柱也是一名《傳奇》玩家,十分癡迷。

他苦惱地問陳天橋:“為什麽我等級全服最高了,手法也不比別人差,我怎麽還是被人虐呢?”

陳天橋告訴他:“裝備更重要。”

一語點醒夢中人!

史玉柱發現了中國式網絡遊戲的一個驚天大秘密,於是史玉柱推出了中國網遊史的奇葩遊戲——《征途》。

和《傳奇》相比,《征途》是免費遊戲,而且更賺錢。

中國式網絡遊戲的精髓是爽感,在遊戲裡,普通人的嗨點是免費,大富豪的嗨點是虐殺的快感,為此,後一種人從來都是揮金如土,而前一種人總是自願入坑找虐,這是一個不死不休的循環,它會極速發展,並迅速地把整個伺服器變成鬼服。

然而史玉柱根本不在乎這些,他只想著如何極速地把錢賺到手,其他的問題都不是問題。

於是,在《征途》裡,人性之惡被充分演繹,儘管《征途》不需要點卡,但各路富豪刷裝備充的值隨時可以買輛豪車,消費幾百上千萬的比比皆是,一些知名玩家所在的家族總投入過億也不是什麽稀奇的事情。

收完了萬千普羅大眾的智商稅,一波富二代們也開始掉進了坑裡。

自1999年史玉柱歸來之後,無論是做保健品,還是做網遊,他都不再走“偉光正”路線了。他一直以玩世不恭的態度示人,自稱“大嘴巴”、“大閑人”、“屌絲”,並擺出一副以此為榮的姿態。

此後,巨人網絡開始專注於遊戲,2016年12月,巨人網絡被評選為2016年度中國十大品牌遊戲企業,《街籃》《球球大作戰》都曾在市場上,獲得了很好的金錢利益。

5

史玉柱少壯成名,經歷了極其慘痛的重大失敗,但他也完成極富戲劇性的東山再起,若論人生起伏,他在當代中國企業家中無出其右。

但是,再出東山的史玉柱與已經變了,他洞悉人性的各種弱點,不再是那個時代的英雄。

1999年是史玉柱人生的分水嶺。在此之前,史玉柱是中國改革開放新時代的大英雄,在此之後,他成了中國最鋒利的智商稅收割機。

史玉柱式的成功,是一個行銷和草莽的成功,無論是保健品還是遊戲,或者是現在撲朔迷離的P2P團貸網暴雷事件,都是特定的歷史時期內才能發揮出來的,這一個不成熟市場上所留下來的夾縫,也是經濟社會中的不規範所致。

人們一直介意的是,他所做的行業和產品,前前後後起起伏伏都只能證明他是一個商業奇才,但是在對社會,推動價值的增加,幾乎沒有任何的貢獻。

無論是保健品,還是網絡遊戲,更或者是暴雷的P2P網貸,其實都沒有真正為社會創造過價值,反而在一次次行銷活動和折騰中,消耗了大量的社會資源以及人們寶貴的時間和金錢,在特定的時代,赤膊上陣一陣亂殺,這固然是草莽的戰鬥方式,但是這種商業模式既然死過一次了,保健品和P2P都已經出過大問題,那就說明本身存在瑕疵。

人類終究是要進化的,社會看似在一個混亂的狀態,但歸根結底還是螺旋形上升的,在大的社會價值觀下,可能會存在某些不規範的沃土,但是一定會隨著時代的進步,而失去發展空間,保健品是社會的毒瘤,不規範的P2P也是。

從遠古時代,我們的祖先從站起來學會走路,進入了有記憶的文明之後,就一直在道德與利益之間做一個徘徊,兩者有一條中間線,從社會角度上來說,那些有沒有都一樣的產品,其實都徘徊在這條中間線上。

不管是賣產品還是賣服務,他們都是真正對人類有用的,我們應該追求的,應該是像谷歌一樣的促進科技進步的企業,可以像特斯拉一樣,改變世界的能源結構,開創一個全新的為人類發展做貢獻的行業,也可以崇拜那些像SPaceX一樣,幫助人類探索星空的企業,我們需要一個那樣的企業,而不是那些“巨人們”。

6

結語

4月24日,剛剛冒出來史玉柱被警察帶走的消息,謠言又隨即破滅,對於這個事情我們不去質疑真偽,也對背後的商業操作不感興趣。

史玉柱曾經代表著一代中國新青年的遠大理想,談理想就是談史玉柱,談史玉柱就是談理想。這些年仿佛除了談錢,史玉柱這個人就沒什麽好談的了。

但是,我們仍然會懷念,那個在校園時代隨處可見的《史玉柱傳》,當打開它的時候,那是對於這一位商業奇才的敬仰。

中國出一個商業奇才不容易,我們希望的是,仍然可以像二十年前那樣,發出那樣的呐喊:“你必須站起來,你知道嗎,你的倒下傷害了我們這代人的感情。”

最後,作為我學生時期的偶像,我想輕輕的問一句:史玉柱,你還好嗎?

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