三問李寧：紐約辦秀，為什麽行？與年輕消費者重新建立起情感連接

作者 / 道爺

去年2月，紐約時裝周第一次迎來最多用戶參與討論的時裝秀——中國李寧。

一年之後，2019秋冬紐約時裝周，中國李寧以“行”為主題發布2019秋冬系列，這也是李寧品牌第三度出海辦秀。

從紐約初次亮相到今天，僅僅一年之隔，而李寧品牌卻發生了質變，伴隨而來的是一些業內探討：從紐約時裝周、巴黎時裝周，再到與 X-LARGE、紅旗等聯名，李寧抓住市場用戶的心如有一套方法，紐約辦秀是布局也是策略。

然而，李寧再度征戰2019秋冬紐約時裝周辦秀究竟有哪些價值？

李寧紐約辦秀，能撐起品牌增長嗎？

紐約辦秀是李寧品牌發展史一個重要的轉折點。

2018秋冬紐約時裝周，是李寧品牌，作為國產運動品牌第一次在四大時裝周亮相，以活力著稱的紐約成為李寧“出海”登陸第一站。2019秋冬紐約時裝周，李寧再次亮相，這也是李寧第三次出現在國際T台。

對於李寧來說，啟程紐約辦秀更像一個結果：歷經多年去庫存、解決品牌老化問題之後，由創始人李寧親自操刀的改革成果，在紐約首秀厚積薄發地上交了品牌轉型成績單。標誌過去五年“艱難”地品牌改革更新，也標誌著李寧刷新了市場的品牌認知，甚至步入全球視野。

比起獲取增長目標，參加紐約時裝周是李寧放出全球增長擴張的第一個信號，時裝秀是最好的推廣載體。

“時裝周其實是李寧品牌整個品牌策略以及市場推廣的一部分，但並不是唯一的推廣目標。未來我們會有更多類似時裝周辦秀的活動發布，這也是影響國際市場和國內的市場的推廣行為” 李寧時尚產品線總經理李剛接受《門道FASHION》專訪時表示，李寧不止於中國市場，躋身全球知名品牌是其戰略目標，圍繞這個目標，紐約辦秀確是效果好的市場行為。

然而，市場激發熱情與興趣之後，這個中國土生土長的運動品牌能否將海外辦秀影響力變現？

第一次紐約時裝周亮相，李寧可謂交上了漂亮的“增長”成績單。

回首2018年2月，首次驚豔紐約時裝周後，傳播黃金期的三天之內李寧微信指數增長了三倍，隨之引發股價大漲 10.4%。顯然，國產時裝品牌出海征戰紐約時裝周，海外辦秀引發了中國消費者的熱情回應。

紐約時裝周之行，李寧公司也收獲了顯而易見的市場增長。截至2018年6月30日，李寧發布的中期財報顯示，2018上半年收入達47.13億元，環比去年增長17.9%。在整個時尚行業增速放緩背景下，近乎20%的業績增長，李寧被業內視為品牌更新成功的教科書。

2月12日，李寧在紐約時裝周發布了2019秋冬系列，截至2月13日股市收盤，李寧公司股價增幅2.16%，總市值約228.41億港幣。

對於再度紐約辦秀的李寧來說，雖然在紐約發布會平衡了西方時裝語言與中國運動潮流設計元素，新一季的作品更側重彰顯李寧“超級品牌”策略，發布秀較之前更顯豐富。

時裝周產品線，叫好還是叫座?

李寧紐約時裝周辦秀，能成功逆風翻盤的關鍵在於用時裝周產品線出色的設計。與國內運動品牌安踏的收購策略不同的是，李寧品牌側重設計核心競爭力。

如果說紐約辦秀是“大宣推”行為，李寧設計團隊發布的時裝周產品線對於品牌來說，是否需要銷量成績，一直是業內討論點。

第三次出海辦秀的李寧，對時裝周產品線早已駕輕就熟。

作為綜合運動品牌，不同定位的產品線針對不同的消費者，因此在紐約舉辦的第二場時裝秀，李寧采取了風靡奢侈品行業的“超級品牌”策略，Gucci、Burberry、Celine等奢侈品牌同樣在踐行每季時裝周主題之下，發布了豐富的子主題組合。

2019秋冬系列，李寧以“行”為主題，發布了城市、自然、雙型世界之間的旅程為三個不同子“主題”部分，通過實用主義的設計語言，三個子系列組合出現，融入中國傳統文化，並結合年輕潮流文化。

城市系列則以李寧經典運動服套裝為主，即1990年品牌成立之初的運動服產品。“旅程”部分，個性十足的圖案大量應用在T恤、衛衣、夾克、風衣等潮流產品線。“自然”部分結合了傳統扎染技法、天然漢麻材料，豐富了李寧紐約時裝周產品矩陣。

李寧時裝周系列產品的出現，部分市場分析師將其視為潮牌。

然而，在李寧時尚產品線總經理李剛看來，李寧依然堅守運動品牌定位。“將時裝周這條產品線的經驗、方式方法運用到其他品類上，李寧畢竟是一個運動品牌，核心發力專業運動各領域，兼備時尚與功能設計屬性。” 李剛對門道FASHION表示。

在李寧眾多產品體系裡，時裝周產品線位於頭部梯隊，對於品牌而言擔當頭部效應角色。值得一提的是，時裝周產品線也讓李寧出現了爆款現象。

李寧2018紐約秋冬時裝周發布以“悟道”為主題，紅、黑、白三色為主調，在其標誌性的黃紅運動服中融入oversize、複古中國字Logo、疊穿等更為豐富的潮流元素，這讓時裝周產品線叫好叫座。

主打限量銷售，走秀同款鞋，上線天貓一分鐘內售光，工作人員聲稱“速度太快，甚至來不及補貨”。同時，李寧時裝周走秀款銷售額佔據了秀後當日運動行業TOP3。

在戰略谘詢公司OC&C的大中華區經理Veronica Wang看來，李寧發布時裝周產品線，並不是一個中國品牌跟四大時裝周上的國外品牌比拚，而是新品牌跟有穩固地位的品牌的競爭。

從2019年開始，李寧正在布局新的時裝周產品線銷售管道。除了此次紐約秀後“即看即買”模式之後，聯手日本、歐洲、北美當紅時裝買手店、球鞋精品店進行合作，將李寧時裝周產品線推至全球鋪貨。

根據OC&C的報告“StandingOut from the Crowd”，本土時裝品牌“接地氣”優勢，在接下來會對國際大牌造成一些分流威脅。如此看來，李寧如何重新定位時裝周產品線擔當新的角色，更值得行業關注。

李寧時裝周產品設計，靠什麽吸引年輕人？

對於李寧而言，成功關鍵點還在於如何撬動年輕人的注意力，用產品設計與年輕群體共情。

當下時尚行業高級時裝與運動時裝的邊界正在不斷模糊，Off-White、CHAMPION等得到年輕群體追捧的品牌不斷崛起，更加印證年輕運動市場的想象空間。

美國市場調查機構Grand ViewResearch發布的一份報告顯示：到2025年全球運動鞋市場規模預計將超過950億美元。年輕人一直是拉動運動鞋銷售的重要群體，作為運動服飾和街頭服飾的忠實擁躉，對於他們來說這兩類服飾可以說是他們日常穿著的兩大重要基本構成。

在年輕人追捧的運動鞋市場，前有Nike，後有Adidas掌控市場，然而李寧卻依然在全球運動巨頭之下迅速“刷新”走紅。

在2019秋冬系列設計總負責人陳李傑看來，李寧主打年輕群體的產品系列來自街頭籃球。其實像這樣異塵餘生年輕群體的產品線，除了時裝周產品線之外，還有複古經典系列同樣主打年輕化路線。

今天的李寧，在觸達年輕市場方向，用時裝周系列與年輕消費者重新建立情感連接。“真正能打動市場的原因是，我們可以比較準確地抓住消費者的需求，尤其是目標消費群，年輕的千禧一代。”李剛坦言，李寧會根據年輕人對運動、時尚的需求而開發設計產品。

2019李寧在紐約發布的鞋履產品烈駿Ace系列被視為中國李寧最為前衛的跑鞋造型設計。精致的半透明鞋面與立體模壓材料的搭配增加了層次感，極致中空結構的中底則是其設計的最大亮點。上一季巴黎時裝周備受關注的熱門鞋款烈駿Ace（Furious Rider Ace）在本次更新為全新烈駿Ace 1.5，鞋面通過不規則的元素重組與拚接，創造出更獨特的鞋履形象。

設計總監孫明旭表示，2019李寧秋冬紐約系列考量了年輕化設計，將李寧的運動DNA和時裝秀主題結合，色彩創新運用在多元化設計風格上，既鞏固了李寧運動品牌基因，同時又兼備年輕人喜愛的時尚調性。

根據瑞信機構預計，李寧2017至2019年淨利潤將分別為 5.1億、6.92億以及9.12億人民幣，外加其自有的23億現金及現金等價物，資金充足。

除了時裝周產品線之外，李寧韋德系列產品也是市場銷量增長引擎，堪稱品牌旗艦產品。鞋履產品設計總監孫明旭接受採訪時表示，李寧韋德一直是最受歡迎的系列之一。這不僅因為韋德作為傳奇球員的個人IP效應，同時還源於李寧與其進行了深度綁定合作。而韋德產品系列，與時裝周產品系列並行全球鋪貨，也將成為李寧突破中國用戶群的產品設計載體。

在中國運動市場，產品體驗即為王道。時裝周辦秀只是市場推廣方式之一，怎樣不斷延續產品生命周期，繼而撬動更大發展空間，需要在年輕消費時代坐標，不斷用產品設計與市場保持高頻互動。

隨著中國市場版圖不斷走向全球，或許，真正屬於李寧的春天，從紐約時裝周剛剛開始。

騰訊時尚旗下時尚商業評論《門道Fashion》