作者：時代財經 於小娟
編者按當攝影機架到果園菜地、縣長走進直播間、農民也做起了主播，直播風口在田間地頭愈刮愈烈，通了銷路、活了產業，更富了農民、樂了市民，為傳統農產品銷售蹚出了新路徑，為鄉村振興注入新活力。
時代財經通過對電商平台、回鄉創業新農民、當紅主播、“躬身下地”的政府官員、果農、小微商、專家等產業鏈上參與各方的深度採訪，試圖以一組“土”味直播故事帶你一起去看見新鄉村。
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“太甜了，今天助農的蘋果價格也很實在，現場已經包好了1萬多件，一會我們直播間兩點見！”視頻裡，慶龍拿著一顆紅彤彤的甘肅蘋果正邊吃邊向觀眾們介紹，為即將開始的直播進行預熱。
慶龍所在的“龍幫辦”是由坐擁1800多萬粉絲的快手達人小沈龍帶領的團隊。日前，慶龍在接受時代財經採訪時介紹，上述帶貨的甘肅蘋果，賣出了16萬斤，金額近48萬元。
據商務大數據監測，一季度全國農產品網絡零售額達936.8億元，增長31.0%，電商直播超過400萬場。
疫情之下，蓄力已久的直播經濟呈現了暴發之勢。除了如慶龍這樣的職業主播，企業CEO、明星網紅、領導幹部等紛紛加入帶貨大軍，直播帶貨成為一種新的消費扶貧新業態。直播助農為何如此炙手可熱？“曇花一現”還是可持續發展？
網紅主播們的“新面孔”
“這個是我們的萬畝茶園。”隨著鏡頭晃動，畫面中出現一片綿延起伏的茶山，剛爬上茶山不久的小貝，氣還沒喘勻，便立馬打開相機，一邊拍攝一邊向觀眾解說道。
身為一名美食博主，小貝目前正運營名為“小貝餓了”的自媒體账號，主要在今日頭條、微博、抖音、B站等平台發布尋找美食的視頻。目前，她在全網已經擁有近90萬粉絲。
4月22日，應主辦方邀請，小貝參與了由陝西省農業農村廳指導，陝西省農產品質量安全中心主辦的首屆陝西網上茶博會活動。
據悉，每年四五月份正是陝西茶葉的銷售旺季，各類展銷活動會在線下陸續開展。而今年由於新冠疫情的影響，線下活動陸續被取消，茶葉的銷售渠道也進一步收窄。而這次的網上茶博會正是針對疫情衝擊所作的創新展銷活動。本次活動總帶貨額60餘萬元，共吸引了約2630萬人觀看。
小貝正在直播帶貨茶葉，圖片來源：受訪者提供
這是小貝第一次參與公益助農活動。 “我加入到這裡面算是比較湊巧，因為我本身從事的就是美食領域，再加上這種助農公益其實很有積極意義，作為自媒體能夠去宣傳我們當地的農產品，我覺得是一件挺自豪的事情。”5月10日在接受時代財經採訪時小貝這樣說道。在參加茶博會的8天時間裡，小貝漲粉約10萬，“粉絲們對於公益類活動都比較認可。”
“職業主播參與公益助農，在幫助農產品上行的同時，也有益於他們形象加持。” 電商分析師李成東告訴時代財經。
一直致力於帶貨助農的“抖音扶貧達人” 趙天傳持有同樣的觀點，“其實網紅帶貨往往會影響其粉絲的數量和漲粉的速度，但是我們選擇帶貨農產品，更多時候是出於對家鄉的熱忱和情懷，想做一些對社會真正有意義的事情。”
作為一個土生土長的“東北老爺們”，自2018年在抖音上傳短視頻、直播帶貨以來，趙天傳的抖音粉絲數量已將近200萬。
供應鏈“把關”必不可少
參加了多場直播助農活動後，趙天傳發現，供應鏈的不完善是目前電商直播助農亟待解決的基礎性架構問題。
對此，李成東表示，目前電商助農最大的問題就是農產品的質量問題。“農產品都是非標的，產品的品質不穩定，特別是生鮮類，因此消費者經常會發現到手的產品出現損壞、品相差之類的情況。”
為陝茶帶貨的小貝也有著同樣的感觸。“作為預包裝食品的一種，茶葉目前的品控、安全方面已經有保障，實現了工業化生產，屬於農產品中最好帶的，但生鮮類的確是食品領域裡最難做的一個品類。同樣的甜瓜，你試產品的時候知道這一斤的口味，但是發到消費者手中，到底熟沒熟？糖分如何？其實我們主播心裡有時候也沒底。”
除了產品缺乏標準化之外，因發貨地物流條件不完善，導致運輸過程中產生破損，消費者遲遲收不到貨等等，這些都要帶貨主播們承擔一定的賠付成本。
因此，物流的完善程度也是慶龍團隊挑選農產品及其產地的重要因素。
“我們必須挑選適合電商直播帶貨的產品，最基礎的標準就是產品最起碼能夠郵寄，經得起運輸過程中包括時間在內各種因素的考驗。”慶龍向時代財經解釋道，“比如大蔥就不合適，因為在運送過程中會縮水，到了消費者手中就會缺斤少兩；再比如毛桃、櫻桃之類經不起顛簸的產品，就不適合電商助農了。”
龍幫辦助農現場
慶龍的團隊也曾在物流問題上“翻過車”。去年12月，幫助甘肅帶貨紅棗時，因當地物流公司經驗缺乏，當天銷售的1萬單紅棗在配送時“消失了一車”。
經過溝通，慶龍發現當地的物流公司規模較小，平時每天隻承接幾百單運單量的物流系統，面對突如其來的大運單量出現了紊亂。“好在後來我們加大了客服的力量，補救還算及時。”但即便如此，團隊還是自掏腰包賠付了近2萬元，其店鋪評分當時也從5.0跌倒了4.2。
對於帶貨主播來說，從選品、物流到售後的每一個環節都容不得一點閃失。因此，趙天傳認為，在帶貨農產品的過程中，對供應鏈的“把關”是主播們不可忽略的環節。
實際上，網紅主播更喜歡帶貨有官方參與的助農產品。“官方的參與很重要，他們會找到適配的地方性企業，更好地完成選品工作。”趙天傳表示，目前大多數的直播助農活動都會與地方政府扶貧部門共同進行。
為了保證農產品品質，小貝計還劃與上遊供貨端簽署協議，“如果今年熟了5000斤瓜，那就發5000斤，消費者一旦有任何質量上的反饋，或者達到一定的壞果率，我們會與農戶或者合作社溝通，相當於是一種約束。”
電商助農需要不斷地嘗試
從早期的平台引流，圖片+文字的宣傳模式，再到短視頻、直播帶貨，電商銷售對產品的詮釋越來越直觀、生動。
直播帶貨正處於風口之上，電商助農能否借著這股“東風”繼續熱下去？對此問題，主播們都認為這一模式是可持續的。
“我們國家是一個農業大國，而2020年又是脫貧攻堅的最後一年，在這一方面電商助農是擁有政策扶持的。”趙天傳表示。
此外，電商助農作為一種農產品銷售方式，連接著消費者和農戶兩端，在打破信息不對稱中也發揮了重要作用。在趙天傳看來，目前還沒有更方便快捷的方式能超越對這種模式,“電商直播助農現在正處於增長階段。”
趙天傳帶貨東北大米
但要真正將電商直播助農的持續發展落到實處卻不是一件易事。其中，農村、農民在電商技術以及意識上的缺乏也給帶貨網紅們帶來了不小的壓力。
“老百姓其實大多數不懂電商行銷，他們只有產品。而你要在網絡平台上把產品銷售出去還要經過包裝、物流、宣傳、售後等一系列環節。”慶龍說道，“所以老百姓越是‘一張白紙’，我們助農的難度就會越大，因為這代表所有事情都需要我們行銷團隊來做。”
有業內人士向記者透露，除了解決農產品供給側問題，在產品行銷方面，“授人以魚不如授人以漁”，培養鄉村本土網紅是可行之策。而這便需要地方政府在農村網絡、移動基地台等基礎設施建設、電商人才引進上持續發力。
除此之外，專業化水準不高也是培養鄉村本土網紅的難點。
該問題在李成東看來，可以通過參考目前抖音、快手等各大平台的經驗，先做好內容再賣貨的方式解決。“職業網紅與鄉村網紅在帶貨農產品時存在心態上的差異，職業網紅更適合帶貨服裝一類更具標準化、走量更大的產品，而對於鄉村網紅而言，他們對農產品的了解更多，而且賣貨的預期也相對更低。”
“我覺得還是挺有信心的。”小貝說道，目前在手機佔有率如此高的情況下，拍攝短視頻的門檻相對較低，對於鄉村網紅達人而言，“挖掘自己本身的特點，發現農村當地區別於其他地區的特色，打造獨特的IP並且做好品控，就有希望達成良好的傳播效應。”
在自媒體已是一片紅海的今天，各個領域網紅達人的漲粉變現都不是一件易事。電商助農要成為持久之計必然需要不斷地嘗試。
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