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海外網紅行銷發展史

本文是創投觀察系列的第 195 篇

分享者為:美國網紅行銷投放與分析平台 SocialBook,正式版以英文原版為準。SocialBook 已經幫助全球 3 萬多家品牌商、廣告主聯繫全球網紅並開啟市場推廣,傳達正確的海外網紅行銷理念、搭建高效的行銷平台、幫助更多中國出海企業解決網紅行銷難題。

網紅的影響力僅僅是炒作嗎?他們真的有巨大的效果麽?

事實上,網紅在吸引觀眾方面比傳統媒體(如電視、廣播、印刷品或戶外廣告牌)更有效。據《商業內幕》報導,到 2022 年,網紅行銷可能會成長為 150 億美元的產業。網紅行銷的獲客率和投資回報率也相當可觀。儘管品牌可能會以不同的方式計算投資回報率,但他們都認為網紅行銷確實有效。

但這是一種新現象嗎?最早的網紅是誰?網紅行銷什麽時候開始的?

以下是SocialBook分享的全球網紅行銷發展史。

目錄

源於:女王與教皇

1890 年:傑米瑪阿姨的煎餅攤

1905 年:阿巴克爾的穆拉德香煙

1931 年:聖誕老人推廣可口可樂

1950 年:萬寶路名人時代

2000 年:老香料時代

2010 年:社交媒體行銷

2019 年:卡戴珊帶火的驚喜盒子

現在:人人都可以成為網紅

最早的意見領袖(網紅): 女王與教皇

網紅行銷史上的第一批影響者可以追溯到 18 世紀中,市場上只有少數幾個品牌塑造了以產品為中心的行銷 1.0 時代。

很久以前,女王和教皇曾為藥品代言,他們是意見領袖(網紅)行銷史上的第一批影響者,向當時那些還不相信藥物的人推廣藥物的使用,以幫助他們更好的解決病痛的苦難。

1890s: 傑米瑪阿姨的煎餅攤

1890 年,南希·格林被 R.T. 戴維斯磨坊公司雇來做他們的名為“傑米瑪阿姨”的煎餅攤的封面代言人,她代表了一個很受歡迎的角色,從此她被稱為“傑米瑪阿姨”。

Image via The Militant Negro

“傑米瑪阿姨”憨厚樸實的形象使它出名。她被認為是第一位影響上世紀民眾購買煎餅的非裔美國人。在網紅行銷史上,傑米瑪阿姨無疑是先驅者之一。

1905s: 阿巴克爾的穆拉德香煙

另一個名人史上著名的案例就是意見領袖(網紅)阿巴克爾幫土耳其品牌香煙”穆拉德“月台。

Image via Campaign

當時,作為代言的一部分,他的公關人員和品牌都希望他在舞台上抽香煙。然而,阿巴克並不願意這麽做。他擔心會咳嗽,或香煙會破壞他的嗓子。不過,他同意以印刷品推銷香煙。

那時,人們就意識到名人代言產品是下一件大事。在意見領袖(網紅)行銷的歷史上,這是人們開始向名人代言或敞開大門的時候。

1931s: 聖誕老人推廣可口可樂

可口可樂的意見領袖(網紅)行銷歷史始於 1931 年,可口可樂在廣告中引入聖誕老人的形象。他是一個白鬍子,友好,穿著一件紅衣服的祖父形象。在可口可樂想出這個廣告之前,聖誕老人其實有很多不同的表現形式,即使有時它是個可怕的小精靈。

Image via The Coca-Cola Company

在網紅行銷史上,20 世紀 30 年代曾有對聖誕老人等知名可愛人物的實驗。大部分人在購買決策過程中是情感驅動的,聖誕老人的形象增加了消費者同情可口可樂的可能性。如果大眾喜歡推銷產品的網紅們,他們也會喜歡這個產品。

這就是我們今天所知道的網紅行銷的基礎,誰不喜歡聖誕節期間給世界帶來歡樂的人?根據統計,92% 的消費者相信他們在社交媒體上關注人所推薦的產品,然而他們卻不太信任品牌直接投放的廣告。

1950s: 萬寶路名人時代

萬寶路男人是 20 世紀 50 年代前後,美國人民對“男子漢”認知的形象,他是各種演員塑造的使吸煙看起來時髦和陽剛的偶像。萬寶路是當時最具影響力的人物之一。

Image via Tint

直到 1999 年,民眾才認可萬寶路香煙品牌,那時萬寶路的銷量猛增,因為人們把香煙與男子氣概和粗獷的特質聯繫在一起。這是一個意見領袖(網紅)行銷歷史的時代,越來越多的品牌開始啟用意見領袖(網紅)行銷。萬寶路成功幫助塑造了一代人的形象和風格。

2000s: 老香料時代

在這場極其成功的行銷活動之前,Old Spice 品牌的網紅行銷歷史很短,這使得該品牌一直被視為老年人的品牌。

為了讓品牌有趣,更適合年輕男性。賽亞·穆斯塔法當選的“更具男人味競選活動”取得了巨大成功,“你的男人聞起來更具有男性魅力”的活動徹底改變了他們的品牌形象,為其他競選活動樹立了很高的標杆。

Image via Wieden+Kennedy

這則 30 秒長的廣告在超級杯比賽前後播出。因為主角伊賽亞·穆斯塔法的吸引力和幽默感,該品牌很快就走紅了。老香料的銷量翻了一番,網站的訪問量增加了 300%。他們躍身成為男士沐浴露的第一品牌。這無疑是影響力行銷史上最成功的行銷活動之一。

當時,由於市場上只有少數幾個品牌,購買決定很容易。因此,隨著產品選擇的擴大,影響力行銷也繼續朝著新的方向發展。

2010s: 社交媒體網紅行銷興起

市場上更多的品牌意味著購買者有更多的產品選擇,這使得購買者的決策過程更加複雜。由於消費者行為的改變,賣方市場轉向買方市場。因此在以消費者為中心的網紅行銷 2.0 中,社交媒體的發展促進了商業廣告。在決策過程中,對角色的同情已經不足以說服消費者。人們需要更大的刺激!

2010 年,社交媒體已經開始掀起波瀾。Facebook 成為這個時候的新生代,亞馬遜聯合 Facebook 幫助他們的用戶進行推廣——這樣消費者就可以看到他們的朋友和家人在購買什麽。而朋友和家人的建議,實際上會影響購買行為。人們甚至可以看到他們關注的人即將到來的生日通知,以及禮物建議。從網紅行銷的歷史來看,這是一個非常成功的策略,促使其他品牌和平台更加重視網紅行銷。

社交媒體使用情況:

2019: 科勒·卡戴珊帶火的驚喜盒子

美妝品牌 FabFitfun 從網紅行銷經驗中吸取教訓,並一直與卡戴珊等名人合作,在社交媒體上推廣每月名人同款定製的美容盒。

有人看到科勒卡戴珊在她的instagram账戶上為她的粉絲介紹每月驚喜盒子和裡面的物品。FabFitfun利用她的平台展示了用戶可能收到的一系列產品,吸引了更多的用戶使用他們的品牌。通過名人和網紅的持續合作,幫助該品牌取得了巨大成功。

現在: 普通人的網紅行銷時代

幾十年過去了,顧客不僅僅是一個普通消費者,而是一個有自己價值觀的人,而網紅行銷3.0時代已經到來——任何人都可以在網上創建內容。

隨著社交媒體的發展迅速擴大,除了明星有影響力,普通人也可以當網紅,並且在某些方面甚至轉化率更高。過去品牌主要依賴名人代言和廣告的時代已經一去不複返了。90後和00後已經擾亂了消費者行為,改變了我們所知的網紅行銷歷史,他們在決定購買任何東西之前都需要社會證明。與名人不同的是,消費者同情有意見領袖(網紅),因為他們在某一特定主題(旅遊、美容、食品等)上創造了有價值的內容,並且在垂直的領域有研究。

這催生了新的網紅行銷類別,從只有幾千名粉絲的網紅到擁有數百萬粉絲的網紅。他們都有兩個共同點:真實的建議以及有效吸引粉絲的內容審美力量。

通過網紅行銷的歷史長河,網紅的力量比以往任何時候都強大,大多數廣告主都意識到了這一點。他們現在正尋找與有影響力的人合作更有創意的內容,因為網紅行銷確實有效。

同時,網紅行銷策略也從具有產品定位和品牌內容的點播策略迅速發展到具有影響者關係的永久線上策略。

相信網紅行銷的力量

市場上有太多的噪音,廣告主們都在尖叫著博眼球,然而消費者只會聽到他們真正想要的信息,而對其他信息置若罔聞。

社交媒體的影響力可以幫助消除這種噪音,有效地接觸到你的目標閱聽人。人們想聽真實的聲音。他們相信他們關注的網紅的意見。因此,他們的任何推薦或代言對品牌來說都是真正有價值的。

網紅行銷可以被認為是在一個快節奏、不斷變化的世界中,在社會、媒體、技術和市場方面的進一步發展。所以不要太懷疑和害怕走出你原有的行銷舒適區!作為任何一種新的發展,人們都必須通過試錯的方法來提煉和應用新的機會到他們自己的歷史上。

如今,越來越多品牌拋棄了原有的 MCN 模式,他們開始嘗試使用類似 SocialBook 這樣的平台,根據具體的需求和粉絲目標來聯繫到精準的網紅,從而精準的觸達真正能夠產品價值和轉化的網紅以及他一呼百應的粉絲們。

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本文頭圖來自 Unsplash

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