文/新浪財經意見領袖專欄作家 洪偌馨
信用卡在變，這是整個中國銀行業發展所透露出的信號。
過去幾年，在銀行轉型零售的大背景之下，信用卡這個在中國已經發展超過30年的業務終於從銀行裡的邊緣部門走向了核心位置，但新一輪的業務增長趨勢剛剛出現，隨之而來的卻是其面臨的挑戰全面升級。
傳統的增長模式開始遭遇瓶頸，內外部形勢愈加複雜讓信用卡行業面臨諸多不確定性，信用卡競爭模式和增長規律正發生根本性變化，這種種跡象都表明，信用卡行業已進入‘下半場’。從渠道到產品，從形態到服務，信用卡業務的發展邏輯已經發生了深刻的變化。
最近，招商銀行信用卡掌上生活APP完成8.0版本的迭代，這個集合了內容、電商、汽車等幾大場景的產品已經遠遠超越了大眾印象中的金融APP。
按照招行信用卡中心總經理劉加隆的說法，這是用新的邏輯連接用戶的生活、消費和金融。
將‘人、文、貨’通過系統進行關係重組，從而形成掌上生活式的消費驅動。而它背後的招行信用卡完成從功能卡向智能卡的升級，從維度、廣度、深度入手重構與用戶的連接。
被稱為‘零售之王’的招行在信用卡業務上也一直是行業的風向標，招行信用卡中心在內部將這次迭代定義為‘上半場探索的成果集成’和‘下半場的起點’，而放在行業維度來看，這種轉變也是對於中國信用卡市場迎來新變局的最佳詮釋。
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‘存量時代’來臨
翻閱最近各大銀行披露的2019年半年報，信用卡業務在過去半年的發展不容樂觀。
事實上，其中的一些挑戰在2018年就已經有所顯現。其中，最引人關注的還是從去年開始便有所加劇的‘共債風險’。再加上外部經濟環境波動、宏觀經濟壓力等因素的共同影響，信用卡風險有明顯抬頭的趨勢。
從上市銀行的半年報數據來看，各銀行信用卡業務的逾期率都有不同幅度的上浮。其中，不良率攀升最明顯的是交行和浦發，兩家銀行的不良率分別達到了2.49%和2.38%，為大中型商業銀行中最高水準，且分別較上年末增加了0.97個、0.57個百分點。
此外，基於信用風險波動尚未見頂的情況，各銀行也延續了去年下半年的‘收縮戰略’——新增髮夾量和信貸餘額增速明顯放緩。
央行數據顯示，從2017年三季度開始，信用卡行業髮夾量增速陡然下降，從近7%的高位一路跌至2019年一季度的0.63%，儼然從‘盛夏’進入‘寒冬’。與之相對應的，信用卡資產規模增量從2018年開始也進入下行通道。
對於這種增速放緩的趨勢，行業內有不同的解釋。有觀點認為，這是銀行出於對風險的考慮及監管要求，主動放緩了新增髮夾的動作當然是主要因素。而也有一種聲音是，過去幾年中國信用卡的市場滲透率本就被過於低估了。
過去十幾年裡，商業銀行憑借國內巨大的市場空間實現信用卡業務迅猛增長，髮夾量從 1.86 億張增長至 9.7 億張，增長了4.2倍；交易總額從 3.5 兆元增長至 38.2 兆元，增長超過 10 倍。但參考成熟市場的指標，按照人均持卡量看，我國的信用卡滲透率並不算高。
但被忽略的是，跟成熟市場（例如，美國）相比，兩地的人口結構是不同的（美國和中國的農業人口佔比分別為18%、41%）。而另一個可以佐證的數據是，作為信用卡服務的主要人群，中國勞動年齡人口數量和比重已經連續7年出現雙降。
除此之外，同一時期伴隨著新金融的發展，各種令人眼花繚亂的消息信貸產品、‘類信用卡’服務層出不窮。這除了帶來更充分的市場供給之外，還伴生的一個問題就是加劇了‘共債’的可能性，因為這些體系外的產品沒有進行‘剛性扣減’。（商業銀行授信審批和額度調整時，要在本行核定的總授信額度基礎上扣減申請人在他行已獲累計信用卡的授信總額。）
所以，這是一道並不複雜的算術題，作為分母的目標人群數量在萎縮的同時，作為分子的信用卡和‘類信用卡’產品卻在增加。加上銀行本身所采取的收縮策略，行業內逐漸形成共識——信用卡的‘存量時代’已經到來。
當然，新金融對於信用卡服務的衝擊不僅體現在數量上，更在發展方式和服務模式上。
互聯網頭部平台依托場景和流量優勢跨界布局並快速滲透個人消費信貸業務，對信用卡客戶維系和資產經營造成衝擊。同時，這些互聯網巨頭通過線上線下的場景壟斷，重塑了人們的支付習慣，使銀行在支付場景中逐漸被後台化。
隨著互聯網徹底顛覆了平台與客戶的連接方式，以卡片為載體切入支付場景再衍生出其他金融服務的業務邏輯，在整個業務鏈條上的發展空間都被逐漸壓縮。換言之，以金融交易為核心的單一商業模式，已經難以留住客戶並為他們創造更多的價值。
當流量紅利消失，‘跑馬圈地’的規模擴張道路不再適用；當市場強敵環伺，用戶基數不再是難以跨越‘護城河’；信用卡的上半場已然終結。
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掘機‘下半場’
作為銀行業裡最早、也是目前為數不多獨立上線的信用卡APP，掌上生活的每一次迭代和進化都可以看做是中國信用卡市場探索和創新的縮影。
複盤掌上生活 APP 發展的三個階段，第一是運營重構，實現‘雲’端建卡；第二是經營進化，形成‘金融+生活’的場景結構；第三是連接探索，以內容和電商為發力點，完成新的用戶增長使命。
有意思是，掌上生活三個發展階段很好地體現了信用卡與 APP、金融與生活之間的關係變化。
如果往深一層次說，這也是銀行視角下‘從客戶到用戶’經營思維的變化。生活服務從初期金融場景下的附加增值優惠，擴展至金融場景能觸及的每個角落，再到徹底打破金融壁壘，成為一種服務和生態。
要知道，對於工具型APP而言，強大的線上線下渠道可以幫助銀行在短時間內獲得注冊用戶，但是如何將他們留存以及變現一直是一個難以突破的問題。而作為一個低頻的場景，單靠交易（比如，每月還款）難以實現‘圈人、留存和變現’的完美閉環。
與一些互聯網產品類似，一些銀行APP也嘗試過的通過聚合低頻場景以實現高頻打開率的方式，但似乎並不太討用戶的歡心。比如，很多銀行都自建了商城。但對於已有眾多電商產品選擇的用戶來看，同質化的服務並不足以提升他們使用時長和粘性。
所以，從8.0時代開始，掌上生活試圖從維度、廣度、深度入手重構與用戶的連接。
維度方面，基於興趣、信任、服務創新增加內容生態、品質電商、汽車生活三個維度；廣度方面，通過‘合作夥伴生態’計劃，連接外部場景和資源，例如電商，除了自營的精選SKU外，也可以對接其它優質電商平台的產品。而深度方面，則體現在對億級用戶的運營能力上。
直觀來看，更新版掌上生活的幾個場景：內容、電商、汽車都是C端市場運營難度極高、市場競爭激烈的領域。拆開來看，每一個領域都有超級平台和‘國民應用’存在，例如電商方面有天貓、京東，汽車方面有汽車之家等等。
如何將並不獨特的場景，組合成獨特的產品，並形成差異化的優勢？這是掌上生活探索的方向，也是這個8.0版本試圖給出的答案。
截止今年上半年，掌上生活累計用戶數達8083.94萬。放在銀行業或互聯網領域，奔向億級用戶數的APP並不在少數。但要注意的是，這些是‘畫像’清晰、征信完善的優質客群。並且就招行來看，其信用卡客群相當大一部分集中在20-30歲、學歷較好的黃金客群。
‘我們並不需要成為超級APP’，劉加隆在談及掌上生活的定位時表示。作為一個已有龐大客戶群的應用，專注於垂直市場、運營好已有的客戶群、同時與招行產生良好的價值聯動才是目標。
從這個角度出發，不管是內容、電商，還是汽車板塊都有了更清晰的設定和思路，產品的內核不再是單純的商業驅動。以內容為例，不完全依靠機器推薦和流量驅動，而是圍繞掌上生活的用戶和消費場景提供生活領域的信息，並加以人工篩選確保內容品質。
過去資金流是連接場景的重要工具，而現在信息流正在調度一切。場景、信息在前，服務、交易在後。
所以，同樣是‘場景為王’，同樣是構建核心競爭力的聚焦點，銀行所扮演的角色和介入的方式已然發生了變化。
掌上生活APP從內容到交易、從產品到服務的進化之路還在繼續，遠未到終局。但可以看到的數據是，掌上生活目前有近三成的用戶是非信用卡用戶，日活用戶峰值774.04萬戶，月活用戶3928.48萬戶。
不僅如此，掌上生活APP反哺信用卡業務，與招行零售形成聯動的價值也在顯現。
根據招行的半年報，信用卡數字化獲客佔比提升至62.65%，金融場景使用率和非金融場景使用率分別為80.80%和68.30%，掌上生活APP的消費金融交易金額佔信用卡消費金融交易金額的48.01%。
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結語
信用卡重構的背後是銀行業變革的大勢。
近兩年，以金融技為支撐，加速‘數字化’轉型成為了銀行業發展的主流趨勢。並且，通過‘開放銀行’等戰略連接更多的場景、創造更大的生態價值。
從這個角度來看，招行信用卡掌上生活APP的迭代不僅是這個產品發展進化的過程，更是招行，乃至整個銀行業尋求轉型與破局之路的一個樣本。
(本文作者介紹：洪偌馨，資深財經記者、主持人，自媒體“馨金融”創始人。)
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