每日最新頭條.有趣資訊

K12在線教育暑期大戰收官,千億美元市值離誰更近?

文 | 小遷

Digital wars

「 每一個孩子都享有優質教育的機會」

01

1.8億中產和1.7億K12學員。

如果說有什麽行業,它提供的產品和服務價格是持續上漲的,既抗通脹也抗通縮,穿越熊牛,教育行業肯定排在前列。

中國有1.8億中產,他們是高額教育支出的主力軍,他們對子女教育的重視,既強化了自身的焦慮感,也催生了蓬勃發展的教育培訓行業。

很少有國家的中產家庭像中國這樣,對教育幾乎是無原則投入;也很少有哪個市場,像中國這樣大——K12每年有1.7億高頻深度需求存量用戶。

在這個時代,許多產品是過剩的,但優質教育的供給卻是緊張的。

線下教育培訓行業,過去20多年高速增長,孵化出兩個百億美元級別的上市公司,好未來和新東方。但線下教育正進入瓶頸期——增長從過往的60-70%遽然下降到20-30%。

儘管互聯網高速發展了20多年,但相比電商,在線教育的滲透率是非常低的,尤其在K12領域。截止2018年底,中國在線教育普及率只有5%。

好未來和新東方僅佔據了2%的市場就享有近70倍的市盈率百億美元的市值。強勁的需求就在那,但線下教育瓶頸難解。

進入2019年,誰能更好地深耕教研教學、用AI賦能教育,殺出一個現象級產品,誰就有資格站上千億美元市值門檻。

孫子雲,先勝而後求戰。

微軟之於IBM,谷歌之於微軟,蘋果之於微軟,阿里巴巴之於ebay,都是一戰而定天下的經典案例。

一戰而定天下,正是數字經濟特有的戰況,一個核心技術一個現象級產品一種獨特商業模式,從無到有,一生二,二生三,三生萬物,顛覆已有巨頭的生意邏輯,並蠶食之。

在人們看來,谷歌就是搜索工具而已,但在比爾蓋茨看來,搜索就是軟體,而且是可以通吃的軟體,等微軟發現谷歌崛起,為時已晚——既不能收購也無法阻擋。

就像數字戰爭曾發生的,在線教育也難免有場大戰,一旦開啟戰端,誰能一戰定天下?

02

K12在線教育暑期大戰。

2019年暑期,一改多年來的溫和增長,K12在線教育大戰終於爆發了。

自共享單車之後,消停已久沉寂多時的互聯網江湖,重燃戰火,這一次輪到了在線教育這個賽道。

4月底, 暑期招生大戰開啟,猿輔導率先打響了第一槍。作業幫、掌門一對一、跟誰學、網易有道精品課等在線教育頭部公司紛紛加入戰局。

一年之計在於暑,這是教育行業的規律。

5月底6月初,好未來旗下的學而思網校,經過一個多月遲疑觀望後才匆匆加入戰局。至此,K12在線教育頭部公司基本全部卷入暑期大戰。

媒體報導,頭部幾家公司,每天為拉新投放的費用均超過1000萬。

業內人士分析,一個暑期下來,至少40-50億元在線教育市場行銷費用貢獻給了信息流、搜索、社交、短視頻等流量平台。其中學而思網校一家投放超過10億元,作業幫和猿輔導兩家各自投放超過4億元。幾家公司獲取用戶總和突破了1000萬。這一數據對教育行業來說已是極大突破。

持續三個多月的消耗戰,業內人士分析,一批在線教育公司將被邊緣化,行業格局繼續馬太效應。

全行業的興奮,讓擁有流量的平台大獲其利。一場大戰下來,對於沒有準備好產品和技術的教育公司則意味著飲鴆止渴——在線教育行業還處於燒錢階段。

在線教育會重蹈共享單車的覆轍——熱鬧喧囂過後剩下一地雞毛嗎?這要看這一次暑期大戰所揭露的性質是什麽。

03

全行業壓力測試:行業格局初現。

互聯網公司在意的數據是日活、月活、轉化率。對在線教育公司來說,完課率和續報率是特別重要的兩大指標。

暑期招生大戰之後,各在線教育公司從暑期班到秋季班的續報率有多少?續班學員數量有多少?

長期關注教育行業的投資人介紹,暑期幾十家在線教育公司投放招生,學而思網校和作業幫兩家各自收獲了200萬以上用戶,這個數據包括特價課和正價課兩部分學員。猿輔導、新東方在線、網易有道精品課等離這個數字還有距離。根據暑期特價課與秋季正價課的轉化率、暑期正價課與秋季正價課的續報率測算下來,學而思網校和作業幫兩家,秋季正價課學員將突破100萬。

這一格局讓行業內外頗為驚訝。在一些主流的在線教育研究報告上,作業幫都難見蹤影,即使在投資圈,作業幫的發展規模和成長速度也不為很多人所知。8月25日,作業幫召開了暑期戰役總結會,參會人士透露,作業幫暑期招生總量同比去年增長370%。

這就讓這場暑期大戰的性質更加明朗,在線教育,就是兩線作戰——看誰能憑借技術產品優勢、教研教學體系、服務能力提高完課率和續報率;誰能用相對較低的市場行銷費用獲得更大規模的用戶數量。

水落石出,這是一次全行業的壓力測試。

一個值得注意的現象是,那些打著免費和低價課的招生,儘管衝刺了招生規模,但是完課率和續報率都非常低。

完課率低意味著課程無效,完課率低續報率必定低。完課率低,所有的投入不會少但也就打水漂了。

媒體報導,學而思網校去年投入巨資做市場推廣,招生數量激增,但其獲客成本非常高。今年初,團隊主要負責人去職,原因是這種大投入買流量的戰略思路不被認可。

業內人士分析,從上市公司的角度,高投入卻不能帶來賺錢效益,給決策帶來衝突和困境。這是學而思網校今年一開始沒有做投放規劃,觀望遲疑的原因。沒想到作業幫、猿輔導等創業公司大規模投放拉新,最終,學而思網校被動參戰,以近10億元的投入,暑期收獲200萬用戶,同時穩住了秋季100萬用戶規模,保住了行業老大位置。

相比之下,今年暑期大戰是已經D輪融資的作業幫第一次大規模市場投入。長期關注教育行業的投資人分析,如果看投入產出比,作業幫的效率明顯大大優於學而思網校,這背後應該是流量池的作用。

據了解,暑期大戰中,作業幫有60%的付費用戶來自自有流量池,這也是為什麽它可以花費比學而思網校低很多的市場費用,依然可以收獲與學而思網校同量級的付費用戶。

作業幫的流量池來自一個現象級產品——拍照搜題。

作業幫不是最早做拍照搜題的,猿輔導、學霸君,這個戰場對手不少。但作業幫後來居上,直到在搜題領域佔據絕對優勢。目前作業幫拍照搜題流量池月活已高達1.2億。

相比較看,學而思網校脫胎於傳統線下教育,其強項是教學教研,流量是其弱項。

自建流量池,為經濟模型提供了低成本市場費用優勢,意味著獲客成本的巨大優勢。

04

經濟模型。

教育培訓作為一個行業,有它的經濟模型。課程就是產品,毛利是最重要經濟指標。市場佔有率和發展速度比的是獲客能力和優質課程的供給能力。

目前教育培訓行業,大賽道可以這麽劃分:應試教育和素質教育賽道;線下教育和線上教育賽道;英語和數學賽道;商業模型主要分為,大班課、小班課和一對一。

線下教育增速放緩。好未來九年來第一次出現季報虧損。下沉和在線化,成為線下教育巨頭努力的兩個方向。但是下沉考驗毛利水準,在線考驗盈虧能力。

在線教育還處於燒錢虧損階段,同時各家公司一直在尋找商業模型。

從經濟模型分析,在線教育逃不開四個角度,一是客單價、二是毛利、三是成本、四是市場佔有率。

從客單價角度,一對一優於小班課,小班課優於大班課。

從毛利角度,大班課優於小班課,小班課優於一對一。

長期關注教育行業的投資人分析,VIPKID是一家針對4-15歲的青少兒純線上英語教育的創業公司,近兩年發展迅速,最新D輪融資5億美元。其一對一模式,客單價較高,但是毛利較低。發展越快,規模越大,虧損越大。從經濟模型分析,主要是師資成本、市場推廣行銷成本居高不下。

行銷成本居高不下,一個重要原因就是缺乏流量池。

業內人士分析,直播大班課是目前在線教育最好的商業模型。今年8月23日,跟誰學上市後發布的第一份財報數據有力支持了這一商業模式。

此前,幾家K12在線頭部公司已殺進了這一賽道。

流量池對於直播大班課的意義不言而喻。

這個暑期,已不僅是一次招生大戰了。在線教育發生了什麽,還將如何演化?放到全球數字經濟大格局中,或許有更清晰的觀察。

05

數字戰爭規律。

數字戰爭有兩個基本規律和現象:

一是戰爭剛開始,就已注定了結局,所謂先勝後求戰,贏者通吃;二是獲勝一方的技術和產品將成為全行業基礎設施。

電力、石油和鐵路成為第二次工業革命後國民經濟的基礎設施,並誕生了通用電氣、洛克菲勒和摩根這些時代企業。但工業時代的競爭更為複雜,往往是寡頭壟斷。愛迪生在與特斯拉的競爭過程中,手段就非常不光明正大。

數字戰爭,也一樣曾面臨像微軟這樣巨無霸的惡意競爭和收購。但相比傳統工業時代的競爭,數字經濟最大不同是,競爭的結局幾乎是一開始就注定,而且往往是一家獨大,贏家通吃。目前全球市值超過3000億美元的數字公司無不如此。

微軟,以Windows作業系統和Office工具開辟了個人電腦時代;谷歌,以核心網頁搜索技術、超大規模分布式系統和競價排名商業模式開辟了搜索時代;蘋果,以iPod、iPhone和iPad現象級產品開辟了移動互聯網時代;Facebook和騰訊,開辟了社交網絡時代;亞馬遜和阿里巴巴,開辟了電子商務和雲時代。

展望未來,數字經濟正進入ABCD時代,人工智能(AI)、區塊鏈(Blockchain)、雲(Cloud)和大數據(Data),目前還沒有一戰定天下的巨頭。

人工智能,將是數字經濟的新航海時代。人工智能很可能在幾個應用場景上誕生巨頭,一個是無人駕駛汽車、一個是智慧教育、一個是智慧醫療。智慧教育巨頭,最有可能率先誕生於中國。

在線教育是智慧教育的主要發展形態。如何利用AI技術、大數據和雲,創造出智慧教育的基礎設施,進而成為1.7億中小學生的基礎設施,這是在線教育大戰的真正主題,只是篤定這個戰略方向的人還不多。

06

未來:誰將成為智慧教育的基礎設施

智慧教育的基礎設施,取決於兩個基礎能力,一是優質的課程體系和教學服務能力;二是優質教育的普惠能力。

一言以蔽之,前者比拚教育內容和服務,後者比拚技術產品。

經過過去幾年的快速探索和迭代,在線教育找到了直播班課模式。這一模式不是簡單的課程在線化,而是比拚,誰能構建一套完整的教學輔導體系,補充學校不足,同時又能讓學生樂於學習。

縱向來看,需要教研的投入,形成鮮明特色的課程體系,這是線上教育質量保證;需要優秀的師資,能駕馭課程,這是線上教育的學習體驗保證;需要輔導老師解決學習過程中的問題,包括進度、難點、消化、反饋,這是學習效果的保證。

教研教學服務環環相扣,缺一不可,構成了優質教育的護城河。

無論線下教育還是線上教育,要確保優質,就會面臨擴展邊界,這個邊界最後依賴於雙師的儲備——一位優秀的主講老師,一位優秀的輔導老師。一個輔導老師如果服務範圍是200名學生,那麽輔導老師的數量乘以200,就是線上教育的邊界,如果服務範圍是400,那麽就乘以400。如此算下來,1.7億K12用戶,至少需要40多萬名輔導老師。

長期關注教育行業的投資人分析,未來,在線教育將是一個人力密集型行業。目前,各家頭部公司都在加緊研發,用AI助力輔導老師、提升教學效率。

隨著監管升級,根據最新監管政策,兼職老師將逐漸被政策擠出市場,沒有教師資格證的人也將不能參與教學過程。

構建獨立擁有教師資格證的優秀師資團隊,是行業頭部教育公司的標配,這很費銀子,但是必須要做,且要早做。

業內人士分析,目前在線教育公司中,師資儲備最為雄厚的當屬學而思網校。學而思網校依托好未來集團,十餘年來,儲備了大批師資。其他頭部在線教育公司,作業幫、猿輔導、網易有道精品課、新東方在線等師資數量也在快速增加。

那些一直依賴兼職教師的頭部公司,接下來將面臨政策和市場的劇烈調整壓力。

有了優質課程體系和教學服務能力,才有可能談普惠能力。

中國目前的教育現狀是,優質教育資源不足,同時分布不均。一二線城市匯聚了極為豐富的優質教育資源,偏遠地區則相對很缺乏。

傳統線下教育很難解決這一現狀。

在社會意義上,本應該是國家基礎教育實行教育公平的題中之義——將優質教育內容普惠於每一位中小學生,有能力的企業幫助加快了這一進程,這正中了數字經濟真諦——免費但龐大的流量池是護城河。

AI加持下的直播大班課,有力推進了優質教育的普惠。

無論身處多麽偏遠的地方,只要有一部能夠上網的手機,就可以享受到優質教育資源。

從幾家K12頭部公司推出的課程觀察,暑期正價課一般在三四百元,七八次課,單次課程四五十元。秋季正價課,學而思網校1500元左右,作業幫、猿輔導1200元左右,都是15次課,一次課80—100元。這個價格相比單次課程幾百元的線下培訓要低很多。

暑期全行業1000萬的招生數據,也證明了在線教育已經在技術和產品上實現突破,開始進入爆發式增長階段。

儘管市場不斷變化,但在線教育競爭態勢也越來越明朗:大概只有執迷於技術積累和深度布局,並對教育本質和規律始終充滿敬畏之心的公司,才有望跨過那個百億甚至千億的門檻,成為1.7億中小學生的教育基礎設施。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團