拚多多，把“資本主義”倒過來

黃崢創辦拚多多的目的，就是想把確定的需求集中，消除需求和生產的錯配，實現產品的低價，來搶奪市場。現實操作過程中，除了低價，“山寨”“低劣”成為拚多多的代名詞。當企業發展起來之後，就想洗掉“原罪”。拚多多也一樣。

文 ✎ 甄祥晴

編輯 ✎小川

"也許這個世界本來就無法確定，本來就無常......你越測量它，就越干擾它，越干擾它就越不是原來的它.......如同信任、如同愛情，它測不準，測多了也就不在了。"

公號上的黃崢，更像是一個哲學家。根據拚多多內部員工所說，黃崢基本不管業務，也很少開會。 他更像一個精神導師，這跟同樣就年輕大富的丁磊不一樣，丁磊因為不斷插手下屬業務，而導致幾任下屬不得不離職。

拚多多上市之初曾有評論：小米用幾年的時間消滅了山寨，拚多多卻用一年時間復活。上市後，拚多多積極打假，用戶獲得高速增長。市場觀察家同樣對他測不準了。拚多多如果不是拚夕夕，它將是誰？

黃崢曾表示，拚多多將來將打造成為Costco+Disney的結合體。這種描述，外界很少有人看得懂，拚多多被認為，講了一個浮誇、不切實際的的故事。甚至，連黃崢也承認這是“烏托邦式的描述”。

01

夾縫中生長

“拚多多，拚多多，拚的多，省的多。”

這句廣告詞幾乎霸屏所有當紅綜藝節目。有數據統計，從去年7月開始，拚多多已經連續讚助了包括快樂大本營、中國好聲音、中餐廳、極限挑戰、非誠勿擾、爸爸去哪兒等18檔綜藝節目。

最新財報顯示，拚多多的銷售費用在暴漲，從2017年第二季度的 8890萬元增長至2018年第三季度的32.296億元。拚多多在財報中解釋，銷售費用主要用於品牌推廣。

段永平嫡系OPPO、VIVO也曾通過土豪式的廣告冠名和明星代言，成功佔領年輕人心智。這種狂轟亂炸的廣告模式雖然簡單粗暴，但重金投入之下，效果還不錯。

財報顯示，拚多多用戶獲得急劇增長。年度活躍用戶從截至2017年6月30日為止12個月的9970萬人暴漲至截至2018年9月30日為止12個月的3.86億人。

這樣的增長意味著，至少在用戶數據規模上，拚多多已然取代京東，成為中國電商行業的老二。3.86億用戶，已經超過同期京東的3.05億，與阿里6.01億的規模相差兩億多。

截至2018年9月30日的前12個月，拚多多年度活躍買家環比增加4200萬，同期阿里巴巴的年度活躍買家環比增長2500萬，而同期京東的年度活躍買家則環比減少了860萬。

但在用戶價值，即活躍買家的年度平均消費額方面，拚多多異常慘淡。拚多多雖然一路上漲，年度平均消費額僅為894.4元，但和京東相差近5倍，和阿里相差近10倍。

黃崢曾表示，在用戶增長之外，客單價在未來也有逐步提升的空間。“即便用戶數量增長放緩，客單價也會因為供應端商品品質的提升逐步提高，成為未來主要的發展動力。”

吃盡微信和小程式紅利的拚多多，在獲客成本上也遠遠低於淘寶和京東。中信建投在研報中表示，阿里、京東2017年部門獲客成本分別為227元和226元，拚多多2017年獲客成本在10元以下。

市值方面，11月20日收盤，受財報利好消息影響，拚多多總市值達256億美元，與京東282億美元的市值相差不到30億美元。

黃崢實現了目標，至少是階段性、世俗意義上的目標。在阿里和京東的眼皮下，拚多多仍是殺出一條路來。

就像一條鯰魚，毀譽參半下，拚多多在平靜已久的電商市場激起千層浪。

02

效仿拚多多

伴隨拚多多高速增長的，還有電商大佬們對拚多多的效仿和圍堵。

阿里、京東、網易、蘇寧等電商平台相繼上線拚團和砍價模式，進入社交電商領域。阿里還在8月底對淘寶進行了一次大幅度改版，朝著拚多多“貨找人”的社交電商邏輯靠攏。

效仿拚團，正成為一種流行。阿里、京東、網易、蘇寧等電商平台相應上線了拚團和砍價的模式，以此拓展新用戶。京東Q3財報顯示，今年8月，通過京東拚購帶來的京東新用戶數量較1月增長14倍，是8月京東全管道新用戶數量的28%。

拚團和砍價是表面，是拚多多獲取用戶的運營方式。更深層次的，拚多多更像今日頭條。今日頭條實現了資訊流的精準推薦，而拚多多是想要實現商品流的精準匹配。

黃崢在接受媒體採訪時表示，拚多多和淘寶的模式有本質不同。淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品，所以需要海量產品來滿足長尾需求；拚多多代表的是匹配，推薦商品給消費者，產品有限，但要滿足結構性豐富。

8月底，淘寶進行過一次大幅度改版。首頁將堅持多年的品類商品推薦被廢棄，“猜你喜歡”資訊流版塊被提升至首頁第二屏，新增“我的頻道”頁面，開始向不同的消費者進行“千人千面”的推送。

淘寶改版，正是朝著拚多多“貨找人”的社交電商邏輯靠近。淘寶總裁蔣凡公開表示，今年雙11，基於個性化推薦的流量已經超過了搜索等方式帶來的流量。

拚多多CFO徐湉表示，大家都做拚購說明這個商業模式是可行的，模仿拚購界面和增加拚購模塊不難，但是我們在理念方面區別於其他電商。我們的人工智能系統也更適合滿足用戶多樣和多維的需求。

03

收割“五環內”

拚多多一開始就很明確，靠低價打天下。

從黃崢的公號看，他創辦拚多多的目的，就是想把確定的需求集中，消除需求和生產的錯配，實現產品的低價，來搶奪市場。黃崢稱之為，這是把“資本主義”倒過來，這就是拚多多創辦的理論基礎。

理論很複雜，現實操作很簡單。

有一千個人在夏天的時候就想到在冬天的時候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們決定一起找一個生產廠商生產，並願意繳納部分訂金。這種情況下，很有可能工廠是願意給他們30%的折扣。因為工廠從他們的聯名訂單裡獲得了一個工廠原來不具有的一種需求的確定性。

有業內人士認為，本質上，拚團模式屬於C2B模式，它的邏輯是：通過底層用戶一起參與來反向驅動和影響供應端的廠家或商家，把需求統一匯集起來再進行計劃式生產或者直接發貨。

現實操作過程中，除了低價，“山寨”“低劣”成為拚多多的代名詞。當企業發展起來之後，就想洗掉“原罪”。拚多多也一樣。

在黃錚的算盤中，打假是第一步。

據黃崢在業績電話會上介紹，10月份拚多多主動關閉涉嫌違法違規店鋪5000多家，下架商品超過480萬件，前置攔截疑似假冒商品鏈接超過380萬條。

拚多多第三季度的研發費用增加至3.32億元，是去年同期的8倍多，費用的很大一部分是用於打假技術的更新研發。

品牌更新是第二步。

雙十一期間，拚多多最新款iPhone累積銷量突破20萬台，交易額接近15億元。而且售賣價格遠低於京東、蘇寧等其他平台，如iPhone XR 64G版僅5688元。

如果說售賣最新款iPhone是為品牌更新助力，那麽上線品牌館則更像是一個長期策略。

8月31日，拚多多App改版，在首頁中央位置出現“品牌館”，與普通小C店鋪區分開來。10月，國美宣布正式進入拚多多商城。市界近日查閱拚多多數據顯示，品牌館數量目前達470個。

品牌館的形式讓人聯想到2011年淘寶上線淘寶商城，也即後來的天貓。不過，電商分析師李成東並不認為拚多多在天貓化，“天貓一開始就是個獨立的品牌商城，拚多多只是招商了些，作為一個頻道在平台上。”他還表示，“拚多多肯定不會做一個天貓，做天貓沒有意義。”

上市前接受《財經》採訪時，拚多多創始人黃崢表示，更新是一個五環內人群俯視的視角。上市後，面對媒體是否做天貓的提問，黃崢的回答是，“不會，現在不會做，以後更不會做。”

不過，不做天貓模式的拚多多卻無法否認“更新”。

過去三年，拚多多在五環外發展並悄悄的生存下來。那麽接下來，只有到五環內從京東和阿里搶用戶。

這可不是一件簡單的事。

一方面，獲客成本越來越高。拚多多獲客成本已經從2017年第二季度的2.78元增長至2018年第三季度的77.9元。

另一方面，拚多多月活增速也在放緩。從2017年第二季度到2018年第三季度，拚多多的月活環比增速分別為118.7%、116.8%、98.3%、17.7%、17.5%、18.82%，呈現增速放緩趨勢，只在本季度呈現小幅回升。

當拚多多從自己熟悉的戰場，轉而蠶食友商的地盤， 不難發現，在新地盤攻城略地變得異常艱難。

04

這是一個烏托邦？

拚多多最終將走向何方？

早在上市前披露的招股說明書裡，拚多多的真實願景，明確表述為，將是一個由分布式智能代理網絡（而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統）驅動的“Costco”和“迪士尼”（即集高性價比產品和娛樂為一體）的結合體”。

黃崢曾說：“未來拚多多將成為一個網絡虛擬空間和現實世界融合的新空間。用戶可以用最劃算的價錢買到理想的商品，更在過程中收獲快樂。這個空間裡，供給兩端的鏈條被壓縮，批量定製化大規模實現，社會資源的無謂損耗持續降低。如果以傳統企業類比，這個空間應該是‘Costco+迪士尼’的結合體，它不光提供超高的性價比，更將娛樂性融入每個環節。”

有業內人士評論：拚多多融合Costco+迪士尼，由分布式智能代理網絡驅動的烏托邦理想，可以期待，但離實現還有非常遠的距離。

Costco是美國最大的連鎖會員製倉儲量販店，目前是全球第七大零售商，致力於以低價為會員提供高品質的品牌商品。Costco主要通過收取會員費作為盈利手段。

黃崢解釋，拚多多向往的“Costco”，主要是為不同人群提供不同的貨架，甚至開放大數據給製造商，幫助其生產適合該人群特性專屬的貨，並在貨找人的過程中融入娛樂性環節----即越來越多的用戶，越來越多的貨，算法越來越智能，進而能有更多實惠和樂趣。

可以理解為，通過技術手段，在不同品牌推廣行銷過程中，能夠將消費者分為不同的組，針對每一組都做一套產品與服務的矩陣。

曾有傳言稱，貝佐斯在籌備創建亞馬遜之初，曾產生了一個烏托邦似的想法：他認為最理想的購物網站不應該是讓用戶花時間找產品，而應該是讓用戶在網站上只看到一個或幾個商品，而這些商品正好就是用戶心裡正想要的。

但礙於當時的技術條件，貝佐斯的想法沒能立馬實現。

另一方面，目前的電商，網易嚴選對貨品的精選，和京東的會員制度，反而更像在模仿Costco。黃崢在接受採訪時，曾不止一次說過，希望打造柔性供應鏈。由前段的大單量來帶動後端工廠和供應鏈改革，其實這正是阿里和京東正在做的事情。

北京一位私募負責人對市界表示，他經常用拚多多買一些土特產，就像搞文玩的人去喜歡撿漏一樣，空閑也喜歡翻翻拚多多的物品，看看有沒有物美價廉的東西。該私募認為，拚多多迅速興起就是抓住了人們貪小便宜的心理。

拚多多在招股書上還有一句關鍵資訊：“平台下一步會更新供應鏈，會利用大數據和AI人工智能，為用戶做更精準的個性化推薦。”

但是目前看，拚多多去掉搜索模式，的確能夠增加用戶的瀏覽時間，提高購買動機。但相比其他平台，拚多多的技術目前沒有多高超的地方，就拚多多的推薦而言，也沒有比其他電商平台優越。

上述私募感歎，黃崢年紀輕輕，卻像史玉柱、周鴻禕一樣，深悉人性，眼界又廣，這才是他厲害的地方。拚多多利用人們喜歡貪小便宜，能把人聚起來，但是能否交易額超越京東，又是一個概念。“十元店的產品是有限的幾樣，不會是超市所有的商品”。少數物品可能撿漏，大宗物品還是一分錢一分貨，物美價廉的商品極少。

對於拚多多來說，這是一個烏托邦，還是一個有待釋放的潛力？

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