在白酒上市公司首份半年報“腰斬”之際，新興酒類品牌貌似已恢復元氣。5月，“數據化白酒”品牌代表光良酒業在線上發布會上透露去年營收5.8億元，並預計未來3年覆蓋百萬銷售終端；6月，繼新派輕奢白酒品牌“開山”完成1億元B輪融資後，創立僅兩年的“數字化白酒品牌”谷小酒在天貓6·18期間取得了銷售額同比增長1400%的成績……
值得關注的是，在讀懂並服務好目標消費者這一共性基礎上，各酒類新興品牌在走大眾路線還是高端路線、挖掘增量市場還是存量市場等問題上持有不同看法。一個肯定答案是，新興酒類品牌的孕育仍“需要極強的堅持與耐心”。
高端路線VS大眾路線
“我們的價值觀是希望產品和服務能夠給消費者帶來超出預期的體驗，這決定了谷小酒只可能走大眾路線。”谷小酒創始人劉飛認為，新興酒類品牌剛開始切入市場時應該走大眾路線，“當你的產品足夠好，群眾基礎足夠大時，變成高端品牌是一件自然而然的事情。”
與谷小酒不同，開山走的是輕奢路徑。今年上半年，開山推出“開山·一飲”“開山·滿堂紅”“開山·喜上眉梢”等多款新品，單支定價區間為268元-688元。在投資方元生資本創始合夥人彭志堅看來，開山通過開創性的工藝打造了一款更符合年輕顧客喜好的香型，為中高端白酒消費者提供了全新的選擇。
今年上半年，開山推出“開山·一飲”“開山·滿堂紅”等新品。
開山創始人唐煒曾公開表達過走輕奢路線背後的邏輯：“做白酒肯定做社交貨幣，A股有19家酒類上市公司，18家是社交貨幣，只有1家牛欄山是快消品。所以大方向我們不懷疑，但這是華山天險一條路。”
新興品牌走輕奢路線之所以“險”，在於其產品定位極容易與傳統白酒品牌形成正面交鋒。2016年以來，行業加速向名酒、頭部企業集中已成為不爭事實。酒類行銷專家蔡學飛認為，目前高端酒市場已被名酒壟斷，開山可以培育2億新中產階級，但速度會慢一點。
在光良酒業首席品牌官趙曉樸看來，新興白酒品牌無論走大眾路線還是高端路線都不容易，“但我們選擇走大眾路線。”今年5月，光良酒業聯合今日頭條發布的《2020光瓶酒行銷指數報告》顯示，由於互聯網消費、社區團購、直播等新興購物方式的興起，消費者對品牌的忠誠度已不再取決於廣告投入，而是品牌是否能解決消費痛點。在白酒相關的關鍵詞關注量中，“白酒自飲”達62億次，“理性消費”達1500萬次，“性價比”達1400萬次。
“我接觸過的投資人曾經說過，新品牌做高端用戶無異於‘找死’。新興品牌憑什麽比成熟品牌貴？對於那些喝了幾十年酒的老用戶來說，首先從情感上就接受不了。白酒行業表面看是消費升級，但老百姓其實更看重性價比，而高端酒消費群體根本不在乎價格。” 一位不願具名的酒業人士稱。
對於外界質疑，新京報記者試圖聯繫開山酒業，工作人員稱公司沒有採訪需求，截至發稿時尚未收到其回應。
增量市場VS存量市場
在挖掘潛在市場方面，劉飛認為，中國白酒未來的增量市場大部分來自年輕人，隨著年輕人事業越來越成熟，社交和工作也漸漸融為一體。這也是為什麽白酒這麽多年來儘管有周期性的波動，但消費需求依然旺盛的原因。
線上消費數據似乎也證明了這一點。天貓2019年數據顯示，80後、90後在整體酒水消費市場中佔比近七成，且線上酒水銷售額保持著 42%左右的年增長率，酒水消費年輕化趨勢愈發明顯。
今年618，天貓數據顯示70後茅台消費主力已退潮，90後佔據半壁江山。
不過，讓年輕人順利“接棒”兆酒水市場並不容易。唐煒曾公開提出過一個觀點，中國白酒行業已經進入了一個代際的最後階段，存量人群不變，增量人群不進，“為什麽沒有增量？因為它有巨大的需求卻不能被現有產品滿足。”
劉飛認為，在與傳統白酒品牌競爭的過程中，新興品牌主要爭奪的正是這些不滿足傳統酒類產品的人。這裡面既有年紀比較小的用戶，也有年齡層更高的用戶群。“同時我們還注意到一個共性，就是絕大部分新興白酒品牌的用戶群都是花自己錢買酒的人。因為只有自己買酒的人，才會去計較一個產品在包裝、材質、酒體、價格各方面帶來的體驗，這也是新興白酒品牌的機會所在。”
在抓住增量人群前，光良酒業選擇先拿存量市場“開刀”。趙曉樸認為，不同年齡人群有不同的興趣愛好，不斷挖掘新消費群體非常難，但新興品牌可以用現代行銷手法在存量市場裡尋找機會。因此，光良主要做存量市場的消費升級，而不是做增量市場。
在蔡學飛看來，與老一輩飲酒人群十幾歲就投身工作相比，現在年輕人20歲時還在讀書，並不是白酒的主要消費人群。而人到中年時，有商務、家庭事務需要操辦，飲酒場景開始增多，“未來中國白酒的增量市場正在於提前教育這些即將步入中年的80後、90後，新興品牌的機會點在這裡。”
圍繞消費代際與酒類新興品牌的發展，泰合資本董事湯蕊菱曾公開表示：“消費代際的變化為消費品變革提供了底層驅動，同時隨著前端渠道媒體的進一步融合，以及後端供應鏈一體化的深度整合浪潮，我們看到的機會不僅僅停留在新產品、新品牌，還包括更高效的產品服務迭代和更智能的要素組織形式，它們帶來了一體化的變革機會。白酒作為社交貨幣，承載著文化、傳承等強精神屬性內涵，其創新和品牌孕育需要極強的堅持與耐心。”
新京報記者 郭鐵 圖片 天貓超市供圖、開山旗艦店、光良酒業官微截圖
編輯 徐晶晶 校對 危卓
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室