誰把上千萬的豪車買斷貨了？

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　　作者 | 黎明  編輯 | 魏佳

　　來源：深途

　　經濟學上有一個著名的理論：口紅效應。即每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為口紅兼具低價和粉飾作用，能給消費者帶來心理安慰。所以這也叫“低價產品偏愛趨勢”。”

　　然而，這個理論放在今天，疫情之下，似乎突然“失靈”了。尤其是對於豪華汽車市場。

　　2021年，頂級豪車品牌勞斯萊斯、賓利、保時捷、藍寶堅尼，銷量都創下了歷史新高。這些售價動輒大幾百萬甚至上千萬的“富人玩具”，不但沒有受到疫情影響，反而越賣越好。

　　比如，勞斯萊斯在2021年創下了品牌誕生117年來的銷量紀錄，兩款車型的客戶訂單，甚至已經排至2022年第三季度。客戶即便是有錢，也買不到現車。

　　疫情是所有人都要面對的，但在頂級豪車面前，人類的悲歡，從來都不相通。

　　這是一個非常奇怪、甚至有違經濟學常識的現象。那些最引人關注，而又不為人熟知的頂級豪車，究竟是誰在瘋狂買買買？豪華車企們，又做了什麽？

　　疫情來了，但豪車賣爆了

　　在大部分人的認知裡，所謂的豪車，指的是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。比如作為標杆的奔馳S級，是很多商務男士的夢想之車。

　　但當你把格局打開，會發現豪車圈也存在著鄙視鏈，而奔馳S級，只能算是入門級。

　　全球公認的頂級豪車，或奢華豪車，有勞斯萊斯、賓利、藍寶堅尼、法拉利、瑪莎拉蒂、保時捷、邁巴赫、布加迪、邁凱倫、阿斯頓馬丁等。它們要麽是皇家座駕，要麽是高級轎跑，而且售價不菲。

　　萊斯萊斯是豪車中的貴族，普通車型售價在500萬元到1000萬元之間，最貴的車型最新成交價是1.7億元。而且，有些車即便是出高價，也不一定能買到。比如售價1.7億元的勞斯萊斯浮影，全車由純手工打造，全球只有三台，現在只剩一台的名額了。

　　當前，勞斯萊斯在中國銷售的量產車型有五款，分別是幻影、古斯特、柯瑞南、魅影、曜影，其中古斯特售價最低，起售價為473萬元；售價最高的車型幻影，起售價790萬元。

萊斯萊斯幻影

　　2021年，萊斯萊斯在全球一共賣了5586輛新車。這個銷量放在BBA面前，甚至是“蔚小理”面前，都不值一提。但對於萊斯萊斯而言，這卻是它有史以來的最高銷量紀錄。2020年，它賣了3576台。

　　銷量部門用“台”，而不是“萬台”，是因為售價極高，且限量。勞斯萊斯方面說，柯瑞南和幻影的客戶訂單，已經排至2022年第三季度。

　　與勞斯萊斯師出同門，同樣來自英國克魯郡的豪華品牌賓利，銷量也在持續增長。

　　2020年，賓利憑借11206台的銷量，創造歷史紀錄。這是全球疫情爆發的第一年，大部分汽車品牌銷量都在下滑。2021年，疫情繼續，但賓利延續增長勢頭，銷量暴增31%，達到14659台，創下新高。

　　在價格上，賓利整體要比勞斯萊斯低一些，所以更能走量。它的部分車型，比如飛馳、添越、歐陸，最低售價已經打到300萬元以下。但它的頂級車型慕尚、雅致，售價也超過千萬元了。

　　來自意大利的頂級跑車品牌藍寶堅尼，同樣在2021年創下銷量紀錄。

　　藍寶堅尼以高性能超跑聞名於世，它因霸氣的造型、炫酷的外觀、粗暴的動力輸出，受到很多熱愛時尚的年輕人追捧，有“燃燒戰車”之稱。

藍寶堅尼

　　它的車型平均售價在400萬元左右，在中國最便宜的車型售價254萬元起。這樣的定位，顯然不是針對普通人的。2021年藍寶堅尼共交付了8405台新車，是銷量最好的一年。

　　在中國出鏡率很高的保時捷，2021年銷量達301915台，較2020年同比上漲11%。這是它首次超過30萬輛，具有里程碑式的意義。

　　在中國，過去很多人用保時捷來炫耀。最常見的場景是“微商女喜提保時捷卡宴”，以此來證明做微商賺錢。而保時捷911，在車市中具有特殊的地位，“每個男人一輩子就應該擁有一台911”。

　　保時捷的車均價在一兩百萬元，要比上述提到的豪車低一些，其最便宜的車型Macan，價格甚至能低到54.5萬元，所以年銷30萬台也就可以理解了。

保時捷

　　還有以速度聞名的布加迪，自稱2021年是該品牌歷史上最成功的一年。限量500台的Chiron系列，最後40台配額已於2021年全部售空。在2021年裡，有150人訂購了布加迪跑車，並且其中60%的客戶是第一次選購布加迪。

　　以上提到的這些豪車品牌，唯一的共同點，就是都在2021年賣爆了。在疫情發生後的第二年，全球經濟下行的大背景下，人們對豪車的喜愛和追捧不減反增。

　　疫情沒有減慢人們購買豪車的步伐。廉價的口紅暢銷不讓人意外，但貴到讓人怎舌的頂級豪車，銷量也在不斷創新高。

　　這種巨大的反差讓人疑惑。如果不是買車的人出了問題，那就是這個世界出了問題。

　　哪裡冒出來這麽多“土豪”？

　　的確，疫情讓全世界生了一場病，很多東西改變了，再也回不去。

　　回不去的，不只是你臉上摘不掉的口罩，還有頂級富豪們越來越滿的錢袋子。

　　最典型的是美國。根據美國政策研究所和美國稅收公平協會的報告，自2020年3月新冠疫情暴發以來，美國億萬富豪們的總財富增加了2.1兆美元，增幅為70%。其中，頂級富豪的財富大幅提高，1%頂層的財富增加了4兆美元。

　　2020年開始的全球央行“大放水”，讓全世界熱錢泛濫。股市和比特幣的超級行情，讓一批富豪從中賺取了大量財富。

　　美國納斯達克指數在2020年上漲了43.6%，2021年又上漲了21.4%，兩年累計漲幅高達74.4%。以特斯拉為代表的一大批科技公司，股價在這兩年裡翻了十幾倍甚至數十倍。蘋果公司的市值更是歷史性地觸達3兆美元。比特幣2020年漲幅達300%，2021年再漲63%。

　　這些賺到大錢的富豪們，轉身就開始在車市裡揮金如土。

　　勞斯萊斯汽車美洲公司總裁Martin Fritsches表示，2021年許多買家都是勞斯萊斯的首次擁有者，許多在股市和加密貨幣上致富的年輕人也加入了豪車車主的行列。

　　一位投資人在2020年跨行到幣圈，開起了“礦場”，同時做比特幣交易，隻用了兩年時間就“財富自由”。他對深途說，接下來他要做兩件事，一是繼續買礦，而是繼續買車。

　　車主的平均年齡也在下降。Martin Fritsches表示，如今勞斯萊斯客戶的平均年齡降至43歲左右，這意味著許多新增客戶的年齡來到了30歲上下。

　　賓利北美首席執行官Christophe Georges表示：“當經濟進展順利，市場上流動性充裕、證券價格高走時，奢侈品牌無疑會受益。所以我們趕上了一些市場的順風。”

賓利歐陸GT 敞篷版

　　而在地域分布上，美國和中國是豪華汽車品牌最重要的兩大市場，中國市場增速迅猛。

　　北美市場和大中華區（包括中國大陸、中國香港、中國澳門以及台灣），在勞斯萊斯的銷量中各佔30%，並列第一。

　　賓利的前兩大市場，分別是美洲市場和中國市場，而且中國市場近十年內的銷量，首次與美洲市場接近持平，佔比28%。

　　同樣的，美國是藍寶堅尼最大的銷量市場，中國排第二。而保時捷則對中國市場尤其重視，2021年中國市場交付量佔了31.7%，連續第七年成為保時捷全球最大的單一市場。

　　除了全球財富格局發生了變化，同樣改變的，還有人們的消費理念和心態。

　　勞斯萊斯CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯直言：“去年（2021年）能有如此高的銷量，主要歸功於新冠疫情造成的驚人死亡人數，新冠大流行讓人們認識到應該及時行樂，這是奢侈品銷量增長的原因”。

　　這或許是重要的原因之一。在疫情這樣巨大的變化面前，人們變得更加重視自己的感受和體驗，轉化到消費行為上，就是更加激進和隨心所欲，更強調活在當下。而豪車品牌抓住了變化背後的機會。

　　汽車終於活成了奢侈品的樣子

　　不只是豪車，同樣從中受益的，還有各種奢侈品。

　　一份行業報導顯示，2021年全球個人奢侈品銷售額增長了約29%，達到2830億歐元，甚至超過疫情前的2019年。《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，2020年中國境內奢侈品消費大漲48%，在全球的市場份額從11%躍升至20%。

　　而且奢侈品還在漲價。疫情以來，Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Dior、Prada等品牌已經多次上調產品價格，其中Chanel已經漲價至少四次。而2022年剛開端，勞力士的部分手錶就開始漲價，漲價幅度從3%至10%不等。

　　頂級豪車不僅屬於大件消費品，也屬於奢侈品範疇，算是單件最貴的奢侈品之一，而且具有一定稀缺性，豪車車企也一直在試圖強化這一內涵。勞斯萊斯CEO就說，勞斯萊斯將進一步演變為真正的奢侈品牌，而不僅僅是一家傳統汽車製造商。

　　跟其他奢侈品一樣，人們買頂級豪車，並非完全出於工具或功能上的考慮。但是跟名包、鑽石這些奢侈品相比，豪車更好炫耀，也更能引起外界的注意。很多豪車品牌起家的秘訣，就靠的是動力和速度。轟鳴的發動機聲、飛馳而過的視覺衝擊力，讓人印象深刻，也能滿足駕駛者的心理需求。

保時捷718

　　中央財經大學社會與心理學院副教授竇東徽用心理學上的“狩獵-采摘假設”來解釋這一現象：“男性偏好增加速度和力量的物品，因為這些東西都有利於狩獵，而狩獵成績又能夠帶來聲譽、地位和財富。同時，男性由於雄性激素水準較高，更喜歡刺激、冒險和掌控感，而駕馭汽車飛馳，能夠帶來以上一系列體驗。”他對深途分析。

藍寶堅尼組裝現場

　　過去在燃油車時代，豪車升級迭代，基本都是沿著這個方向進行的。

　　世界從來都不缺超級有錢的人，他們對豪車的需求也從來沒有減弱，即便是在疫情的情況下。更何況，這些車企還在不停推出新車型，以迎合新世代富人們的喜好。

　　比如，柯瑞南，這是勞斯萊斯旗下首款SUV車型，2018年發布後就受到市場熱烈歡迎。它很好地迎合了過去幾年興起的SUV熱潮，在勞斯萊斯2021年的新車銷量中佔到了所有車型的40%。以超跑起家的藍寶堅尼，旗下最暢銷的車型不是跑車，而是SUV Urus。

　　豪華車企們敏銳地捕捉消費市場的變化，推出相應的產品，將品牌價值最大化。

　　另外，在新能源汽車的浪潮中，這些車企也沒有被落下。

　　售價超過100萬元的保時捷Taycan，是目前全球最暢銷的超豪華電動車之一；勞斯萊斯旗下首款純新能源車型閃靈已經亮相，計劃將於2023年第四季度前上市；奔馳旗下最貴的純電動車型EQS，也已經在中國上市交付，售價107.96萬元起。它們將不斷刷新中國電動車的價格天花板。

　　綜上所述，疫情之下豪車賣爆，我們只能用“反口紅效應”來解釋。對於那些四處撒錢的超級大佬來說，至於買的是不是豪車，或許都不重要。

　　*題圖為藍寶堅尼Sian，題圖及文中配圖均來源於官網和微博。

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