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良品鋪子細分零食市場,高端賽道越跑越寬

編者按:疫情未能阻擋良品鋪子登陸資本市場的腳步,各項程序穩步推進,首發上市只差臨門一腳。

為何良品鋪子能持續高速增長,業績領先同行?為何只有良品鋪子敢於提出“高端零食”戰略,這一戰略又對企業產生了怎樣的影響?

今明兩日,斑馬消費將連續推出深度報導,從產品、服務、理念、戰略等多維度,對良品鋪子進行全方位分析。

一連串飄紅的數據,證實了良品鋪子高端化零食戰略的正確性。

公司更新的IPO招股書顯示,2019年前三季度,公司錄得營業收入54.50億元,同比增長19.65%;實現歸母淨利潤3.14億元,同比增長83.81%;2019年上半年,公司銷售毛利率達32.49%,較上年同期提高2.86個百分點……

最近,良品鋪子穩步推進申購等一系列程序,距首發上市已近在咫尺。

“高端零食”戰略指引的產品、渠道,以及整個組織和品牌的深刻變革,加之資本市場的加持,必將讓良品鋪子的高端零食賽道越跑越寬。

拒絕價格戰

時間回到2019年的“雙11”,在各電商平台上,商家們都憋足了勁兒迎接這一場“惡戰”。

在休閑零食行業,產品同質化嚴重、線上線下融合趨勢加劇,各個品牌對用戶的爭奪更加慘烈。

多年積累的經驗和形成的慣性,休閑零食玩家們把“價格戰”的打法已煉得爐火純青。“打折”、“滿減”、“直降”……成為吸引用戶、引導購買的不二法寶。

其實,在2018年的“雙11”,良品鋪子的打法就已悄然改變。推出了一系列創意十足的新品與消費者溝通,與公司的品牌升級完美契合,從一個零食品牌轉型成為生活方式的倡導者,嘗試讓品牌與顧客的關係,從單純的賣貨模式,進入了陪伴與寄托的2.0模式。

2019年初,良品鋪子在深圳召開發布會,啟動“高端零食”戰略,指導公司的產品、渠道,以及整個組織和品牌的深刻變革。

良品鋪子深知,經濟發展、消費觀念的改變推動消費升級,用戶對零食的需求不再停留在“好吃”的層面,更深層次的需求——高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足等需求正在加速釋放,這正是良品鋪子對“高端零食”的定義。

“高端零食”戰略後的首個“雙11”,良品鋪子的打法再度呈現出不同於同行、由內而外的變化。

進入良品鋪子天貓旗艦店,店鋪首頁的風格差異化明顯,全新戰略指引下,公司顯得更加從容。

代言人吳亦凡的巨幅海報,不僅是為吸引用戶和粉絲,更是借助代言人的形象,強化公司高端零食戰略。

在這個全民狂歡的購物節,良品鋪子的行銷策略圍繞高端零食的核心,研究消費者的細分需求,從用戶細分需求和細分市場著手,擯棄價格戰的簡單獲客邏輯,創造新需求,對接新需求,尋求正確的質量的增長。

數據顯示,2019年雙11期間,良品鋪子全渠道終端零售銷售額突破5.6億元,比上年增長超40%。

深挖細分市場

良品鋪子不僅懂你,更懂你關心的人。

在零食品類匱乏的年代,糖果等含糖食物成為兒童零食為數不多的選擇。長久以來形成的固有印象,也讓零食成為了不健康食品的代名詞。

休閑零食行業經過長久的發展,逐漸成為“一日三餐”以外的第四餐,消費者在追求好吃的同時,更加注重營養和健康。

孩子從來都是一個家庭的中心,如何讓他們吃得好、吃得開心,牽動全家人的神經。

良品鋪子注意到,“三高”和肥胖人群不斷增多,學齡兒童近視比例持續惡化,這些都與吃有很大關係,他們對健康和營養有更大的需求。

為此,良品鋪子的高端化戰略,將兒童作為自身產品開發的最重要客戶群之一。

一款高端魚肉腸的大賣,足以體現良品鋪子對兒童零食高端化需求的精準判斷。

良品鋪子兒童零食品類採購經理陳浩天介紹,2017年公司就已開始關注鱈魚腸產品,並進口多款產品在門市銷售。綜合消費者反饋和購買大數據,公司最終選定了由林兼產業生產的這款鱈魚腸。

林兼產業是一家有近80年歷史的日本上市企業,該公司生產的彈性蛋白佔據日本過半市場份額,是DHC、資生堂等知名企業的合作商。彈性蛋白是彈性纖維(elastic fibers)的主要成分,有益於血管和骨骼發育。

2019年3月,良品鋪子的芝士味魚肉腸上架銷售,很快躋身天貓平台同類產品銷量前三。

為了兒童這一特殊零食消費群體,良品鋪子相繼與瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯等國際知名的兒童食品企業展開合作,米粉、果泥、巧克力豆等多款定製產品均已上市。

4月,良品鋪子五代形象店在武漢、成都等地全新亮相。新增的“兒童零食區”,是五代店最顯著的特點之一,兒童食品專區的產品放置高度不超過30公分,包裝均為充滿童趣的定製款。

深度細分賽道,擺脫同質競爭

無論是聚焦兒童、孕婦、健身達人、健康養生還是時節手禮、會議茶歇,均是良品鋪子看清消費升級的大趨勢,在高端零食戰略背景下,對細分市場領域的聚焦。

行業數據顯示,2006年到2010年,中國零食行業總產值從千億元增長到兆元,年複合增長率為17.98%。2017年,休閑食品市場銷售額已達1.6兆元,權威機構預測,2020年這一行業總產值將接近3兆規模。

當前國內休閑食品行業聚集了2700多個玩家,市場極度分散,同質化導致競爭長期停留在價格戰階段。

良品鋪子創始人、董事長楊紅春表示,面對這樣一個極度分散的市場,公司進入品牌經營階段,是擺脫同質化競爭、價格戰等行業困局的必然選擇。良品鋪子的品牌號召力、渠道、交易規模、供應鏈等綜合稟賦,具備駕馭“高端零食”這一定位的能力。

招股書顯示,2016年-2018年,良品鋪子營業收入從42.89億元增至63.78億元,同期歸母淨利潤從9895.55萬元增至2.39億元;2019年1-6月,公司錄得營業收入、歸母淨利潤35.05億元和1.95億元,分別同比增長15.46%和74.17%。

最近幾年,公司線上業務迅猛發展,收入佔比已超過45%;線下渠道持續穩步推進,截至2019年6月末,公司在全國共有線下門市2200家,是行業中唯一一家線上線下均衡發展的企業。

中國商業聯合會副會長王耀認為,良品鋪子的“高端零食”戰略,是在消費升級大趨勢下,對消費者高品質生活追求的最大化滿足,也為行業樹立起品質風向標。

研究顯示,18-35 歲的年輕群體是零食市場的消費主力,他們對食品有更高需要,願意為更好的服務和體驗買單。

“高端零食”戰略下,良品鋪子擺脫傳統零食企業對用戶群體按男女老幼的簡單劃分,聚焦消費群體細分,滿足特殊群體、滿足多樣需求。讓零食具備功能性,食品與功效結合,開發差異化產品,抓住消費者的潛在消費意識。

研發適合孕期女性的零食,適合女性生理期的零食,讓媽媽們更放心的兒童零食......這些研發計劃的背後,是良品鋪子對女性用戶群體的深度洞察和關懷。

除了女性需求,良品鋪子還關注健康養生、三高功能、出遊旅行、時節手禮等多個細分維度,滿足不同人群、不同時節、不同場景的自用與社交需求。

縱觀全球,所有國際企業、所有行業都經歷過價格血戰,最後的勝利者一定不是價格戰的狂熱者。

消費升級是大勢所趨,休閑零食行業隻著眼於眼前做銷量、做增量、補漏洞,只看到眼下的狹義競爭難有出路。

良品鋪子創始人、董事長楊紅春堅信,更加符合不同人群、不同年齡階段、不同身體狀況,不同使用場景;更加健康營養,更加新鮮、更加美味,更加應景,更加有顏值,更加有生活場景陪伴的體驗,才是更高層次的需求。

對行業未來的把握,指導著良品鋪子發展的每一步。從全渠道布局、數字化布局、到新零售探索,再到聚焦高端零食戰略,每一次都走得堅定無比。

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