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“月薪4千買2萬的包”:不是太虛榮,而是太殘酷

這兩天,一條名為#月薪四千買2萬的包#的微博熱搜引起了不少爭議與討論。

報導稱,杭州一名女士月薪四千,卻攢錢買了一隻2萬元的奢侈品包,此行為引起其先生不滿,甚至打電話到媒體,抱怨妻子鋪張浪費的消費行為。有人認為妻子花自己的錢,無可厚非;也有人認為月薪四千的確不該購買奢侈品。

微博熱搜頁面截圖。

這一事件中,值得討論的或許並非月薪四千到底該不該買奢侈品,而是即使收入不高,為何仍然如此渴望擁有奢侈品?

顯然,2萬的包超出了月薪四千的收入群體的承受範圍,但如今的確越來越多人熱衷於奢侈品消費。奢侈品消費群體已經從傳統的社會名流及富人階層走向了大眾化、平民化。哪些因素推動了這一趨勢的發展?奢侈品消費平民化的背後,有哪些隱含的問題?你是否是奢侈品的消費者,又如何看待奢侈品消費?

奢侈品的“平民化”

拉丁語中的luxuria,本意為過度揮霍與鋪張浪費,後引申為淫蕩、罪惡、貪婪的自我放縱之意。在《說文解字》中,“奢”意為用大鼎熬湯,“侈”意為一人獨佔兩份肉食,同樣含有鋪張浪費之意。從“奢侈”一詞誕生之時,它似乎就暗示著一種“負罪的愉悅”。但不管在西方還是東方,享受這種“負罪愉悅”的權利曾經隻屬於少數階層,是皇權貴族的專供品,而不是用來給普羅大眾購買的。

如今我們耳熟能詳的頂級奢侈品品牌,大多創建於19世紀的歐洲。意大利、法國、英國、德國、瑞士是主要的奢侈品出產國,這部分是因為奢侈品品牌的發展與歐洲王室生活緊密相關。1837年,蒂埃裡·愛馬仕

(Thierry Hermès)

在巴黎開設了一家高級馬具店。彼時,馬車是上流階級身份和財富的象徵,貴族家庭通常擁有三四匹馬,供不同場合出行。拿破侖三世上台後,為了提升法國的影響力,舉辦了兩次萬國博覽會。蒂埃裡·愛馬仕抓住機會,攜帶產品參會並成功躋身“禦用馬具師”行列,自此才完成了品牌的飛躍。1828年,皮爾·弗蘭科斯·帕休·嬌蘭

(Pierre-Francois-Pascal Guerlain)

在巴黎開設了第一家香水店,1854年,嬌蘭香水被拿破侖三世的皇后尤金妮

(Empress Eugenie)

選為禦用香水。同樣因受到皇室認可,嬌蘭品牌開始風靡巴黎上流社會。1835年,14歲的路易威登

(Louis Vuitton)

在巴黎創業,1837年,路易威登開始為尤金妮皇后製作旅行箱,自此成為上流社會的象徵物,並因此得以在1854年開設了第一家品牌店。1856年,托馬斯·博柏利

(Thomas burberry)

在英國設立第一家門市,同樣因受到英國王室喜愛,成為王室禦用而躋身一線奢侈品牌,隨後風靡上流社會並由此獲得可觀銷路。

尤金妮皇后畫像。

路易威登早期的旅行箱產品

透過這些品牌故事可以看到,奢侈品品牌在創立之初,大多服務於皇室貴族、或圍繞其產生的上流交際圈,這一時期的奢侈品牌設計師,專為皇室設計衣服和皮製品,而這些品牌的發家史也大多與王公貴族緊密相關。直到21世紀初期,世界各地都出現富人階層,奢侈品的服務領域才從貴族階層擴展到了富人階層,打破了維持了幾個世紀的貴族門檻。而如今全民追逐奢侈品的消費盛景,則始自於“奢侈品平民化”運動。

上世紀90年代,各大主要奢侈品產業逐漸摒棄了家庭作坊式的生產模式,成為對全球市場充滿野心的商業公司。在這一時期,各大奢侈品品牌致力於在全球擴張門市,許多品牌還在這一時期推出了設計更年輕、價格更“親民”的品牌副線。曾在上世紀70年代作為奢侈品主餐的高級定製

(haute couture)

模式逐漸沒落,奢侈品品牌通過名牌平民化不斷拓展市場份額。在品牌宣傳層面,以往在貴族名流、上層交際圈口口相傳的宣傳模式逐漸讓位於媒體時代的作秀行銷,大規模擴展了傳播渠道。奢侈品廣告成為一種面向所有人的生活方式表演:一種精致的、昂貴的,但仍然可以努力觸及的不凡生活。

曾經看起來隻屬於富人階層的奢侈品消費,正變得越來越觸手可及,這正是當下奢侈品消費的一大趨勢。社會名流與富人階層的奢侈品消費,仍然是奢侈品品牌的重要客源,但這一客戶群體在今天已經大大擴展,打工族與城市白領也成為奢侈品消費的生力軍。一項針對日本東京女性的調查顯示,將近94%的人擁有至少一件Louis Vuitton的單品,92%的人擁有Gucci,57%的人擁有Prada,51%的人擁有Chanel。在中國,情況也在發生同樣的變化。一份《2018年中國奢侈品市場消費者數字行為報告》

(由波士頓谘詢公司與騰訊聯合發布)

中指出,新一代奢侈品消費的主力軍非常年輕,其中58%是18-30歲的年輕人,女性消費者比例達到71%,預計到2024年,中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售額,帶動全球市場75%的增長。至此,名牌消費已不再是貴族名流的專屬品,徹底成為了平民的拜物教。

不斷細分的奢侈品市場,與永動機般的符號消費

自然,這一拜物教並非天然根植於消費者心中,必須借由大量品牌擴張手段實現強化傳播。在《名牌至上:亞洲奢侈品狂熱揭秘》一書中,作者將奢侈品消費的擴張模式分為5個階段:征服期、富裕期、炫耀期、適應期與生活期。征服階段,品牌在消費者心中“種下”對奢侈品的欲念與渴望;隨後的富裕期則是消費的開始,透過入手奢侈品,逐漸形成品牌認同;而在“炫耀期”,名牌主要作為展現經濟實力的物件存在。一般“炫耀期”會持續5到10年,量變累積到質變之後,奢侈品消費就開始進入“適應期”。在最後一個階段“生活期”,奢侈品消費成為一種生活方式,除非經濟水準發生斷崖式的跌落,否則奢侈品將成為消費支出中的必備選項。作者認為,目前中國正處於奢侈品品牌消費的“炫耀期”

(似乎在逐漸進入“適應期”)

,歐洲、日本等地則已進入奢侈品消費的“生活期”。

當我們在消費奢侈品時,我們消費的到底是什麽?

《消費社會》,作者: [法] 讓·鮑德裡亞,譯者: 劉成富 / 全志鋼,版本: 南京大學出版社,2014年10月

要回答這個問題,繞不開鮑德裡亞的名作《消費社會》。其中,他最為人所熟知的論述,是指出了消費行為從物向符號的轉變,即消費行為不再是對物的功用或使用價值的需求,而是對商品背後所代表的含義

(以及含義的差異)

所產生的需求。“在消費社會中,我們消費的並不是物的有用性,而是通過消費體現著自己的社會地位與身份,因此消費是符號意義體系結構,是現代資本主義社會合法性的根據。”也就是說,物品必須具有一個外在於它並作為意義指涉的關係結構,物品本身被組織為表達這個意義體系的要素。消費行為消費的已然不是物,而是人與物的關係結構。

奢侈品的符號意義是顯而易見的,與其他消費類型相比,奢侈品代表著財富、地位、品位,甚至是不少人“疲憊生活裡的英雄夢想”——對於身陷庸常中的人,它常常暗示著命運的另一種可能性,一種更精致、更優雅的生活。奢侈品消費的擴張與隨之而來的奢侈品消費平民化,更大範圍內滿足了消費者對奢侈品的符號消費需求。但與此同時,奢侈品的擴張本身也在急劇稀釋著品牌的稀缺性,這構成了奢侈品平民化運動中的悖反。在任何一個城市的繁華商圈,一隻LV Neverfull手袋的撞包幾率是100%,而毫無疑問,“撞包”大大稀釋了奢侈品消費的快感。不斷擴張的消費群體,也意味著消費水準的參差不齊。

《欲望都市》劇照。

為了應對這種雙重困境,各大奢侈品牌將產品序列不斷推陳出新,推出新設計、新包型;而那些售賣量最大、最受歡迎的包款則被打造成“經典款”,將撞包的尷尬巧妙化解為“英雄所見略同”。為了照顧不斷擴大的、消費水準不盡相同的消費群體,每個奢侈品品牌幾乎都推出了副線,比如Giorgio Armani推出的Emporio Armani; Chloé推出的See by Chloé; Marc Jacobs推出的Marcby Marc Jacobs;以及Burberry限定在日本售賣的Burberry blue label

(博柏利藍標)

等。這些副線品牌大都主打年輕化與設計的多樣化,它們的存在聚集了一批新鮮、年輕的奢侈品消費群體,同時也將長期持有奢侈品、以及持有更“高級”奢侈品的消費群體區隔開。

不斷細分與更新換代的奢侈品消費市場,說明消費者對意義的需求正在變得越來越具體,越來越微妙。這一系列“對策”,實際上都是為了小心翼翼地維護奢侈品的符號意義體系,將其平民化與奢侈性調配在一個恰到好處的位置,保持消費群體內部的生態平衡。無論是哪個消費群體,消費行為中都包含著“求同”與“存異”的需求——靠近更高的階層,同時使自己區隔於較低的階層。而一旦不同階層中的消費行為與消費對象出現重疊,消費符號就需要新的更迭,製造新的消費需求。如此循環往複,符號消費成為一個永動機般的存在。

重新成為消費的主體

實際上,消費者試圖通過消費獲得的,是無休止的消費行為中構築起來的獨一無二的自我想象。從這一點上來說,消費奢侈品與消費其他商品並無二致,區別只在於對自我想象的差異。但這卻是一場注定失敗的遊戲 ,其困境在於,建基於消費符號之上的自我想象是如此脆弱,總是在倏忽之間就滑入失效的深淵。

順著鮑德裡亞的理路行進,消費行為將我們自己也變成了符號,我們變成購買的商品把我們塑造成的東西。不僅我們與物、我們與他人的關係變成了被消費的關係,就連我們與自身的關係,也成為了一種被消費的關係。以女性所進行的一系列“自我護理”消費來說,“人們向女人出售東西,女人自以為是在進行自我護理、噴香水、著裝,一句話即自我‘創造’,其實這個時候她在自我消費。”而此時消費行為一旦失效,遭受威脅的不只是消費行為本身,還有被消費的自我。

《工作、消費、新窮人》,作者: [英]齊格蒙特?鮑曼,譯者: 仇子明 / 李蘭,版本: 三輝圖書|吉林出版集團有限責任公司,2010年6月

如同齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費、新窮人》中所論證的,消費社會正在製造無數新窮人

(new poor)

。可以說,每一次符號消費遭遇困境的時刻,我們自身都淪為了消費社會中的新窮人。“消費社會裡的窮人,其社會定義或者說自我界定,首先且最重要的就是有缺陷、有欠缺、不完美和先天不足的——換言之,就是準備不夠充分的——消費者”。 消費社會中的新窮人,即是有缺陷的消費者

(flawed consumer)

。總有某些瞬間,我們會無可避免地成為“有缺陷的消費者”,無論是經濟上的匱乏,還是心理上的不足。

“它什麽都好,就是貴了點。但貴不是它的缺點,是我的。”在當下的消費語境中,如果我們發現某樣商品的售價高於自己的承受範圍,這是一句最常見的調侃。玩笑之餘,也令我們瞥見當下的消費者早已自我指認為“有缺陷的消費者”。如同,當我們面對廣告中鋪天蓋地的完美形象,激起的往往是對自身不夠完美的身體或生活的厭惡。拿最流行的口紅消費來說,當你發現塗在模特嘴上亮麗誘人的口紅,在自己的嘴唇上卻不那麽適合時,第一反應也往往是對自我的質疑:我的膚色、牙齒、五官......,無法搭配這支口紅。

諷刺的是,當符號消費佔據我們的生活,最初對獨一無二的自我形象的渴望,反倒不斷被消費行為本身推翻。從這個意義上來說,我們身處的消費時代,與其說是太過虛榮,不如說是太過殘酷。

我們是否還有在消費社會中獲得自由的可能?

鮑曼似乎比鮑德裡亞更為樂觀。他援引帕特裡克·克裡的話,認為“群體的自願簡樸正成為替代群體經濟貧困的唯一有意義的選擇”,這似乎暗示著我們回歸消費的本源,為商品的使用價值付費,而非符號價值。當我們能夠有能力與勇氣剝離兩者, 我們或許才可能重新成為消費的主體。

作者:張婷

編輯:徐悅東 校對:翟永軍

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