劃重點：
作者 孫宏超
編輯 康曉
當楊浩湧決定離開合58趕集另立山頭時，原本如一潭死水的二手車電商行業，迅速被裹挾著成為中國互聯網領域近年來競爭最激烈的賽道之一。
最新的消息是，瓜子二手車、毛豆新車網母公司車好多集團昨日宣布已完成15億美元新一輪融資，投資方是孫正義的軟銀願景基金。相關數據顯示，新一輪融資後，車好多集團估值將超過90億美元。
油門再次被狠狠踩下，伴隨著機器的轟鳴聲，每個車手都在揣測對手的油箱裡是否還能榨出最後一絲余力。在此前，已有人摔得粉身碎骨，也有人仍在咬牙緊跟。
沒有人知道這條賽道的終點通向何方，金融會成為二手車電商平台的終極答案嗎？
始於行銷亂戰
2015年年底，瓜子二手車宣布從58趕集分拆獨立，深諳燒錢戰術的楊浩湧迅速帶領團隊改變了這個行業。
在此前，並非沒有二手車或者新車電商存在。但絕大數電商平台主要模式為2B，為線下4S店或傳統車商導流，在廣告行銷方面投入不多。剛剛加入戰團的楊浩湧宣布瓜子在廣告行銷上投入超過10億，僅僅一年，其員工人數就從1000人擴張到2000人。
這讓業內同行不得不緊緊跟隨，優信二手車創始人戴琨曾在接受採訪時表示，“如果沒有瓜子二手車這樣一個對手，優信的廣告費用可能會少投一半。”
此前戴琨並未想過自己要面臨這樣殘酷競爭的市場，“我在英國讀書的時候，特別希望有自己的二手車。而在中國，當時汽車基本上還屬於遙不可及的夢想。那個時候我開始了解這個行業，並告訴自己是一個巨大的市場。2005年我在深圳創立第一家二手車互聯網平台，叫汽車簡歷。”
表面平靜的油鍋被水滴打破，除了優信、瓜子、人人車等傳統好手外，以大搜車為代表的一批二手車電商平台也試圖在這個領域掘金，主要競爭手段依然是大量的行銷支出。
資料顯示，2017年，單是22.03億元的銷售和行銷費用，就已經高於優信19億全年總營收。而在爭奪用戶最激烈的2015年，優信豪擲1.8億元獨家冠名《奔跑吧兄弟3》，創下互聯網讚助記錄；3000萬元廣告費拍下《中國好聲音》的“冠軍之夜”黃金60秒廣告位，也刷新了中國電視單條廣告價格紀錄。
楊浩湧口中的“風口”，核心內容也是市場行銷費用的急劇增加，其對《深網》表示：“巨額資本正在向二手車領域湧入，2015年這個行業的市場推廣費用可能超過10億，這是過去10年行業的總和，而2016年可能瓜子二手車一家就會投入10億市場推廣費，這說明轉捩點已經到來了，行業發展的會更加迅速。”
孫紅雷、王寶強、黃渤分別作為瓜子、優信和人人車的代言人，廣告開始在電視台等媒體輪番轟炸。
艾瑞谘詢的研究數據顯示，2015年二手車電商的廣告投放總額超過8億元，2016年廣告行銷相關支出達到12億元，2017年幾大二手車電商平台廣告費用突破了50億元。
戴琨曾表示，在2018年投入13億元進行市場行銷。優信二手車CMO王鑫也公開表示，“（廣告）效果必須是一鳴驚人的，如果只是小打小鬧，我們就不做了。”
但這個沒有老師傅的行業很難因為一通亂拳就被迫改變，和其他互聯網公司行銷-流量-銷量的三部曲不同，根據金融信息服務商鯨準數據的報告顯示，二手車廣告的轉化率極低，大部分的投入都用於教育用戶適應網絡購車模式。二手車電商可以迅速解決信息不對稱問題，但要讓用戶改變消費習慣，放棄到店消費轉移到網上絕非易事。
很多普通消費者對電商模式還處於謹慎觀望態勢，平台更多被他們當成估價工具，多數車主仍然選擇4S店置換或者將車賣給二手車車商。
更多的燃料不得不被添加進來，幫助這些選手披荊斬棘。
數據顯示，從2011年起，優信至少獲得了超過13億美元投資。但這還遠遠不夠，在2014年裡僅有5-6億美元資本湧入二手車電商領域，但這個領域2017年全年融資額超過200億元，在號稱資本寒冬的2018上半年累積融資也已超過百億。
這其中的佼佼者，號稱“含著金鑰匙創業”的瓜子二手車更是已完成了超33億美元的融資。
是個好故事但賺錢不容易
很多二手車電商從業者都曾對《深網》表示，中國二手車電商有龐大的增長空間。
數據顯示，美國二手車、新車交易量比例為3.85:1，日本為1.45:1，而中國目前僅有0.4:1。據艾瑞谘詢預測，未來五年，中國二手車交易量年均複合增長率約為19%，2022年交易量將達到2960萬台，約與新車銷量持平。數據顯示，2018年10月，全國31個省1068家二手車交易市場共交易二手車118.18萬輛，與去年同期相比增長13.94%。
中國汽車協會提供的數據則顯示，2017年二手車交易量為1240.09萬輛，增長19.33%，預計2018年二手車交易量接近1500萬輛。所以儘管二手車電商盈利能力還讓人懷疑，但普遍行業預測這都是一個高達數兆元的市場。
現實的問題是，很多已被互聯網改造的現代消費者，退縮於二手車線下交易的諸多痛點。
線下的主流模式基本按照C1（二手車主）—B1（4S店/經銷商）—B2（二手車商）—C1（買主）的鏈條在市場上流通，車主首先將二手車置換給4S店或賣給經銷商，經銷商通過拍賣等形式再銷售給從事零售的二手車車商，再由後者銷售給消費者。
在這條漫長的產業鏈條上充斥著信息不對稱，和無處不在的貓膩。
無論模式如何，二手車電商平台最大的價值是解決了買賣雙方信息不對稱的問題，通過線上渠道獲取買賣雙方的信息，將雙方以更優惠的價格，更低的溝通成本，和更高的效率連接在一起，最終促成更大的交易量。
但把這美好的未來成功落地，二手車電商平台們還有很長的一段路要走，尤其是在盈利層面。
去年9月，大搜車CEO姚軍紅曾透露，中國二手車商零售毛利率較低，銷售均價15萬元左右的二手車商平均毛利率約為5%。同時，因受新車競爭加劇的影響，近一年內在持續下降。姚軍紅出示的數據來自於旗下車商SaaS系統大風車，該系統數據顯示，全國215家車商在2018年8月時，平均毛利率僅為4.6%，而在1月時平均毛利率則為6.2%。
邏輯並不複雜，和其他互聯網模式以行銷換流量相比，二手車電商平台的行銷費用以及服務費打折很難帶來直接的流量提升，而是更多瞄準了樹立品牌。車輛交易本來就極為低頻（在主流銷售商品中其低頻程度僅次於房產），在一次購車後，很難指望用戶在短時間內重複甚至多次消費。有數據顯示，根每100輛成交的二手車裡，僅有一輛多是通過線上賣出。
優信二手車2018年公布的招股書顯示，該公司2017年總營收為19.51億元，同比增長136.7%，淨虧損約27.48億元；其中在銷售和行銷上的投入達到了22.03億元，佔同期總收入112.9%。
其實，這不是一個讓人詫異的數字，在二手車交易已經非常成熟的美國市場，二手車電商仍然要為教育市場付出成本，CarMax在成立20余年後，每年廣告費用依然高達1.6億美元。
瘋狂的二手車電商廣告戰之下，第一個被拖入泥潭的是人人車。
截至2016年9月，人人車獲得4輪融資，總金額約為2.6億美元，而2016年的行銷費用就達到5億元。與瓜子大規模擴張線下店不同，人人車此時把主要精力放在了售後服務，但二手車售後服務是個低頻業務，短期內很難有現金流的回報，而人人車的運營壓力也因此加重。
2017年9月，滴滴為人人車再次注入了2億美元戰略投資。據每經報導，2017年開始，人人車將戰略重心放在了嚴選商城和網約車上。嚴選商城需要人人車提前向車源墊付80%車款並保證快速完成交易，前提需要鋪設線下門市。網約車業務方面，人人車與滴滴達成協議，為滴滴平台上的車主提供包括二手車、新車在內的車源和用車解決方案。
但隨著滴滴因為順風車也陷入困局，雙方合作便被擱淺。此後，人人車屢次傳出裁員和業務收縮的消息，全國範圍近百座服務城市直接關停至30多座。
對此，人人車以“假消息”、“一切業務運轉正常”回應傳聞，表示人人車會先集中精力，合法合規地解決因為公司戰略升級出現的人員過渡問題。
此前，人人車CEO李健在公司內部信中透露，將正式啟動“新平台，新零售”的戰略升級，2018年下半年，人人車已經在杭州等17個城市進行了新戰略的試點。同時，公司員工將成為人人車的“種子合夥人”，享受公司多項扶持政策。
一名人人車分公司員工接受媒體採訪時稱，人人車改成合夥人模式，意味著員工要自擔風險，還得向公司交信息費和押金。“3萬塊錢給250條信息，還有1萬元押金，但不管你是賣服務費還是差價，這些都由個人承擔，我們也感覺不到人人車調整能帶來哪些好處。”
當務之急，人人車急需新的彈藥糧草。今年1月，人人車官方向媒體公布：“人人車與成都金牛區簽署合作協議，打造政企合作共贏新模式”。同一天，李健在朋友圈中高調宣布，人人車獲得了成都金牛區政府40億元資金支持，同時人人車將在成都設立第二總部。但很快，李健便將該朋友圈刪除。
針對性外界質疑，人人車官方解釋稱，李健朋友圈說的是“40億資金支持”，並不是說由政府直接投資。人人車表示，這筆錢是由政府搭台協助人人車，通過銀行、基金、金控平台等市場方式，逐步實現獲得40億元甚至更高的資金支持。
2月22日，李健在接受中國企業家雜誌採訪時透露，人人車下一輪融資也即將開啟。但留給人人車的時間已不多了。
未來出路：“支付寶”比“淘寶”重要？
對於陷入鏖戰中的二手車電商而言，線下布局會是這場戰爭的殺手鐧嗎？
去年9月16日，瓜子二手車第一家嚴選直賣店落地沈陽並正式開始營業，此門市擁有500余個車位，直接承載了瓜子二手車購車谘詢、檢測整備、交易過戶、金融保險以及維修保養等全生態服務。數據顯示，目前瓜子嚴選直賣店已經在全國開設了超過100家。
人人車、大搜車、優信等二手車電商平台也先後布局線下業務。據招股書顯示，截至2018年3月31日，優信二手車線下布局門市超670家，覆蓋全國270多個城市，並擁有七大區域交易中心。在購車服務方面，優信二手車全國合作經銷商超83700家，近100家物流合作夥伴覆蓋了超357個城市；此外，在汽車後市場方面，優信也擁有超過297家維修服務合作夥伴。在上市當晚，戴琨表示未來將會把中心倉擴大到20個，把前置倉擴大到1500個，目標是讓三四線城市的居民選擇擴大到未來的幾千甚至幾萬倍。
在一次線下活動中，楊浩湧也表示2019年公司的發展重點仍將放在線下新零售領域。在楊浩湧看來，開線下店的方向是對的，它能夠讓用戶得到更好的體驗，也能夠繼續提高行業效率。
但線下布局意味著一筆新的投入，楊浩湧曾表示開線下店瓜子花了10億，儘管他同時也強調費用為3年均攤，且超過一半的店在他的測算中在半年時間就可以實現盈利。
更何況，線下布局也無法解決二手車利潤偏低的問題，還要佔據大量的流動資金，進入新車業務也面臨傳統行業等諸多壁壘。而數據顯示，貸款分期、保險業務能給經銷商帶來高達90%的淨利潤，這讓金融布局成為二手車電商的終極武器。
2016年夏天，當宜信集團CTO張小沛宣布加盟瓜子二手車時，她對媒體表示，做了這麽多年消費金融，意識到它從本質上其實是場景金融，找到一個好的切入場景最為關鍵，而二手車交易是個好選擇。在熟悉電商運作模式的從業者看來，阿里巴巴之所以崛起也是因為金融工具“支付寶”起了重要作用。
以優信為例，已經有媒體將其定義“汽車金融平台”。根據優信招股書顯示，從2016年第三季度開始，貸款收入就已經成為優信最大的收入來源。在其2018年Q1營收中，對個人用戶的貸款收入比重超過了55%，另外優信2C業務的收入佔比為70%，其中金融收入佔比80%，交易收入佔比20%。數據顯示，2017年優信單車均價為9.1萬元，單車交易收入為811元，佔比為0.9%；單車金融收入為3327元，佔比為3.7%。兩者之和4138元的單車收入佔比（單車總收入/單車均價）為4.5%。
根據優信二手車去年第三季度財報顯示，該公司收入主要分為三大部分，其中To C交易收入為1.39億元，To C貸款收入為4.74億元，To B交易收入為1.91億元，To C貸款收入佔到了總營收的50%。
不過與更發達的市場相比，中國市場消費者汽車金融的滲透率仍然很低。由技術賦能的新業務能優化二手車供應鏈整體的透明度、效率和流動性。因此根據艾瑞的數據，中國的二手車消費金融市場的年複合增長率預計將達到45.6%，從2017年的723億元人民幣增長2022年的4730億元人民幣（754億美元）。
此前，楊浩湧也曾對《深網》表示，金融產品的貧瘠讓二手車行業受到切膚之痛。根據瓜子二手車當時的相關數據顯示，大概有接近五成的用戶有貸款需求，但通過率卻只有10%，每個月有幾百輛車最後沒有成交是因為用戶無法在銀行拿到想要的貸款。楊浩湧堅信這樣糟糕的用戶體驗反而是瓜子二手車的機會所在：“我相信國家政策肯定是會促進消費的，我們這樣的公司就必須要在二手車金融這塊做起來。”
瓜子相繼拿到融資租賃牌照和小額貸款牌照後，加快了向二手車金融業務擴張，在楊浩湧看來，“瓜子金融意義相當於螞蟻金服對淘寶的意義。”
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