深網｜圍獵元氣森林：氣泡水之戰，農夫山泉為何輸給小品牌？

作者張睿

編輯康曉

出品 | 深網·騰訊新聞小滿工作室

在無糖軟飲市場布局了10年多一直都沒有起色，卻讓2016年才成立的元氣森林拔了頭籌，這讓新晉首富鍾睒睒不得不親自下場帶隊誓師，從終端冰櫃切入，阻擊元氣森林這一“黑馬”。意料之外，在無糖軟飲市場的搏殺中，農夫山泉卻先在“宣傳文案”上翻車了。

6月27日，農夫山泉突然上了微博熱搜。原因是農夫山泉在推廣其拂曉白桃味蘇打氣泡水產品時，在宣傳文案上寫著“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣”。而日本福島縣的關鍵詞是“核異塵餘生”。對於宣傳文案的爭議，當天中午農夫山泉就緊急回應，“拂曉白桃味蘇打氣泡水產品是一款風味飲料，該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分，雖然拂曉白桃原產於福島，但是與拂曉桃產地沒有關聯，只是創製出類似拂曉白桃風味的產品”。

但對於農夫山泉的回應，資本市場並不買账。6月27日港股盤中，農夫山泉股價回落，6月28日盤中暴跌6%，兩天的跌幅接近10%，總市值蒸發了近500億。

一個“文案烏龍”引起的股價大跌只是農夫山泉近半年來發展態勢的冰山一角，水準面下面是農夫山泉想要拿下無糖軟飲市場的焦慮和決心。

2020年，農夫山泉的營收229億元，與2019年240億元的營收同比下滑了4.79%。而從農夫山泉的產品結構看，包裝飲用水產品、茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品在2020年營收都出現下滑的情況下，唯有其他類產品（包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料、植物優酪乳產品等其他飲料產品）還保持著135.8%的增長，這讓農夫山泉看到了蘇打水飲料等無糖軟飲市場的 “廣闊錢景”。

“然而，一個成立僅5年，靠賣無糖氣泡水的公司，2020年賣出了29億的營收，賣出了近400億元的估值，這讓2011年就開始布局無糖茶——東方樹葉的農夫山泉有點難堪，就像扎了根刺，所以才有了鍾睒睒的親自下場督戰”，一位接近農夫山泉的行業人士對《深網》表示。

“零售業大變革跟流量的變遷有關係，跟消費者生活模式發生改變有關係，跟整個供應鏈生態完整有關係，這些因素混合在一起，就會產生大變革的機會”，天圖投資管理合夥人潘攀這樣對《深網》解釋近幾年新消費品牌的誕生。

夫妻店裡的“冰櫃之戰”

整理貨架，把4月最新上市的蘇打氣泡水放在第一排顯眼的位置，檢查貨架上是否有非農夫山泉的商品，拍照，再一次叮囑老闆張鑫（化名）不能將非農夫山泉的商品擺在農夫山泉的冰櫃內，一連串檢查和寒暄後，農夫山泉的業務員走出了張鑫開的小店，往下一家商店去了。

自4月張鑫家的小店被免費安裝上了農夫山泉的冰櫃以來，農夫山泉的業務員，每周都會來巡店一次，雷打不動。

張鑫在北京東四環某小區開的這家“夫妻店”有8年之久，從4月份開始，張鑫明顯感覺到，自己70多平方米的小店成了農夫山泉和元氣森林的銷售人員經常光顧的“寶地”。

4月中旬的某一天，農夫山泉的銷售來到了張鑫開的小店，希望在店裡免費安裝一個農夫山泉的冰櫃，並給出每月可以折返300元農夫山泉商品的讓利，條件是農夫山泉的冰櫃只能陳列農夫山泉的商品。鑒於自己之前買的一個冰櫃已經老化，農夫山泉的冰櫃很快在張鑫的小店裡佔了一席之地。

就在農夫山泉冰櫃安裝不久，元氣森林的銷售也來找過張鑫，但此時店裡已經沒有可以放下元氣森林冰櫃的位置了。除農夫山泉冰櫃外，張鑫店裡還放著可口可樂的展櫃及自己購買的大冰櫃。

“雖然沒有自己獨立的冰櫃，元氣森林的銷售也會過來看看他家商品的銷售情況，會把貨架及冰櫃裡的他家商品的‘氣’字擺到前面”，張鑫透露。

在被問到在沒有設立獨立冰櫃的情況下，元氣森林是否還能給出優惠時，張鑫透露，“目前只有進10箱貨，送一箱的優惠，其他還沒有提到”。

同樣開夫妻店的李彤（化名）也在近期被農夫山泉和元氣森林的銷售拜訪過，元氣森林的銷售代表曾經提出將其店裡的康師傅或者統一的冰櫃換成元氣森林的冰櫃，只要保證最上面3層都是元氣森林的商品，出現空位置就盡快補貨等條件，就會給出更多讓利。

但元氣森林銷售的這一提法立即被李彤否決了。“我們的店面只有50多平米，一共就兩個冰櫃，隻讓擺他家的產品，其他家商品陳列在哪？不陳列肯定賣不出去。統一和康師傅當初給提供免費冰櫃也沒有對商品陳列提出排他的硬性要求。如果我的店面再大個幾倍，我會考慮再安裝一個元氣森林的冰櫃，因為優惠力度確實不小。聽已經安裝元氣森林冰櫃的朋友說，賣價一箱90元（6元一瓶，一箱15瓶）的元氣森林氣泡水，成本價可以低至50元”，李彤介紹。

夫妻店的店主成了元氣森林和農夫山泉競相爭取的對象，只是兩家公司終端渠道爭奪戰的一角。事實上，在2020年底，元氣森林就吹響了爭奪終端冷櫃的號角。

2020年10月末，元氣森林創始人唐彬森在新建成的琅琊新工廠裡舉辦2020年經銷商大會。“公司還有超過九成的新品待推出，2021年的銷售目標將會在2020的基礎上膨脹兩倍半，直接打到75億，是元氣森林的‘產品大年’”，唐彬森字正腔圓，信心滿滿。

一位做了10多年零售生意的業內人士對《深網》解釋，讓營收翻倍的方式一般有3種，一是推出新品，成倍增加新品SKU；二是讓經銷商幫忙消化，這會對經銷商的倉存能力有要求；三是搶佔終端渠道。

而從元氣森林今年年初提出的“向線下市場投放8萬台冰櫃，最晚要在明年4月份完成投放”的目標看，除增加新品SKU外，在線下布局冰櫃顯然成了元氣森林的戰略重點之一。

問題是，在線下網點布局冰櫃這種方法已經被康師傅、可口可樂、農夫山泉等行業巨頭用過一遍了，元氣森林想要再插一腳，就要將康師傅們等“老將”們的冰櫃換下。

“加上補貼政策，及他們說元氣森林的冰櫃有省電等優勢，確實有開店的朋友想把農夫山泉、可口可樂的冰櫃退回的情況”，李彤說。

鍾睒睒親自帶隊“狙擊”元氣森林

“這就相當於‘虎口奪牙’，農夫山泉肯定會有所行動”，上述接近農夫山泉的業內人士對《深網》表示。

6月中旬，兩張關於農夫山泉推出的“天降財神”項目的PPT在網上流傳。在PPT中，“天降財神”檢查主要是為了狙擊元氣森林汽泡水，是6月-8月公司的優先級項目。

根據PPT截圖內容顯示，在有元氣森林冰櫃的門市裡，只要能在元氣森林冰櫃裡陳列農夫山泉汽泡水的，每陳列一瓶農夫山泉汽泡水則送一瓶農夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶；在其它競品的冰櫃（前提是有元氣森林汽泡水的門市）裡陳列農夫山泉汽泡水，則送一瓶農夫550毫升的水，封頂依然是48瓶。而且，這場“天降財神”活動費用，不算在經銷商的費用點數裡，是額外撥的費用。

有接近農夫山泉的人士表示，這場“阻擊戰”是由農夫山泉的老闆鍾睒睒親自帶隊誓師。

從農夫山泉的營收和市值來看，農夫山泉和元氣森林完全不在一個量級。2020年，農夫山泉營收229.5億元，元氣森林的營收不到30億（約29億）；從市值看，高峰時農夫山泉市值一度漲至5000多億港元（7月1日市值為1961億港元），而元氣森林在完成第5輪融資後估值60億美元，約400億元。

營收和市值對比懸殊，元氣森林卻逼的鍾睒睒親自帶隊“作戰”，其中道理可以從農夫山泉的產品結構的營收增速看出端倪。

從2017年至2020年農夫山泉的營收變化可以看出，2017年至2019年，公司營收都在穩步提升，卻在2020年開始下滑。2020年，公司營收229.5億元，比2019年241.05億元的營收，減少了11.55億元。而在增速上看，2020年這一年，公司的營收增速為-4.79%。

而從營收構成看，造成公司2020年營收下滑的主要原因是佔營收大頭的包裝飲用水產品的營收下滑。2019年農夫山泉包裝飲用水產品營收143億元，2020年則降為140億元。而包含蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料、植物優酪乳產品在內的其他飲料產品的營收卻大幅增長，為10.54億元，較2019年同比上升135.8%。

“包裝飲用水產品營收下滑只是農夫山泉急了的部分原因，更重要的是，在無糖軟飲領域，農夫山泉已經布局了10年多，沒想到讓後起之秀元氣森林‘截胡’了”，上述業內人士表示。

2010年可口可樂和雀巢推出“原葉”茶，主打原葉泡製、0糖、無香精、健康等宣傳點，大規模投入行銷。受此影響，農夫山泉於第二年（2011年）推出了國內第一款無糖茶——東方樹葉。

作為國內無糖即飲茶品類的先行者，東方樹葉雖然為培養消費者習慣這一口味方面付出不少行銷費用，但在2016年之前其銷量並沒有起色。2016年東方樹葉還位列網評的 “全國最難喝飲料TOP5”之列。可口可樂和雀巢推出的“原葉”茶也早早的退出了市場。在這些飲品巨頭的眼裡，無糖的飲料產品猶如商業黑洞，研發費用不低，卻難以打開市場，不賺錢。

但也是在這一年，一家主打無糖概念的新飲品公司進入了這一被稱為“商業黑洞”的賽道。2016年4月，已經靠遊戲“開心農民”實現財富自由的唐彬森創辦了北京浩繁科技有限公司，後更名為元氣森林（北京）食品科技集團有限公司。當年11月，元氣森林推出“燃茶”，主打“無糖、解膩、喝燃茶”概念。

但元氣森林真正出圈始於2018年5月推出的無糖氣泡水。據元氣森林氣泡水專利說明顯示，元氣森林先通過測試找到了7-8%蔗糖濃度飲料為最佳口感，但過多攝入蔗糖讓人發胖，元氣森林最後通過赤蘚糖醇+三氯蔗糖的配比來還原蔗糖帶來的甜感，這也是元氣森林推出0糖、0脂、0卡氣泡水的技術支撐。

唐彬森曾公開表示，“希望大家一提到氣泡水就想到元氣森林，而且是元氣森林將赤蘚糖醇等概念帶入國內飲品行業”。憑借白桃風味的氣泡蘇打水這一爆品的大賣及海陸空的宣傳行銷，元氣森林氣泡水迅速打開了無糖氣泡水的市場。

也是在這一年，農夫山泉更改了東方樹葉的定位，從包裝及宣傳上將東方樹葉往年輕化上引導，並將其改為減肥飲料。據農夫山泉財報顯示，當年其茶飲產品（主要包括東方樹葉和茶兀等）營收從2017年的26億元營收增長至2018年的30億元。

據東興證券研報數據顯示，2018年元氣森林的銷售額不足2.6億，2019年就達到10億，2020年銷售額接近30億。從產品構成看，2020年元氣森林氣泡水銷售額20.3億，佔比約60%，燃茶佔比30%，乳茶等其他產品銷售額佔比10%。

雖然元氣森林的整體銷售額還不足以與農夫山泉抗衡，但按照元氣森林動輒近300%的增速看，其把營收做到200多億元，不是沒有可能，逼得鍾睒睒要親自督戰，打好元氣森林這一仗。

誰跑的快，誰就是第一？

如果說元氣森林能在5年內快速成長成行業小巨頭是準確的切入了無糖軟飲這一細分賽道，不如說是其踏準了消費升級大勢下，新世代消費者對健康及個性化追求的痛點。

2014年世界衛生組織更新了《成人與兒童糖攝入指南》，建議將遊離糖攝入量降至攝入總能量的5%以下。而我國2019年頒布的《健康中國行動（2019-2030年）》中的一組數據讓國內消費者更加關注健康和養生。

《健康中國行動（2019-2030年）》數據顯示，心腦血管疾病、癌症、慢性呼吸系統疾病、糖尿病等慢性病導致的負擔佔總疾病負擔的70%以上，成為影響健康的重要因素。而在不少疾病中，攝取糖分過多是 “罪魁禍首”。為此，該報告倡導成人人均每日添加糖攝入量不高於25g，鼓勵消費者減少蔗糖攝入量。在這個大背景下，研究替代蔗糖的飲料和食品企業越來越多。

除農夫山泉和元氣森林外，可口可樂、百事可樂等行業巨頭在2017年就開始向無糖飲料傾斜。

2017年，可口可樂向20個市場引入了零度可口可樂的新配方，並逐漸減少飲料中添加的糖量，在其推出的4000多種飲料中，低糖及無糖飲料佔了三分之一。而百事可樂也於2017年完成無糖品牌的布局，其2020年無糖可樂在全球118個市場實現了兩位數的增長。

而在眾多的無糖飲料中，已經在消費者心裡佔有一席之地的無糖氣泡水成了行業裡的競爭焦點。農夫山泉的蘇打氣泡水、娃哈哈旗下的KellyOne “生氣啵啵氣泡水”、蒙牛推出的“酸酸乳乳此汽質”、伊利推出的伊然乳礦氣泡水，優洋飲品推出了“哈哈水“系列飲品等眾多飲品公司加碼無糖氣泡水賽道，就連新茶飲品牌喜茶也於2020年推出了“喜小瓶”氣泡水。

有消費者調侃，“不細看，從外包裝上看你都分不清誰是誰，難道氣泡水品牌也要內卷了？”

但在眾多的氣泡水品牌中，有先發優勢的元氣森林顯然已經拔得頭籌。“元氣森林想要佔住無糖軟飲整個賽道，所以會推出更多的產品，拓展SKU，用不同價格的產品攻下不同的人群，再做矩陣。資本在這一賽道只看頭部的幾家，誰跑的快，誰就有機會成為第一”，有投資新消費賽道的投資人對《深網》表示。

不過，上述近農夫山泉的業內人士表示則表達了不同的觀點，“元氣森林也佔了糖碳酸飲料增速大幅提升的行業優勢，在國內含糖碳酸飲料增長放緩，無糖碳酸飲料增速大幅提高的情況下，對於農夫山泉來說，他們如果沒能搶下無糖軟飲市場，失去的可能不只是這一細分賽道的市場份額，有可能是國內行業老大的位置”。

值得注意的是，中國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授范志紅認為，長期食用代糖對健康的影響需要提醒人們注意。比如，阿斯巴甜屬於二肽型甜味劑，一些研究提示，它可能會干擾氨基酸代謝，影響到神經遞質平衡，例如影響大腦中兒茶酚胺類物質的水準，使神經系統過度興奮，從而不利於人體的抗焦慮抗抑鬱功能。從機理上來說，甜味劑讓人感覺到甜味，卻不能引起血糖的相應增加，屬於人體代謝系統的“欺騙”，這種長期多次的欺騙，容易造成代謝調控機制的紊亂。