內容來源：筆記俠經公眾號炯炯有神授權發布。
封面設計&責編| 浮燈
第4383篇深度好文：5692 字 | 12 分鐘閱讀
精選筆記•產品運營
本文優質度：★★★★★+口感：朗姆酒
筆記君說：
攜“雙十一”的余威，這個“雙十二”的前夕，你的荷包還能不能扛得住你的購物車？
火了一年的直播電商，如何讓你樂此不疲地買買買？作為頂級流量主播的李佳琦和他的團隊，又是如何玩轉直播、玩轉流量？
以下，敬請享用。
前段時間，有幸在某次大會見識了“口紅一哥”李佳琦的演講。（演講內容，請關注：李佳琦：我該何去何從？）
我之前和他素未蒙面，也從來沒有看過他的淘寶直播，僅在朋友圈的好友分享以及社交媒體的報導中，知道他是應該是一個“超級會賣貨的網紅”。
在和他接觸過後，我對他的觀點改變了，眼前看到的是一個和我想象中完全不一樣的李佳琦。
他不僅僅是一個網紅，他還是一個92年的創業者，對用戶需求和商業邏輯有著深入的思考。
和他的交談中，我發現李佳琦一直在重複“佳琦想，佳琦會，佳琦可以”等關鍵詞，“佳琦”在他的口中已經不是一個人名，更多像是一個“品牌”。
他正在使勁渾身解數，經營著並維護著這個品牌——從“BA李佳琦”，到“主播李佳琦”、“幸存者李佳琦”、“創業者李佳琦”——角色的遷徙，既是他的個人成長史，也是“佳琦”品牌的發家史。
站在直播電商的風口上，我們更要想到，為什麽飛起來的是“李佳琦”，而不是其他的“雷佳琦”，“馬佳琦”。
這其中的“必然”，是否有一些東西是可以抽象出來讓我們習得，並且加以應用？
接下來的文章裡面，我會分為三部分，分別是人設、內容、產品，來為大家拆解一下“李佳琦直播電商”給我的啟發：產品、內容、人設。
一、超級人設：
敬業懂我的男閨蜜
區別於傳統的電商，直播電商從賣貨的方式上來說已經產生了巨大的邏輯變革。
它既不是依靠搜索引擎的“人找貨”，也不是通過機器算法的“貨找人”，而是全新的“人找人”的新模式。
它重構了傳統電商的供需匹配方式，因為我相信你這個人，所以你推薦的東西，我就會買，這其實是一種信任經濟。
而信任經濟發生的前提條件是：賣貨方的人設緊貼於目標閱聽人的期待。
比如我們耳熟能詳的國民系列，“國民媳婦劉濤”，“國民閨女關曉彤”，“國民弟弟劉昊然”等，這些明星都通過自己長年的影視角色積累，對普羅大眾們完成了人設的植入。
但是需要注意的是，主播的人設和明星的人設是有非常大的差異。
因為明星在影視劇中是表演，離觀眾的距離是比較遠的；他們都是事先錄製好，演錯了還可以從頭來過的。
演員們通過不斷的重複，去塑造一個完全符合劇本要求的角色，讓自己更加受到大眾的青睞。比如，觀眾們喜歡傻白甜，女明星們就表現自己可愛、呆萌的一面。
但是這種表演狀態，如果是和自己本身性格相左，它就是很難長時間維系的。
淘寶主播由於直播的互動頻次和互動深度都特別高，導致他們很難去像明星一樣長時間包裹自己，稍有不慎就會人設崩塌。所以，也就逼著現在的淘寶主播們全體本色出演了。
李佳琦對自己的人設總結了兩點，就是“魅力+信任”。其中更重要的是人設的塑造，“不是我覺得，而是你覺得”，下面我們來展開描述。
1.關於他那“無處安放的魅力”
高顏值帥哥
大部分女孩子對於帥哥可能天然就沒有抵抗力，同時李佳琦皮膚白皙，唇線清晰飽滿，塗口紅天然好看。這種性別的反差，更容易使女孩子們產生優越感，而不是對其他漂亮女主播試唇膏時的懷疑感。
這種天賦也使得他在同行從業者中佔得了先機，時而來一句“我一個男生塗唇膏都這麽好看，你那麽漂亮，當然塗啥都好看”。試問聽到這裡，哪個女孩能不心動？
“口紅一哥”
據媒體報導：2018年9月，李佳琦在自己的第一屆粉絲節上，以挑戰吉尼斯世界紀錄的方式來為自己慶生。採用“棚內綜藝+真人秀形式”開啟新鮮直播，在350萬粉絲的見證下，李佳琦成功挑戰“30秒塗口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄，成為塗口紅世界紀錄的保持者。
從此，“口紅一哥”的稱號名正言順。
敬業夠拚
依然是根據相關的媒體報告，李佳琦2018年3月的一天，離直播開始不到3個小時，李佳琦卻要馬上去一趟醫院。
到了醫院，以最快的速度檢查、霧化治療、付錢、取藥，醫生顯然都認識他了，一邊寫診斷結果，一邊搖著頭說：喉嚨又發炎了，上次不是叫你注意休息嘛！
回去的路上，李佳琦說：這次沒那麽苦了，你不知道我第一次做霧化治療有多苦。
另外，最近新出的肯德基的“聖誕炸雞店”的廣告，也再一次在強化他的敬業人設，給李佳琦打出的色號是“拚命紅”。
2.關於“信任與靠譜”
頂尖美妝顧問
在一個垂直領域持續深耕，6年美妝，3年直播。
李佳琦家裡目前有上萬隻口紅，他直播時背後那個櫃子超過2000支口紅。你隨口說一個色號，他3秒就能幫你找出來，他可能是比女生還懂口紅的男生，甚至是“行走的口紅”。
同時，在他的直播間，80%的產品都是美妝。這讓粉絲們直觀認為李佳琦很專注，專注在他擅長的位置，這樣可以幫助他贏得更多的信任感。
服務貼心
為了讓女生有更加直觀的口紅上唇後效果，他堅持不在手上試色，而是直接把口紅塗到自己的嘴巴上。
更加驚人的是2017年下半年，李佳琦做了一次口紅直播專場，6個小時一共試了380支，連續不停地做著重複動作，塗抹擦掉，一個顏色試完，再進行下一個。整場直播結束後，據李佳琦的描述，嘴巴上面幾乎是撕裂崩壞的感覺。
這一次次死磕自己，為的就是給粉絲們帶來最直觀的產品觀感。
出了名的“寵粉狂魔”
福利是電商主播“寵粉”的核心。
李佳琦就一直承諾自己的產品都是全網最低價，同時，還會親自去一些產品的原產地、專櫃店，親身試用等等。這些舉動都在無形中給寵粉人設增加重重的砝碼。
總結一下：
李佳琦的人設不是裝飾出來的，而是源於他愛分享的個性，同時還有自己和團隊在後期運營中的點滴積累。
一方面是每次直播時與粉絲的高頻互動，一方面是運營團隊敏銳地將他生活中符合用戶期待的人設故事化，進行全域媒體的行銷放大，從而造就的。
二、內容創新：
極具魔性的語言釘子
傳統電商主要以商品的圖文描述進行下單，之後的抖音快手通過短視頻帶貨，而現在的直播電商是直接的在線實時叫賣。
究其本質來說，其實都是內容電商——它們的底層邏輯是相通的，其形態都是透過優質的內容傳播，進而引發觀眾的興趣和購買欲望。
但凡是做內容都逃不開3個關鍵詞，也即“有用、有趣、有態度”。
1.有用
有用是指真正的能夠幫助到用戶解決問題，而不是純粹忽悠。
教學式直播
傳遞內容時做到真正的產品交付。
傳統賣貨，隻管把貨賣出去就完了，後面消費者如何使用是不管不顧的。
李佳琦會做更全面的分析——這個色號適合什麽膚色，適合什麽妝容，哪幾款是某某大牌的某某色系的平價替代，哪幾款孕婦也可以塗等，在上色、塗法和賣點等方面多加強化，從而讓觀看者一目了然。
這就是李佳琦的內容優勢，因為他懂女性，知道她們要的不僅僅是一支口紅，而是讓自己看起來更加好看。
欄目化
一個是產品預告。李佳琦每天晚上8：15開直播，開頭的前15分鐘會介紹接下來4個小時內將會出現的產品，給一個節目大綱，幫助大家提前知悉。
有興趣的觀眾就可以繼續留下來持續觀看，沒有興趣就可以離開，不耽誤大家的時間。
一個是試口紅。這個幾乎已經成為了李佳琦每次直播的必演節目，每次大概會試一到三個口紅品牌給粉絲們看，很多粉絲也就是衝著這個環節而持續關注李佳琦。
這些內容定式化之後，可以幫助主播們形成自己獨有的直播風格，幫助打入粉絲的心智當中，加深印象。
2.有趣
有趣是指把要傳遞的內容，選擇更加輕鬆愉快的方式進行表達，讓聽眾更加易於接受。
個性化的口頭禪
我抽時間完整地感受了一把李佳琦的直播。
口紅是沒有怎麽記住，記住的全是他帶有個人色彩的詞語：“我的媽呀”“OMG”“買它”。
而且，他的語速很快，語調很高，音量也特別足，人家說重要的事情重複三遍。而李佳琦的直播中，這3個詞估計重複了300次，甚至是30000次都不為過——絕對的魔性，我不禁感歎：“魔鬼李佳琦”這個直播間名字還真是意味深長。
全感官體驗
李佳琦總結過“佳琦金句”，比如，像小精靈在嘴巴上跳舞，把春天塗在臉上，下過小雨的森林裡的味道，好閃五克拉的嘴巴等。
每一個詞語出來，或是給你帶來了極強的場景感，或是讓你捧腹大笑，或是啟發聯想。
這些詞並不是文案團隊寫出來了，而是他每次直播時臨場發揮的，不得不佩服李佳琦是真的能把商品講活的人。
3.有態度
有態度是指表達者向聽眾們傳輸他的價值觀，是做內容更加高階的層次，去影響他人的行為方式。
理性消費
李佳琦的直播會告訴你，如果之前有買過XX品牌色號的，這一款可以不用買了。
同時，也告訴你買化妝品，平價裡面也可以出精品。
生活方式
我谘詢了一下朋友對李佳琦的看法，借用一個朋友的原話：我從來不知道原來口紅的顏色還可以用爛番茄色來進行形容，李佳琦比女人都懂口紅！
縱觀中國女生這幾年，確實塗口紅的越來越多，而且現在陸陸續續也有年輕的男生開始塗口紅了，我起先是完全無法認同的。但是，現在看來，我們看不懂身邊正在發生的一切，某種程度上是因為我們已經老了；又或者從某種意義上來說，李佳琦也許正在成為中國口紅消費市場的啟蒙者。
總結一下：
你會發現，現在去李佳琦的直播間，可能還真的不是指望著去買產品。
也許是像我這樣，去了解美妝科普，更好給女盆友送禮物；也許只是一味湊熱鬧，來看李佳琦講趣味的導購金句；又或者真的是李佳琦的鐵粉，終日守候過來買買買的。
不過，無論如何，通過內容的引流目的算是達成了。
這個也就是內容電商的精髓所在：通過極強的粘性、超低的成本完成流量的導入。
同時，我們站在消費者的視角，再去換個視角看直播電商的話，更像是去看一檔定期更新的免費綜藝節目，而買貨只是對直播質量的認可。
對於觀眾來說，他們不僅消費了內容，還獲得了一款自己心儀的產品，何樂而不為。
三、產品洞察：
專業打底的選品策略
在白熱化的市場競爭上，跑出來的新興企業基本都滿足這8個字：產品差異、成本領先。
而佳琦團隊在選品時也為自己設立了一套標準：新品、精品、限時限量、低價。
第一，新品。
佳琦的直播間會不定時上新品，有首發，有獨家。這種渠道的排他性，幫助佳琦鎖定對了XX“品牌”感興趣的搶鮮粉絲群，完成了全面的購買轉化。
第二，精品。
解決用戶的選擇困難症，李佳琦告訴你：不，我這邊就是最好的款，我就是直播界的Costco，買它就好。
第三，限時限量。
營造產品的稀缺感，其實就是人們本身的“損失規避”心理，因為不想錯過“白撿便宜”的機會，而產生衝動的消費行為。
這在電商大行其道的今天，幾乎是屢試不爽了。
第四，低價。
價格幾乎是所有商家的殺手鐧，這是最後產品成交的臨門一腳。
佳琦的直播間流傳著一句話：李佳琦讓大牌產品價格平民化。
這個並不是指他拿到了足夠低價的大牌產品，而是他發現了與大牌同等功效的替代品，而且價格還超級親民，相比大牌就是白菜價。
以上四個賣貨產品要素，其實做生意的朋友都知道。但是，難點在於這些特性點如何落地，更何況是這四個要素放在一起，乍一看就好像是不可能完成的任務。
李佳琦團隊是如何獲取到的，也即如何讓這些商家爭先恐後地排隊要上他的直播間？給他低價，給他各種套裝贈品扶持。
要知道創始初期，李佳琦也是一個無人問津的小主播，他也曾經經歷過“沒人看，被人罵”的日子。
限時限量只要直播工具能支持，運營流程化，基本都能做，我個人分析主要分析其他的三個點：
1.首發獨家：完美的品牌嫁接
由於李佳琦早期是在線下品牌美妝店裡面做櫃員，業務專業性極強，很多大牌產品早就體驗過。
基於此，李佳琦先通過推薦大牌且被普羅大眾普遍認可的產品，獲得粉絲群體的信任感，完成第一級的品牌認知轉移。
當李佳琦建立了足夠的粉絲以及信任度之後，再開始推薦一些其他的新品牌產品時，就很容易自動完成第二級的品牌認知轉移。
“李佳琦推薦的新發小品牌也應該是優質品牌”，這樣也就把一些小品牌和國際一線品牌，完成了一次完美的無縫等價，會讓商家的品牌信譽度獲得很大的提升。
所以，整體邏輯就是：
前期靠大品牌的產品推薦給李佳琦背書，增加李佳琦直播間信任感；
後期李佳琦直播間再把自己的信任度傳給小品牌，進行信任轉移。
基於此，一些商家的新發產品，為了一開始就拉高自己的產品調性，就會選擇與李佳琦合作，首發且獨家。
2.精品保證：選品過三關
在會議上，李佳琦道出選品背後，是團隊的辛勤付出“選品過三關”。
第一關是“團隊初選”
每一個類目都會有專業的選品人員，去收集關於該產品的全部資料進行評估。尤其是對品牌的來源限制，基本要求都是來自於天貓旗艦店（有大廠背書），目的就是保證商品品質，淘汰掉一部分不符標準的產品。
第二關是“團隊試用”
試用時間是15天到20天左右，試用完之後測試人員需要提煉賣點，講出為什麽好用。然後，推薦給佳琦和小助理。
第三關是“佳琦和小助理再次試用”
這個階段佳琦和小助理如果不認可的話，是可以把之前的選品全部推翻掉的。
目前，整體的產品通過率大概5%，也即第一關進來100個產品，最後留下的只會有5個。
3.低價獲取：瞬時引爆、品銷合一
李佳琦的直播間可以幫助商家在短時間清空庫存，立馬創造歷史權重。
比如，一個新品牌的口紅出來，他可能要賣1-3個月才能清理掉10萬的庫存。通過李佳琦的直播間“15分鐘清空庫存”，然後在余下的3個月中，他的產品會在搜索時候持續排名靠前，增加品牌的曝光率。
極大的效率提升，意味有多餘的錢能分給合作的主播，能讓利消費者；這也就是為什麽商家願意給李佳琦足夠低的價格，讓他去“底價秒殺”的奧秘！
寫在最後
不得不說，我個人目前對李佳琦是“路轉粉”的狀態，而且越來越喜歡，我相信他成功裡面是有套路的。
但是，更多的是創業者的那一份真誠，有些東西是性格使然，裝不出來。他的成功有與生俱來的天賦，也有後天堅持和努力，還有直播風口的起勢，也期待他能一直持續地“火”下去。
李佳琦的成功不可複製，我們也學不會。
但是直播電商的的運營邏輯，我們是可以習得的，請記住：人設、內容、產品魔幻三俠。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室