吳曉波慘遭“大敗局” 直播帶貨泡沫有多大？

財經作家吳曉波剛剛起步的直播事業遭遇“大敗局”。

10日，就近期網上對其直播帶貨數據的質疑，吳曉波頻道正式做出了回應。然而這份“勤勤懇懇”的長文非但沒能息事寧人，反如火上澆油，進一步激起了大眾對名人直播帶貨話題的探討。

誇下海口兩千萬，實際帶貨十五罐。吳曉波這次直播“翻車”事件，究竟是意外還是定數？直播帶貨行業的泡沫究竟又有多大？

830萬人次與“十五罐”

近日，有媒體發布文章《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單，誰在“裸泳”？》，知名財經作家吳曉波不幸“躺槍”，文中對其直播數據提出了質疑。一石激起千層浪，吳曉波再一次被推上了風口浪尖。

事情源於6月29日晚吳曉波的直播首秀。

當晚，他在淘寶開啟了直播“新國貨首發”專場。根據此後官方公布的數據顯示，當晚5小時的直播吸引了860萬人次觀看，帶貨銷量3.4萬件，GMV近2400萬元。

但媒體的報導，呈現了一幅相反的圖景。

有相關參與的商家表示：“我們付了60萬元坑位費，但是實際成交5萬元都不到。真是令人大跌眼鏡，當時我預估能賣50萬元，樂觀地說能到150萬元，按照100萬元備的貨，還好我隻進倉了一半。”

對於媒體的質疑，吳曉波方面一開始選擇了強硬的方式，強調相關報導內容失實。

值得一提的是，杭州巴九靈文化創意股份有限公司是財經作家吳曉波及其妻子邵冰冰旗下公司，近期正在謀劃A股上市事宜。

豈料，這份聲明，點燃了又一波議論。網上流傳一個截屏：一家乳業公司表示在吳曉波的直播上隻售出15罐奶粉。

今日，吳曉波終於“服軟了”，發表了一篇夾雜著自嘲、反思、信心的文章，且不忘捎帶了諸多直播過的品牌。

然而，該文章並未對數據造假問題進行正面回應，部分網友不依不饒。有網友調侃稱：“我問你是不是考試作弊了，你回答我你考前複習很辛苦，完全是文不對題”。

追究一場直播數據的真假，也許並沒有那麽重要。但誠懇的吳曉波還是說對了一點：如今的直播行業確實是“不試不知水深”。

這一年，直播帶貨在風口扶搖直上，帶貨交易額早已從最初的百萬級到了如今的“數億”，無數帶貨的“紀錄”“神話”被締造，“萬物皆可直播帶貨”似乎已經成為了共識。

創造這一切的，正是MCN(Multi-Channel Network)機構。

伴隨直播行業起飛的，是MCN機構數量的暴漲。根據克勞銳的數據統計，2019年中國MCN機構數量已突破兩萬家，而2018年這個數字是5000家左右。艾媒谘詢數據顯示，預計2020年中國MCN機構數量將達到28000家。

“直播最早被商家接受，是因其ROI(投資回報率)直接透明。”一位業內人士分析道，“傳統的廣告投放最讓客戶頭疼的就是有效投資的測算。”相比之下，投入多少直播費，換回多少帶貨額，簡單明了。

然而行業的高速發展，也讓流量造假的生意，找到了舒適的溫床。如今，相關的ROI變得不再“真實”，刷量成為了某種意義上的行業潛規則。從觀看數量，到購買數量，許多的指標都有了注水的手段。

此前曾有媒體報導，淘寶與QQ上，都有相關流量業務的灰色產業鏈。1萬個播放量只要5元，花15元就可以購買50人在直播間觀看一整天，量大還有優惠，20元可以買到100人。儘管今年6月以來，淘寶已對相關商品進行了清理，但在QQ等社交軟體上，以漲粉為需求的社交群仍然很多。

除了流量造假，部分MCN機構開始利用直播的特點，在“流程上”鑽客戶的漏洞。

“最簡單的一點邏輯就是直播的退貨率很高，常常達到50%，因為本身就是衝動消費。”前述業內人士透露，僅這一條就給了部分MCN機構操作的空間。“10萬元直播費，答應給客戶帶貨10萬元，明面上ROI達到了1，實際上MCN自己買了貨再退掉一半，解釋起來合情合理，相當於淨賺5萬元。”

另有媒體報導，全國直播電商主播TOP50,5月GMV(成交總額)對外宣稱總計約為123億元，但實際銷售額僅約為1.3億元。100倍之差的銷售額只是數據造假鏈條中的一環，事實上每個數據都可以充滿水分。

行業的高速發展讓亂象逐漸顯形，市場亦在呼喚監管的落地。作為“電商行業搖籃”的浙江走在了最前面。

6月17日，浙江省網商協會在“直播電商行業治理論壇”發布《直播電子商務服務規範》的征求意見稿，擬對平台、商家、主播、MCN機構等不同主體在直播行業中的服務進行規範。

緊接著，針對直播行業的亂象，6月24日，中國廣告協會發布國內首份《網絡直播行銷行為規範》，對直播電商中的各種行為作出了全面規範。《規範》從7月1日起開始正式實行，“禁止利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數據和用戶的評價信息”被明確寫入。不過小編也注意到，該規範尚未提出明確的懲罰機制。

截至今日19時，《吳曉波：十五罐》的文章“在看”數破千，這應是“吳曉波頻道”公號近期以來的一個流量高峰。

經歷了“激蕩”上半年的直播行業，能否延續“浩蕩”的趨勢？吳曉波的“翻車”直播首秀，給行業敲響了一個警鍾。