仔細想想，奈雪的茶能火其實很不合理

編者按：筆者深入研究以後，發現奈雪的成功，竟恰恰源於一系列模式與定位的「問題」。

在人類的歷史中，似乎從來就沒有停止過對於瓊漿玉液的渴望。

在希臘神話傳說中，諸神在奧林巴斯山飲用瓊漿以永葆青春。這裡的瓊漿，指的不僅僅是酒，更是甘美飲品的代名詞。

而到了現代，人們對於飲品的追求，則更加狂熱。雖然不能永葆青春，但藉以獲取健康，卻成為現代人共同的猜想。憑著這一希冀，新式茶飲迅速崛起。

▲資料來源：文軍智庫2017—2018年奶茶行業調研報告

據美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》數據顯示，2018年，我國茶飲市場全面爆發，一年內增長74%。中國茶飲市場在經歷了粉末時代、街頭時代後，開始走向新式茶飲時代。

而作為新式茶飲中的佼佼者，奈雪的茶一直備受關注。不僅憑藉「茶+軟歐包」的模式一騎絕塵，估值達到60億元，更成為公開資料中茶飲行業首個獨角獸。

奈雪的茶為什麼能夠成功？其成功背後有何秘密？筆者深入研究以後，發現奈雪的成功，竟恰恰源於一系列模式與定位的「問題」。

進入正文以前，讓我們先來看看奈雪的茶（以下簡稱奈雪）在商業模式與產品定位上的種種「問題」：

· 為什麼奈雪的茶門市要緊挨著星巴克？

· 軟歐包+茶售賣模式，為什麼會大受歡迎？

· 奈雪的茶的飲品，為什麼要刻意選擇透明杯？

· 奈雪的茶為什麼故意不讓顧客排隊？

· 以現製茶飲為主的奈雪的茶，為什麼要選擇發力新零售門市？

星巴克的鄰居

與以往的茶飲店不同，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區店、街邊小店模式，進駐核心商圈、比肩星巴克，往往有星巴克的地方，就有奈雪的茶的身影。

這種模式帶來的問題顯而易見，核心商圈店面本就成本高昂，而奈雪選擇的200坪以上大店模式，更可謂成本高企。何況作為新興品牌，奈雪在品牌力上本就欠缺優勢。選擇緊挨著星巴克開店，無疑將自己置身在了炮灰的位置。

那麼，為什麼奈雪會選擇這一模式，並且還獲得了成功？

我們先來看看街邊小店與社區店這兩種模式。

這兩種模式的共同特點，是低成本、低投入，易於快速擴張。因而早期的茶飲品牌如街客、大口九，都選擇了這一模式。

但這兩種模式的弊病，在於用戶體驗的缺失與產品溢價能力的低下。社區店模式雖然在用戶粘性上優於街邊小店，但隨著消費的升級，消費者對於消費場景需求的日益強烈，用戶體驗的缺失帶來的瓶頸，也就愈加凸顯。品牌價值無法提升，產品溢價能力也就日益減弱，導致品牌逐漸邊緣化。

而奈雪選擇的核心商圈大店模式，其優點在於易於流量挖掘、便於提高用戶粘性、擁有更多場景延伸可能。

① 易於流量挖掘

如今，大型城市綜合體10%已經被新茶飲、新咖啡等取代，成為商場吸引年輕人的一種引流手段。商場樂於新式茶飲進駐，而新式茶飲也樂於利用商圈流量進行流量挖掘，實現雙贏。

② 易於提高用戶粘性

奈雪多選用200坪以上店面，並加以精心裝修，易於體驗挖掘，提高用戶粘性。

③ 場景延伸可能

瑞幸咖啡提出的「無限場景」概念，對於新式茶飲同樣適用。如今的新式茶飲，拚的是產品更是體驗。通過體驗場建立，奈雪可以擁有更多的場景延伸，在未來鏈接更多可能。也許在未來，人們不僅僅可以去奈雪喝一杯茶，還可以做個指甲、美個容……

不僅如此，核心商圈大店模式，也更加符合奈雪的品牌訴求。

奈雪提出要「打造女性的第三休閑空間」。這一品牌訴求，從奈雪的裝修就可見一斑。

按照奈雪的說法，奈雪的茶的裝修風格是以暖色調為主的休閑風格，星巴克的設計美學垂直升級版，追求一種美的生活方式。參照奢侈品店的店面設計，配上各類養眼餐點，力求達到顏值的巔峰。

要達成銷售轉化，有七種武器：互惠，喜歡，對比，厭惡（痛點），言行一致，社會認同，稀缺。而喜歡，一定是始於顏值的。

不僅如此，「打造女性的第三休閑空間」這一提法，與星巴克提出的「營造除了工作和生活居所之外第三生活空間」提法類似，但對人群進行了再細分。

而在這人群再細分的背後，深藏著的是奈雪的思考。

比起男性消費者，女性消費者更容易衝動消費，也更容易為顏值買單。奈雪的茶的客群主要在25-30歲之間，70%是女性。這一細分，對於奈雪未來在零售上的發力同樣擁有助力。根據奈雪的數據，買零售的客人有90%是女性，因為女性更容易獎勵自己。

當然，奈雪對女性人群的成功「取悅」靠的不僅僅是顏值，還有別具匠心的產品思維。

大獲全勝的軟歐包

說到奈雪的產品思維，讓我們回到文章開頭提出的問題：為什麼奈雪的軟歐包+茶售賣模式，會大受歡迎？

首先，軟歐包+茶的售賣模式，利用爆米花效應，增加了平均客單價。

單看奈雪的飲品，單價並不高，在十幾塊到三十幾塊之間。而把軟歐包與茶搭配起來售賣，平均客單價就提升起來了，超過 50 元。

不僅如此，奈雪每銷售一杯茶，會銷售 1.2 個軟歐包。這說明消費者對於這種搭配售賣的方式，是十分買帳的。

為什麼消費者會十分買帳？

因為它為消費者拓展了更多消費場景，提供了消費者在正餐之外的錯時消費。

隨著消費的升級，消費者的消費場景也在升級。曾經的中國人就一雙旅遊鞋，上班也穿，出去玩也穿，聚會也穿。但現在的人們，在不同的場景，會穿不同的衣服，配不同的鞋子。

隨著新的細分消費場景的出現，人們的需求也開始發生改變，而奈雪的軟歐包+茶銷售模式，恰好符合了人們在正餐之外的錯時場景消費需求。

當然，這一趨勢不算是奈雪第一個發現的，還記得「小餓小困，喝點香飄飄」嗎？香飄飄早就發現了這一場景需求，只是它早已隨著奶茶粉末時代的式微，而被遺忘在風中……

那麼，奈雪的茶又為什麼要選擇透明的杯子來盛裝飲品呢？

背後依然是源於奈雪的產品思維。

奈雪主打鮮果茶，透明杯可以將果茶天然的色彩直觀呈現給顧客，不僅會讓人看上去更有食慾，也給人以「健康」的暗示。

奈雪的產品思維基於用戶體驗，處處可見便於用戶實際使用的巧思。相比貢茶、星巴克等品牌使用的「矮胖型」杯型，奈雪將杯子設計成「瘦高型」，更加適合女性客群拿取飲用，也在視覺上顯得分量更足。

同時，愛喝星巴克的妹子可能都有體會，星巴克的平杯蓋，在飲用的時候特別容易沾上口紅。奈雪特別設計的杯蓋凹槽，則可以避免這種情況。

而特製杯塞，不僅防止了外帶時茶從杯口漏出，還別有巧思地設計了男女不同款，女生是愛心塞，男生是小太陽。顏值與實用性兼備。

而奈雪對於用戶體驗的重視，則更好可以用來回答文章開頭提出的第四個問題：為什麼故意不讓顧客排隊？

我們都知道，一家店是否是網紅店，我們的第一判斷標準，就是是否大排長龍。

不少網紅店，為了鞏固自身「網紅」的地位，甚至會故意僱人排隊。當然，這背後，也有對轉化思維中的「社會認同」這一知識點的運用。

然而長時間的排隊，降低了用戶體驗。所以，奈雪在店高職門設計了等待區域，避免顧客排隊，既提升了用戶體驗，也有利於用戶粘性的建立與品牌印象的維護。

奈雪們的痛

不過，奈雪雖然風頭正盛，其背後的痛點，也是多多的。

就在剛過去的2018年，奈雪創始人彭心就在其微信朋友圈內公開抨擊喜茶抄襲其產品，並直接點名喜茶創始人聶雲辰：「我都替你沒意思了。」

彭心指出喜茶抄襲了奈雪の茶的芝士草莓、軟歐包、霸氣系列產品，其中很多產品都是在與奈雪の茶下線產品回歸之時同時上線。

▲左：喜茶，右：奈雪的茶

而這背後隱射的，恰恰是新式茶飲的痛點：用戶重疊忠誠度存疑；產品迭代缺乏有效壁壘，新品配方門檻偏低，易被模仿；盈利模式單一利潤吃緊；高度重合的上遊供應鏈限制研發空間……

針對種種弊病，奈雪也作出了一系列應對：通過跨界合作，進行文化打造，用年輕人熟悉的語言，滲透年輕人生活、社交場景，傳播品牌與城市文化的連接點，與中國茶文化的連接點；運用社群行銷，提升用戶忠誠度，增加用戶粘性，形成自己的「粉絲的力量」。

然而這一系列舉措，終究只是存量上的改變，如果沒有一個增量上的改變，終究無法完全破解困局。

如何解決？首先是在於供應鏈管理。

穩定的標準化供應鏈，可以為新式茶飲的產品研發與輸出提供保障，從而建立起自己的產品壁壘。在這一點上，起步越早越有利於獲得先發優勢。不僅是茶葉，其他原料如季節性強、難保存的水果也是新茶飲企業發力的方向。

在這一點上，可以看出奈雪的努力，高價買斷了廠區原茶和工藝方式，投產165畝草莓園實現全年無休的草莓供應。

另一個增量上的改變，在於新零售方面的嘗試。

新零售的優勢是連接用戶，用戶在線，用戶私有化，與用戶零距離。這一優勢，恰好可以解決新式茶飲普遍面臨的用戶重疊、忠誠度低等問題。而這一點，也就解釋了奈雪為什麼要涉足新零售。

目前，在新零售方面，奈雪打造了打造茶飲新零售空間——奈雪的禮物店。主要有以下幾個特點：

① 加入科技元素，優化消費體驗，將AI智能物品識別、人臉識別技術融入消費環節，優化消費流程，自主選購、自助買單。

② 利用互動式體驗，優化場景化行銷，實現茶飲空間科技化娛樂化。帶來全新品牌感官，建立用戶粘性的同時，打造特色打卡區，撬動社交傳播。

③ 推出名優茶零售禮盒、佳節限定禮盒，進行茶飲零售化，其中特別版城市主題禮品，利用定製化產品與各地用戶建立情感聯繫。

不過在筆者看來，奈雪的新零售嘗試依然還處於存量優化階段。目前在筆者看來最大的亮點，在於創新的娛樂販賣方式：支持所有會員憑積分到店內」禮物store」體驗玩樂；以及一體化系統的自建，線上鏈接會員系統，線下打通實體門市。

新零售之路

奈雪的還可有哪些猜想？

古羅馬作家忒壬斯說過，真正的智慧不僅在於能明察眼前，而且還能預見未來。那麼奈雪的新零售之路，還可以有哪些未來猜想呢？

首先是數字賦能。

利用技術改變零售利率：採取數字化、移動化、智能化技術手段，改變傳統零售效率。目前阿里、蘇寧、京東、瑞幸等一些企業都在做這方面的努力。

其次是全渠道改變零售效率：主要就是推動全渠道的融合，把傳統的線下零售與傳統的線上零售更好地結合起來，創新出一些更有效率的零售形式。因味茶採用的新零售模式，就是這一方式的運用。

品牌的原葉茶、袋泡茶以及茶具，可通過APP與京東等電商平台售賣，甚至店內的桌椅器具都是精選的設計師產品，可以掃碼下單直接買走。同時通過APP沉澱用戶數據，為將來實現更廣闊的應用打下基礎。

再者是通過業態創新改變零售效率。這一點，奈雪已經在做，通過建立創新社群建立用戶流量池、利用社交零售產生用戶裂變。

最後，也是上文提到的，垂直整合，做供應鏈的鏈主。憑藉其對消費者的話語權，進行零售產品的開發，做渠道鏈的鏈主。這樣一來，奈雪的未來可能就不僅僅是一杯茶而已了。

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編輯 | 蓋蓋

出品 | 商界傳媒內容編輯部

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