回歸特賣：一場唯品會式的“飽和攻擊”

作者 | 舒虹 編輯 | 安心

7月7日，在唯品會廣州總部的一場年中戰略會上，唯品會董事長兼CEO沈亞提出兩個問題：“我們做事的目的是什麽？公司行事和思考的原則，消費者喜歡嗎？”

會議室中，沈亞語氣凌厲。“不從用戶角度出發，賣著自己也不想買的貨，運營著自己也算不清楚到底多少錢的活動，怪不得用戶不買账、不搭理我們，供應商也不滿意。”

為了這場戰略會，沈亞準備了長達數十頁的PPT，會議核心是，唯品會要回歸“特賣”戰略，聚焦“買手製好貨”。沈亞指出：“要在戰略生長點上，以超過主要對手的強度配置資源，要麽不做，要做，就極大地集中人力、物力和財力，實現重點突破。”

用任正非的話來講，這叫做“飽和攻擊”。在華為終端業務發展的關鍵時期，任正非曾以此告誡團隊，不要浪費精力在非戰略市場上。

全天候科技獨家獲悉，在上述戰略溝通會上，唯品會管理層明確提出對標美國零售折扣巨頭T.J.MAXX，以其快周轉、差異化的銷貨模式，全面聚焦唯品會擅長的特賣模式和“控貨”能力，並且，不排除後續開設零售門市，從線上走到線下。

作為全球最大的特賣電商和中國第三大電商平台，在嘗試了擴品類、由垂直電商拓展至平台型電商、站隊騰訊與京東、並向社交電商轉型之後，唯品會決定重新聚焦“特賣”，強調“要做自己擅長的事”。

“在沈亞看來，這一決策的重要性和值得重視的程度，甚至不亞於與騰訊、京東的戰略合作。”一位唯品會內部人士說。

一個多月來，圍繞“特賣”戰略，唯品會主站先後推出“唯品快搶”、“最後瘋搶”等折扣特賣頻道。8月10日，唯品會正式上線了面向小B端（代購、微商和中小型批發商）的代購批發平台——唯品倉APP，幫助品牌去庫存。

不過，8月14日，一場“連續23個季度盈利”的財報數據發布後，資本市場依舊不“買账”。二季報發布後的首個交易日，美股上市的唯品會股價再跌16.2%，總市值已不足50億美元。

延伸“特賣基因”

8月10日，唯品倉APP上線。一端對接品牌方，一端連接代購人群和中小型批發商，再借助社交平台轉發分銷，唯品倉被認為是唯品會“特賣基因”的延續。

“唯品倉的目的是幫助品牌一條龍地解決庫存問題。”在8月14日晚的財報分析師電話會議中，沈亞說。

他指出，過去唯品會把賣不掉的貨還給品牌，品牌商對這部分庫存還是很苦惱。中國市場有大量的批發和代購想買這些尾貨，但很難接觸到品牌方。唯品倉將鏈條延伸到最末端，解決了品牌的困擾。

唯品倉的邏輯與早期唯品會的成功並無二致：幫助品牌去庫存。儘管服裝市場已經發生了巨大變化，例如，長江證券分析認為，我國紡織服裝行業庫存去化2016年已基本完成，庫存問題已得到實質性的解決，但沈亞仍表示，To B的尾貨批發代購模式是零售行業生態系統中不可或缺的關鍵一環，不論是代購、批發客還是品牌方和唯品會自身，都有很大的需求。

並且，在沈亞看來，唯品倉做的是小B的生意，靠唯品會自身的能力、和品牌的關係去做，理論上不需要花很多錢。

電商分析人士李成東認為，以往唯品會通過自己的平台幫助品牌商去尾貨，而現在更像一個庫存解決方案的供應商。

不過，在唯品會忙著擴品類、平台化擴張的同時，近年其模仿者也紛紛湧現並獲得了大筆融資。7月2日，愛庫存完成了君聯資本領投的5.8億人民幣B輪融資，而繼6月獲得IDG領投的1億人民幣A輪融資後，好衣庫也於7月17日完成了數億元的B輪融資。

這兩家初創平台的定位明確，就是要做唯品會之前做的事：庫存特賣。

作為老牌電商，唯品倉有自己的優勢。在一份媒體推介材料中，唯品會指出：在流量上，唯品會專注特賣領域已十年，目前已經積累了超過3億用戶，並有豐富的流量入口矩陣；

而在供應鏈上，唯品會目前已與超過6000 家國內外品牌達成長期合作，其中，服飾穿戴類商品是唯品會的核心品類，在行業中有著較深的護城河。

在8月14日的電話會議中，沈亞並不回避行業競爭，他說：“我們看到很多APP在做這個，但唯品會是最專業的，也是和品牌接觸最密切的，我們的貨源有保障，相信這塊市場能很快拿下來。”

近一個月，唯品會在“特賣”上密集布局。7月，唯品會站內頻道“唯品快搶”全新改版，以大牌好貨和限時低價為特色；8月，又在主站推出“最後瘋搶”頻道，主推深度折扣和品牌組貨，進行限時、限量特賣。

除了在站內布局快搶、瘋搶等頻道，在站外，唯品會還推出了社交分銷平台雲品倉。

從整體布局來看，唯品會的特賣矩陣目前包括在C端構建的唯品會小程式、雲品倉，在唯品會主站推出的特賣頻道，唯品倉則圍繞B端社交電商分銷模式，聯合品牌搶佔代購批發客群。

對標T.J.MAXX，走向線下

過去數個月，唯品會高管團隊密集地在國外考察海外零售和電商模式。全天候科技了解到，在年中戰略會上，唯品會明確提出要以T.J.MAXX為對標。理由是，在拿貨與銷貨方式上，T.J.MAXX與唯品會的理想模式較為接近。

T.J. Maxx是美國最大的折扣零售商之一。據其官網顯示，截至2017年底，T.J. Maxx在全球9個國家開設了逾4000家門市，業績連續8年保持高速增長。

公開資料顯示，T.J.Maxx的核心競爭力在於售賣當季最新的打折商品，他們傾向於小批量的快速進貨、快速銷售，並與不少奢侈品廠商達成了獨家供貨協定，以此獲得差異化的低價商品。

美國T.J. Maxx線下門市

唯品會認為，T.J. Maxx的核心優勢在於強大的供應鏈、精簡的存貨周轉和低價優勢，旗下700多人的採購師團隊，可以從眾多的樣式中找到在消費者中最流行的、並且當季可以賣光的款式；同時，高水準的倉庫管理和訂單生產系統設計，保證了出庫和入庫的高周轉。

據市場分析機構Morningstar的數據，T.J.Maxx處理消化庫存的時間為55天，比同類型公司的85天要縮短一個月。

T.J.Maxx的成功秘訣與唯品會的核心優勢具備可比性。電子商務研究中心主任曹磊分析稱：“過去十年，特賣模式和對貨品的把控能力，正是唯品會區別於阿里、京東等電商巨頭的核心優勢所在。”

“唯品會會在特賣領域持續發力，將特賣做深做強。同時，線下的玩法我們也在研究。”沈亞說。

全天候科技獲悉，唯品會已就線下店開始布局，目前規模未知，但第一家線下店有可能在年內落地上海。

過去幾年，唯品會一直在線下有所嘗試。2017年下半年，唯品會啟動生鮮社區店“品駿生活”，由唯品會旗下全資物流公司品駿控股負責，並提出“2018年200家、未來三年10000家門市”的目標。

此後，唯品會還推出過包含餐廚、家紡寢具、衛浴、旅行戶外等多個品類的線下體驗店“優選閣”，以及打造二十年後的線下購物場景的服裝“快閃店”。不過，對於唯品會來說，優選閣和快閃店都不是傳統意義上的對外銷售門市。

一位唯品會合作的品牌方表示：“唯品會要做的線下店不同於品駿生鮮，一旦開起來，將是真正意義上的唯品會線下新零售。”

唯品會走向線下，是參考T.J.MAXX模式後得出的結果。資料顯示，T.J.MAXX支持在線購物，但99%的銷售收入來自於線下賣場，僅1%銷售額來源於電商。

全天候科技從品牌方獲得的唯品會線下店方案顯示，在品類上，唯品會線下店主要集中在服飾、鞋、包，計劃佔比分別為60%、30%和10%。這與唯品倉目前主要售賣商品的品類相吻合。在價格方面，則定位為與H&M、ZARA等一線零售商同等級別。

不過，關於布局線下店的拓展計劃，全天候科技向唯品會方面求證，截至發稿未有確切回應。

“特賣”的天花板

今年是唯品會成立10周年，截至2018年第二季度，唯品會已連續23個季度獲得盈利。

在中國垂直電商中，唯品會是為數不多的階段性成功者。作為全球最大的特賣電商，其在服飾品類的特賣領域形成了較深的護城河，並且用戶複購率長期超過80%。

唯品會以女性時尚用品起家，長期以來受到顧客群體窄、產品線單一限制，導致股價一直不被看好。

自2013年末以來，唯品會重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個領域，逐漸淡化自己服裝“閃購”的品牌定位，並在近兩年持續將資源投向物流和金融領域。

不斷擴充品類，似乎是大多數平台型電商發展的必經之路，但另一方面，擴品類會導致同質化，這不是唯品會的核心優勢。

8月14日凌晨，唯品會發布了截至2018年6月30日的第二季度未經審計財報。財報顯示，唯品會第二季度總淨營收為人民幣207億元（大約31億美元），同比增長18.4%，實現23個季度連續盈利。本季度，唯品會歸屬股東淨利潤為6.816億元人民幣（大約1.03億美元），同比增長76.4%。

雖然淨利潤大漲，營收好於預期，但業績指引不佳，股價持續承壓。

財報發布後，唯品會回應股價下跌。在唯品會看來，金融和物流部分估值未被納入股價整體估值體系，導致其股價被嚴重低估。此外，近期美股市場持續動蕩也是重要因素。

“唯品會股價下跌，主要還是業績沒有達到預期，背後是競爭的壓力。”李成東對全天候科技說。

一方面，電商格局日趨穩固，流量瓶頸成為了所有從業者的巨大挑戰；另一方面，以拚多多為首的微信生態電商正在快速崛起，不斷衝擊唯品會電商平台“第三極”的座次。

“唯品會的特賣已經做的很成功，但其特賣基因（閃購模式），也是它的天花板。”一位不願具名的電商從業者對全天候科技分析稱，“資本市場關注的關鍵指標是增長率，唯品會這種特賣模式有局限，目前開拓新用戶又找不到管道和途徑，沒有增長率，市場就這麽大了，市值肯定增長不了”。

無論從創始人的核心能力還是人員構成來看，唯品會都是一家傳統零售基因更為鮮明的公司。

沈亞曾說：“我們更懂商，而不是電。”隨著零售的邏輯正在悄然發生改變，唯品會的互聯網屬性需要更強一些。

社交電商效果尚未顯現

去年騰訊、京東的入股，增強了唯品會在電商陣營中的話語權。

2017年12月18日，騰訊、京東以8.63億美元認購唯品會12.5%股份。根據戰略合作協定，唯品會小程式在微信錢包的入口已於4月8日向所有微信用戶開放，唯品會位於京東APP首頁的超級旗艦店入口也於3月14日全量展示。

唯品會首席財務官楊東皓在解讀2018年Q1財報時曾說：“考慮到開放時間，騰訊、京東流量入口的效果在本季度還不明顯，二季度將聚焦運營匹配與平台磨合，合作效果預計下半年開始顯現。”

但現實情況比楊東皓的預期要好一些。根據唯品會官方披露，唯品會京東旗艦店和微信錢包入口拉新效果顯著，來自這些管道的新客戶數佔本季度唯品會新客戶總數的24%。

唯品會京東旗艦店吸引了150萬粉絲關注，微信方面，唯品會400多個微信小程式引流的新客戶增長超過500%。

在8月14日晚的電話會中，有分析師問到：騰訊京東合作後，24%的新客來自於這兩個管道，但為何對收入影響不大？

楊東皓回復稱：唯品會是在騰訊京東獲取了很多新客，但是新客單價比較低，提升ARPU（每用戶平均收入）需要時間，所以目前對業績貢獻較小，具體成效時間還難以預期。

同時，由於新客轉化為老客需要一個過程，Q3的數據預計也將相對保守。

上述電商從業者認為，唯品會的正品特賣已經做得很好了，關鍵在於增長率，拓展新用戶，擴大規模。但值得注意的是，儘管“京騰”管道拉新效果顯著，今年以來唯品會還是出現了活躍用戶增長緩慢的情況。

財報數據顯示，2016第二季度至2017第四季度，唯品會的活躍用戶數量同比增速依次是：62.0%、43.0%、39.0%、31.1%、22.0%、15.0%、4%。2018年第一季度和第二季度，活躍用戶數量增速分別為2%和6%。截至目前，唯品會總活躍用戶為2980萬人。

對此，唯品會方面認為，主要受國內外經濟形勢影響，唯品會活躍客戶增長率在本季度有所下降，但唯品會擁有高品質的單客價值。

根據財報，唯品會二季度人均消費同比增長約12%；用戶複購率為85%，高於去年同期的79%，複購客戶訂單佔比為96%，高於去年同期的93%。截至2018年6月30日，唯品會已擁有約190萬超級VIP會員。

目前，唯品會女性用戶高達82%，僅有18%的男性用戶對標京東3C消費的核心男性用戶，另外微信的10億月活用戶，對於唯品會的吸引力很大。

沈亞表示，微信錢包入口有更多男性，小程式的用戶和唯品會客群更匹配，與騰訊的數據共享較深入，數據打通提升的很快，對獲客和留存有幫助。據全天候科技了解，京東的入口由一個調整為四個口後，實踐證明，閃購、快搶等“坑位”的效果會好一些。目前雙方還在不斷調整，希望達到更高的銷售收入。

“如果要實現新客的數倍增長，需要在微信上玩出新的花樣來。”沈亞說。

事實上，唯品倉運營流程的關鍵一環就是社交傳播。唯品倉平台上，除中小型批發商可直接下單進貨外，代購和微商都需要依賴微信平台。在下單進貨前，代購和微商需先將商品資訊轉發到微信群或朋友圈，獲得一定訂單後再從唯品倉下單。

社交電商火了，但是這一賽道跑得最快的卻是拚多多。

一個有趣的數據是，7月31日，企鵝智庫發布了《拚多多用戶研究報告》，報告中對比了目前國內幾大電商平台的用戶數據，包括淘寶、京東、天貓和唯品會。其中，在年齡、地域和性別分布上，拚多多的用戶畫像和唯品會高度重合。

對於拚多多，沈亞表示：“競爭是永遠存在的。唯品會是做服飾特賣的，越是在這種競爭的情況下，越要把特賣做深，把更多的折扣給到消費者，在自己專業的領域和擅長的地方做得更出色。”

沈亞認為，競爭肯定存在，但拚團電商和唯品會的競爭不存在，大家打的人群、客單價不一樣，可能有一部分競爭，但競爭偏小。

另一位唯品會員工則對全天候科技稱：“我們客單價600多，拚多多客單價40多，（客群）怎麽可能一致呢？”

不過，眼下拚多多對唯品會產生的影響是，從市值上看，中國第三大電商的位置已易主。截至8月14日美股收盤，拚多多最新市值為210億美元。

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