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產業帶商家,要不要C2M

成長型細分垂直類目,是新品計劃的應有之意。

文 | 何寒秀

出品 | 零售老闆內參 微信ID:lslb168

自從2019年4月25日,阿里CEO張勇提出“未來C2M並非簡單的個人定製,更多是通過洞察消費者尚未感知的需求,去重新組織和生產。”阿里就宣稱要打造100個數字化產業帶。

其實對於阿里來說,無論是C2M改造產業帶還是新品計劃,都暗含著發現並創造新消費需求的野心。改造產業帶談何容易。一個產業帶不僅縱向涉及複雜的上下遊供應鏈,橫向還牽扯到成百上千的企業,加上隔行如隔山,實際上施工難度是很大的。

不過,既然要洞察消費者尚未感知的需求,首先就要去發現,然後才是去引領,這也就是為什麽天貓高度重視目前市場份額還只有約120億的集成灶產業的原因。

集成灶企業的“集體”上市計劃

產業聚集優勢效應明顯的地域,一方面是市場自發行為,一方面離不開政府大力扶持。因此電商產業帶基本都是政府合作項目,由政府牽頭,電商推動。

嵊州是馬雲的故鄉,也是最早一批與阿里在各個領域展開廣泛合作的地區。2009年,嵊州就與阿里簽署了“集群產業電子商務三年行動計劃”合作協議。2017年9月嵊州又和阿里簽訂深化合作協議。集成灶可以說就是二者合作的最佳受益者。

廚電行業在過去十餘年間快速發展壯大,在經受高速增長和殘酷的優勝劣汰後,江湖逐漸形成了“浙系”和“粵系”兩大品牌陣營。

兩大陣營不僅“南北有別”,運營策略也大相徑庭,浙系注重品牌形象。粵系突出“性價比”。經過這些年的發展,無論是傳統廚電還是新興廚電集成灶,浙系都做得更有聲色,因而越來越多的消費者傾向購買浙系廚電。

具體到浙江,真正形成產業集群的又只有嵊州。杭州的老闆電器等個別品牌難以形成有效的產業集群,而寧波則出現了幾個巨頭廚電品牌以及某幾個專業配件領域的強者,但也未形成全產業鏈的產業集群。

集成灶現在是嵊州三大支柱產業之一,每年會量身定做一些產業政策。比如財政專項資金每年1000萬在三大高鐵站做集中展示“集成灶,嵊州灶”,包括每年不低於三次全國專業性的展會,以及專業性的廣告補貼等,政府都會給予一定的財政支持。

可以說嵊州廚電扛起了浙系廚電的大旗。目前整個浙江集成灶產量佔據全國的90%以上,集中在嵊州和海寧產業帶,嵊州佔全國的比重達到65%。

相比傳統廚電,集成灶的優勢在於油煙不過肩,比傳統廚電的油煙機、煤氣灶更健康、簡約美觀和節更省空間,集合煙灶蒸烤櫥櫃等多個模塊,單價也更劃算。

2018年,集成灶行業規模破100億,目前集成灶行業規模約120億。儘管在許多行業面前,這一市場規模不大,但從細分行業來看,一旦突破百兆門檻,就足夠有誘惑力了。

近兩年,家電巨頭美的、海爾、奧克斯等品牌也開始紛紛殺入行業。而現有幾家知名集成灶企業,也把上市提上日程。億田、帥豐和海寧的火星人廚具股份有限公司(以下簡稱火星人)紛紛表示將在今年完成上市計劃。

線上產業帶集聚效應

歐恆電器創始人邢高峰是第一批將集成灶搬到線上的商家,公司在隨後十多年發展中一直由線上主導。目前團隊規模僅約40人。這與大量傳統集成灶企業發展模式大相徑庭。

2008年,側吸式集成灶萌芽,邢高峰就試著把嵊州的集成灶放到了淘寶上去賣。僅僅一個星期,他就接到了第一筆來自寧波的訂單。

邢高峰激動不已,借來一輛貨車,親自給客戶送貨上門,安裝調試。得到客戶肯定後,邢高峰回家就拉著妻子正式乾起了集成灶電商,妻子負責接單,邢高峰負責拍照、做圖、採購、發貨。

當時整個江浙滬地區,都是邢高峰親自上門安裝,他帶著工具箱,有時候要坐大巴輾轉好幾道。“這麽大個產品,如果沒有上門安裝服務,很多消費者不敢買。當時市場對集成灶都還很陌生,見到過集成灶的安裝師傅就更少了。”

2009年,邢高峰注冊品牌——“歐恆”。2010年入駐了天貓(原淘寶商城),成為天貓上最早一批商家,並且是唯一一家在天貓上賣集成灶的商家。從夢想一天賣出一台的小商家變成了一天賣出500台集成灶的天貓品牌商家。

歐恆的成長有先天的優勢,邢高峰總結了三點:第一,浙江的廚具產品,普遍比廣東口碑更好更有知名度;第二,嵊州市政府打造了廚具之都,在全國也小有名氣;第三,消費者相信在天貓買任何產品都有保障。

邢高峰之後,越來越多集成灶企業也加入天貓,做起電商生意。2013年,天貓小二看到了成長趨勢,給集成灶單獨開了子類目。集成灶才得以脫離原來傳統廚電的窠臼。

然而由於類目“特殊”,前幾年天貓平台上的集成灶店鋪“一店難求”。企業入駐天貓的呼聲很高,希望政府也給予幫助。

2019年嵊州市邀請天貓消費電子事業部到嵊州舉辦專場招商會,給予政策傾斜,僅去年就有20多家企業入駐天貓,而當前嵊州在天貓有超過100家品牌。集成灶不僅在嵊州產業帶集聚,在線上也產生了集聚的效應。

集成灶屬於上門安裝類的產品,受到疫情影響最嚴重的第一季度,整個產業營收降了40%左右,但到了4月份就恢復到幾乎與去年齊平水準,5、6月份趕超去年同期,70%企業扭負為正。

這都得益於集成灶在線上的發展。據嵊州市商務局統計,目前嵊州集成灶產業線上銷售佔到38%,今年仍會有較大的突破,估計佔比將達到45%。預計下半年全行業同比增速仍然不會低於20%,表現好的企業可以達到更高。

集成灶新零售的基礎範本

然而一個有線下定制服務屬性的行業,是如何實現在線上的突破,並且利用線上給線下導流的呢?

火星人行銷中心總經理胡明義表示,天貓不僅是銷售平台,還是一個口碑平台,還是品牌宣傳的平台,同時天貓新零售也能賦能線下:“消費者在天貓旗艦店通過門市小程序,可以找到最近的門市,到門市去體驗和消費,門市也都非常擁抱電商,客戶如果要到門市去體驗,就到門市去,如果線下體驗後想到線上買,也可以上線買。”

火星人目前線下門市有1800家,大部分門市採用代理製。為了平衡與線下代理商的利益關係,火星人線上銷售產品與線下產品並不相同。

線上產品能夠為線下引流(用戶在線下直接買單),線下為線上提供產品體驗以及安裝售後等服務。如果用戶購買了線上的產品,總部出讓安裝服務費給線下代理商。

另外,集成灶企業也通過非實物銷售的方式,鞏固現有的經銷商服務體系。

“一種是線上下單,工廠發貨,經銷商、服務網點提供安裝服務。第二種線上專款,消費者只能在天貓買到優惠券和一系列權益,消費者拿了抵價券、服務大禮包等,到線下去使用,我們希望線上能倒流給線下,線下最終又反哺給線上,形成交易的閉環。”億田董事孫吉表示。

相比空泛的數字化提法,線上線下分別承擔不同功用並且相輔相成的完美方案,堪稱是新零售的基礎範本。

天貓新品的“優秀代表”

集成灶作為一個正在崛起的藍海細分行業,仍然存在諸多問題。

首先集成灶發展多年一直缺乏行業標準,消費者擔憂安全問題。由於集成灶大部分已經集合了灶台、油煙機、消毒櫃、洗碗機、蒸箱、烤箱等諸多功能,而每一個板塊又都有各自不同的行業標準,要給形態不統一的集成灶制定一個統一的行業標準並不簡單。

其次,整個產業30多年來發展“大而不強”,產業基數比較大,核心的技術也領先,但是沒有強大的品牌,產品很多,但是差異化不夠大,基本上都是同質化的競爭。

火星人、億田等企業都坦言,集成灶行業不存在嚴格的技術壁壘。“大家購買一款新產品拆開研究一下,就能生產出來。”不過集成的優勢以及集成經驗、技術仍然是嵊州-海寧集成灶產業帶的核心優勢所在。

針對集成灶缺乏行業標準的問題,天貓和阿里巴巴平台治理部一起,聯合浙江省質監局、燃氣具和廚具廚電行業協會、國家權威質檢機構以及集成灶主力品牌等多方共同發布《阿里巴巴集成灶品質安全規範》,並成立天貓集成灶品質聯盟,制定出集成灶標準,為尚在成長期的嵊州集成灶品牌增加產品公信力,推動建立一個健康發展的行業環境。

天貓的數據顯示,天貓集成灶銷售規模三年翻了五倍,到2020年7月,天貓平台上入駐並活躍著集成灶品牌將近200個,即使在今年特殊的市場環境下,天貓618大促,集成灶品牌行業同比增長超過70%,增速是傳統油煙機、煤氣灶套裝的兩倍。

對於天貓來說,抓住上升趨勢顯著的創新類目,也是天貓新品計劃成功的奧秘。畢竟成長型細分垂直類目,是新品計劃的應有之意。對於一手帶大的“集成灶”,天貓寄予厚。

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