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Lazada頻換帥,阿里巴巴水土不服?

阿里巴巴又一次把Lazada的CEO(首席執行官)換成了中國人。這是它控股這家東南亞電商平台5年來第4次更換 CEO。

這一次原Lazada CTO、印尼業務負責人李純走馬上任CEO, Lazada 的創始人之一、8年老臣、法國人彭龍(Pierre Poignant)卸任,和餓了麽創始人張旭豪一樣,在被被阿里收購後,成為阿里巴巴董事局主席兼首席執行官的特別助理。

頻繁更換管理層的背後,Lazada 正遭遇管理文化的衝擊,以及越發激烈的外部競爭。外界也對這家中國公司絕對控股的東南亞明星企業提出新審視:到底應該做一家中國公司,還是東南亞公司?

管理層換不停

東南亞是繼中國、歐洲、美國之外擁有6億消費者的又一市場,阿里巴巴2016年以10億美元入股了 Lazada,後又將持股比例追加到約 90%。

在 Lazada 的新加坡總部,你能聞到濃濃的“阿里味兒”——巨大的“We are one”標語下方,整齊排列著 Lazada 、菜鳥、淘寶在中國和東南亞的活動照片。在Lazada的越南總部,從裝修到標語也如同回到了阿里巴巴在杭州的總部。

Lazada 的新加坡總部。

與阿里巴巴對被投公司“投資-控股-改造”路徑一脈相承,自 2017 年開始,阿里巴巴從國內抽調技術團隊,重構升級 Lazada 的所有系統,完善其物流體系;此外,阿里電商曾在中國市場驗證過的運營玩法,如個性化推薦等也被帶到 Lazada。同時,來自阿里巴巴的核心人才,也被大量外派東南亞六國。

Lazada 的發展歷程。

最引人矚目的便是彭蕾於 2018 年就任Lazada CEO 一職。彭蕾是阿里巴巴元老級高管,有“阿里總政委”之稱,曾從 0 到 1 打造阿里文化,並奠定了支付寶在阿里的地位。傳言彭蕾一度為此把家都安到了東南亞,但出乎意料的是,她在職僅 8 個月,便改任Lazada的董事會主席,CEO的位置交還給彭龍,這在她的職業生涯裡頗為罕見。彭龍曾告訴 PingWest 品玩,彭蕾就任 CEO 時,除了處理業務,還設立了使命、願景、戰略。

除了一把手,阿里巴巴還派駐了數位中高層人才。Lazada業務遍布東南亞六國,每個國家都有負責當地市場的CEO。最初收購控股完成後,阿里巴巴連續進行指派任命。原天貓電器美家總經理尹京(花名:尹京)任聯席總裁;曾負責阿里全球化投資的董錚、資深總監張一星、速賣通技術負責人李純被分別委任出任Lazada泰國、越南、印尼CEO,李純還兼任Lazada CTO。上述四人此前都擁有一個共同的身份——阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇的CEO助理。此外,Lazada新加坡總部的CPO、CMO等職能崗位,也由阿里巴巴的資深員工擔任。

在基層,幾十名阿里員工先後進入Lazada新加坡辦公室,將國內技術帶過來,並根據 Lazada 的情況做調整。

阿里巴巴試圖將在中國市場驗證後的經營和管理辦法複製到東南亞,但這套策略並未快速奏效。連續有消息顯示,部分從中國派遣的中、高層員工無法融入Lazada,很快又被調回中國。

據路透社報導,今年1月,尹京(花名:印井)悄然離崗,回到了阿里杭州總部,先後負責飛豬海外業務和螞蟻國際業務。尹京的職位由原天貓服飾事業部總經理劉秀雲(花名:爾丁)頂上。路透援引曾與她一起開會的人士消息稱,英語是東南亞跨國企業的主流語言,但劉秀雲英語水準有限,這更加令外界擔心阿里不熟悉東南亞市場。

此外,Lazada產品團隊主管金璐瑤,已在2020 年1月返回杭州,任職不到18個月;Lazada越南站CEO張一星也於2019年返回阿里,其在胡志明市工作的時間只有一年多。據 PingWest 品玩了解,新冠肺炎疫情發生後,數位Lazada品類負責人撤離了東南亞,回到各自的家鄉。

水土不服

頻繁更換的管理層在一定程度上暴露出 Lazada 本地化遭遇的困局。

作為一家由中國互聯網公司絕對控股的電商平台,Lazada最大的挑戰來自各國市場的差異化。除去新加坡,東南亞其他五國還在發展中,人文、宗教、基礎設施、消費習慣天差地別。

有效地本地化才是關鍵。在中國,一款產品可以賣向全國各地;但在東南亞,一件產品需要用不同的樣式才能適應不同國家需求,以服飾品類為例,新加坡消費者偏好國際品牌,泰國消費者喜歡色彩豔麗的服裝,而消費力相對較弱的菲律賓受日韓時尚影響頗深,韓都衣舍在那裡廣受歡迎。

跨國公司的組織協調並不容易。印井曾告訴 PingWest 品玩記者,Lazada六個國家的本地運營是最核心的,總部的職責是把該基於平台整體做的事情先做掉;彭龍則透露自己和區域CEO的溝通內容包括分市場和總部分歧的部分,他每個月都要飛去杭州開一天會議,與阿里各個業務單元的負責人探討東南亞的戰略;一兩個星期或一個月去一次Lazada在各個國家的辦公室,了解當地業務。

鍋具商家卡羅特在Lazada做了3年生意,其董事長章國棟告訴 PingWest品玩,涉及戰略層面的合作,卡羅特會跟Lazada官方對接,但也要同時同步對接每個站點;涉及具體的戰略配置、合作細節、產品規劃等,則對接到各個站點的經營層。目前Lazada的人員更換沒有影響雙方的具體業務對接。

在具體的運營策略上,Lazada 和它的競爭對手比起來,顯得不那麽靈活。Lazada目前在東南亞卻只有一個APP,它的競爭對手Shopee在東南亞六國外加中國台灣地區,各推出獨立的APP,並做了非常細致的本地化功能:比如在印尼早晚高峰堵車嚴重,Shopee印尼App就推出了搖金幣遊戲,消費者可在該時間段搖到金幣兌換折扣。騰訊投資了Shopee的母公司Sea,並佔股33.4%。

在管理上,Lazada 遭遇文化差異帶來的挑戰。根據路透社報導,自從2月疫情發生以來,Lazada已要求所有員工每天上交健康報告和近期出行情況,儘管Lazada表示健康報告並非強製性,但是員工們仍在周末接到人力資源部門的來電提醒。Lazada還要求新加坡員工在工作時佩戴口罩,這與新加坡當局發布的疫情指引不符。Lazada還督促員工減少社交活動,包括不要參加宗教集會。

在中國,這些嚴格的預防措施已經司空見慣。但是在印尼、菲律賓等國家,許多Lazada員工認為上述措施嚴重侵犯了他們的隱私。這是當地員工與中國管理層的文化衝突的縮影。

這個背景下,李純的上任就是衝著實現Lazada本土化運作而去的。

李純曾先後在eBay、Paypal任職,2014 年加入阿里巴巴後擔任旗下1688CTO 一職,後兼任 Lazada 印尼 CEO 和 Lazada CTO。2019 年,李純就任Lazada 印尼CEO。根據 Lazada披露的數據,2019年3 月到 2020 年 3 月,儘管未能超過 Shopee,但其在印尼訂單同比增長超過170%,算是穩住了江湖地位,也讓李純證明了自己。

Lazada 在新加坡的倉庫。

2016 年,阿里首次投資Lazada時,Lazada還是東南亞頭號電商平台,如今,有數據顯示,Lazada已在東南亞市場落後於Shopee。

阿里巴巴沒有透露Lazada的財務業績和市場份額。根據研究公司iPrice Group 公布的數據,從 2019 年第二季度開始,Shopee反超 Lazada;在東南亞最大的經濟體——印度尼西亞,Lazada落後於Shopee和本地市場的Tokopedia,位居第三。截至 2019 年底,Shopee移動端在2019年度下載量、月活數、用戶留存率三項指標中均獲得冠軍,網頁端也以超20億次訪問位居榜首;Lazada排名第二。

Lazada 在阿里巴巴財報中和速賣通等一起,列為“國際零售業務”。2020年一季度,這部分業務的同比增速從之前的兩位數降至8%。

東南亞的電商平台一度多達 60 余家。根據谷歌和淡馬錫等機構的最新報告,電商是東南亞最大的互聯網經濟賽道,2019年GMV達到了382億美元,這一數字在2025年預計將達到1530億美元,而Lazada的遠期目標是2030年服務三億消費者。

阿里巴巴對 Lazada的設想,並不滿足於銷售為導向的電商出海。它希望參照阿里巴巴在中國的成長路徑,以電商牽引支付、物流等基礎設施建設,協同螞蟻金服的支付能力和菜鳥的物流能力,在東南亞建立“Lazada 經濟體”。

在那個宏大的願景實現之前,阿里巴巴要先回答這樣一個問題:Lazada 到底是一家中國公司,還是一家東南亞公司?

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