國漫五年，騰訊視頻靠什麽抓住z世代？

作者|李春暉

Z世代對國漫的熱愛，經常足以讓千禧一代莫名驚詫。

千禧一代心中最高是日系熱血的《海賊》《火影》，至今孜孜不倦為《柯南》《銀魂》貢獻票房；而在Z世代那裡，《全職高手》《鬥羅大陸》《魔道祖師》才是心頭肉；千禧一代以為這些看《喜羊羊》《熊出沒》長大的孩子真慘沒見過好東西，殊不知新國漫已經在Z世代那裡建立起一套全新的審美體系。

最近五年，“國漫崛起”得令人猝不及防。而以騰訊視頻、bilibili等為代表的視頻網站，正是這一輪國漫崛起的主導者。

以騰訊視頻為例，從2015年正式布局國漫；到2017年產生巨大粉絲價值的《鬥破蒼穹》《全職高手》；再到2018年的年番《鬥羅大陸》、突破圈層的《魔道祖師》……這些節點性作品，不僅能串聯起國漫迅速發展的五年，也讓我們從中窺見Z世代的精神家園。

“從本源上看，我們依然以用戶為本，聚焦新生代，創造正向用戶價值，了解Z世代內容偏好的同時引領他們正向價值觀。”5月22日舉辦的騰訊全球數字生態大會ACG專場上，騰訊視頻總編輯王娟在主題為《本源·本質·本心國漫生態源動力》的演講中表示。

在王娟看來，“自強”燃文化+“自信”國人情+“自立”做精品，是騰訊視頻在國漫探索中得出的“本源”性心法。而從王娟的發言中，透過騰訊視頻對國漫生態的洞察和打造，我們或許可以倒推出一幅Z世代的畫像。

燃，才是國漫的核心文化

社交網絡經常會放大Z世代的“喪”，年少禿頭啦、佛系躺平啦、吐槽文化啦。王娟表示，騰訊視頻剛進入國漫行業的時候，也有類似的困惑。低俗粗口的內容觀眾真的喜歡嗎？小眾題材是否要嘗試……但不斷試錯之後，他們終於確立了：燃文化才是國漫的核心文化。

眾所周知，正能量內容如何融入新娛樂產品，這是眼下擺在每個製作人面前的共同課題。而其中做得最潤物細無聲、能讓閱聽人在彈幕裡毫不吝嗇的打下連一串“燃”的，還是國漫。

《全職高手》

2017年橫空出世的國漫《全職高手》，就是一個典型例子。在硬糖君記憶裡，這應該是國漫第一次靠自己的“燃”，徹底點燃了國漫的粉絲經濟。猶記當時，上線24小時後，《全職高手》全網播放量即突破1億，彈幕討論開播總量突破50萬。

而與此前的熱門動畫不同的是，《全職高手》的粉絲幾乎把主角“葉修”作為一個真實的偶像在熱愛，為他慶生、為他應援、為他的代言衝銷量，甚至以他的名義做公益。

“首先建立深化國漫核心文化—燃文化，通過內容的積極熱血，勇敢追夢引導新青年。”王娟說。顯然，國漫中符合Z世代審美趣味的熱血人物形象，已極好地完成了這一任務。

與此同時，王娟還強調了另一個內容的“本源”——代入感。“我們發現代入感很重要，本土生長具有國人自豪感，可以一直陪伴他們，與他們共同成長的內容很受年輕人喜歡。”王娟表示。而要讓挑剔的Z世代產生代入感，則需要在內容生產上不斷技術升級、優化劇本，產出精品好內容。

2018年的國漫現象級作品《魔道祖師》，正是憑借這樣的代入感、高品質“新國風”在年輕群體突圍，甚至打破了次元和圈層的限制。

雖然是古典題材，但《魔道祖師》更追求和當下觀眾的情感共鳴。主角的俠義風骨與愛恨糾纏，本質是當代年輕人渴望的灑脫不羈、問心無愧。如果說藍忘機是傳統文化的完美化身，俯仰天地，無愧於心；身為敢愛敢恨的魏無羨代表的則是年輕人嚮往的瀟灑俠義，拿得起，放得下。

讓Z世代極有代入感的人物劇情，讓該劇熱播期間霸榜國內各大社交指數平台動漫品類。不僅如此，據王娟介紹，該片還榮獲了動漫金龍獎金獎。同時成功出海，在海外追番平台MAL在播排名第四，將具有中國特色文化的國漫傳播海外。

在渴望“燃”起來的同時，生長在中國全面崛起時期的Z世代，對本土文化也有著更高的認同感和自豪感。另一方面，作為科技時代的原住民，wifi、高鐵、3d電影等科技產品都是Z世代的生活日常，而不日常的傳統文化，更易引起他們的審美興趣。

國漫生態養成記

生長在國漫全面崛起時期的Z世代，對本土文化有更高的認同感和自豪感。這種時代情緒和娛樂產業的相互作用，最終帶來一批精品IP的崛起，也成為新一代的情感認同，甚至帶來了全新的消費模式。

對於今天的年輕人來說，動漫早已不是小眾愛好，而是居家必備，是他們特有的話語符號和生活方式。而騰訊視頻正是國漫IP和消費者之間的溝通橋梁，王娟反覆強調合作共贏和原創生態的重要性。“想長成成片的參天大樹，需要我們行業每一個人，每一個森林的‘護林匠人’共同努力。”

王娟透露，作為“國漫第一平台”，騰訊視頻已經合作或扶持超過30家企業，服務超過18家商業客戶。如今我們越來越多看到國漫人物代言快消品，《魔道祖師》更是創下多項帶貨紀錄。

在騰訊視頻和合作者對國漫IP的深度運營中，Z世代對國漫的熱愛滲透到生活的方方面面。相較於千禧一代在消費中重性價比、重品牌，Z世代的消費觀更加看中參與感和審美興趣。“為所愛”，花多少錢都值。

《全職高手》的主角葉修為麥當勞代言，正式拉開了國漫二次元人物為三次元一線品牌、特別是快消品代言的序幕。失意的主人公吃了薯條之後振作起來，再次迎接挑戰，不知有多少迷妹，要去吃一份“葉修專薯”。麥當勞還跟動畫聯動，第一集中葉修去過的杭州湖濱麥當勞，迅速成為新的粉絲聖地。

葉修麥當勞廣告截圖

而新一代帶貨王《魔道祖師》更是豔壓群芳。眼下又到了夏天，即便《魔道祖師》如今並未在播，群眾也基本可以做到“魔道天天見”——畢竟，人家代言的可是“可愛多”。

對於Z世代的國漫粉絲來說，二次元人物是真正的虛擬偶像，是自己投注了真情實感和真金白銀的“明星”，是陪伴自己成長的自我投射和最好朋友。《魔道祖師》動畫主角魏無羨入駐騰訊視頻星粉互動平台doki，並在長達兩周的時間內，持續位列TOP5，粉絲的打榜熱情絲毫不輸明星粉。

王娟指出，可以一直陪伴他們，與他們共同成長的內容很受年輕人喜歡。而在騰訊視頻的年番動畫《鬥羅大陸》中，這種極強的“陪伴感”，正在延伸到多種形式，滲透到Z世代的點滴生活。

據王娟介紹，《鬥羅大陸》作為騰訊視頻國漫策略裡的頭部IP，不止會打造國漫首部年番不停更，還將推出《鬥羅大陸》VR世界，用戶可以身臨其境的體驗鬥羅世界。同時還會推出《鬥羅大陸》虛擬角色直播，讓用戶實現和國漫角色的近距離互動。

騰訊視頻即將推出的全新動畫《一念永恆》，改編自白金大神耳根同名小說，由天畫工作室，視美影業聯合出品，講述了平凡少年不斷拚搏向上的故事。這一次，其同名遊戲與動畫同步開發，動遊聯動模式再次升級。

下一站，原創力

從騰訊視頻五年的國漫發展中不難看出，Z世代的興趣更加多元，同時原創、版權意識也高於前人。王娟介紹，為適應年輕用戶需求，騰訊視頻采取了“頭部經典模式”頭部IP的長期開發+“品類標杆模式”垂類用戶的深耕細作的模式，專注好品質，建立完整的內容矩陣。

以騰訊視頻即將推出的新作《吞噬星空》為例，這部改編自我吃西紅柿同名科幻力作的動畫，將是第一部中外合作打造的科幻類劇集動畫。相較於國風、喜劇、戀愛，科幻此前在國漫中並非熱門題材。而在《流浪地球》的東風之下，科幻能否在國漫領域再下一城，這一題材突破確實令人期待。

在品類標杆的布局基礎上，騰訊視頻還開啟了國漫“種子計劃”，對原創內容進一步升級。“以往改編類項目積累的豐富經驗有效助力我們原創項目的策劃，這些原創項目也會像種子一樣植根於我們對於未來動畫新內容布局，在此也呼籲我們的合作方參與到這個計劃中來向我們投稿，一起創造互贏的原創生態。”王娟說。

原創力的發揮，本就不光是單體作品或單體公司可以實現，而是需要形成一條以動畫為核心的超級生態鏈。截至目前，騰訊視頻已啟動小說頻道、漫畫頻道和IP周邊商城業務，以上遊下遊多線並行形成完整IP生態、滿足用戶的多元化需求，並通過從IP源頭到動畫、影視、實體衍生商品的多維演變，實現動漫產業的深度擴展。

國學大師王國維說“凡一代有一代之文學”。概因在不同時代環境的浸淫下，每代人有不同的秉性和志趣，並與當時的文化產品互相影響、互相成就。這在古代，是楚辭、漢賦、唐詩、宋詞、元曲。放在當今，則有80、90年代第五代電影的輝煌、00年前後電視劇的百花齊放……及至今日，國漫成為Z世代的通行語言，國漫正迎來其最好的時代。

相較於日漫、美漫，“自強”“自信”“自立”的國漫，更易與本土用戶形成共鳴。看國漫長大的Z世代，大概真是不用硬糖君這樣的千禧一代瞎操心了。